How-to: Videomarketing auf Instagram

Instagram ist mit über 300 Millionen Nutzern die beliebteste Foto-Plattform im Internet. Warum sie aber auch für Video-Content sehr interessant ist, wie Videos dort aussehen müssen und welche Besonderheiten dabei zu beachten sind, das erfährst du in diesem Beitrag.

Wozu Videos auf einer Foto-Plattform?

Was Instagram als Video-Plattform von alten Bekannten wie YouTube oder Vimeo grundlegend unterscheidet ist, allen voran, die maximale Laufzeit der Videos: Innerhalb von 15 Sekunden muss alles gesagt sein. Besser noch: Es muss alles gezeigt sein. Denn das Verhältnis YouTube/Instagram ähnelt dem Verhältnis Blog/Twitter. Soll heißen: Es ist kurzweiliger, schnelllebiger und zwingt einen dazu, seine Botschaft klar und pointiert zu kommunizieren. In diesem einfachen Prinzip gründen – weitestgehend – die Attraktivität und der Schauwert von Instagram-Videos. Es klingt abgedroschen, aber: In der Kürze liegt die Würze – so lautet sowohl die Herausforderung als auch die Chance, die einem die Videofunktion von Instagram darlegt. Aber welcher Content lässt sich überhaupt in diese enge Form pressen?

Welcher Video-Content funktioniert für Instagram?

Unsere Erfahrung aus dem Produktionsalltag zeigt: eigentlich so gut wie jeder, bemüht man sich um eine pointierte Aufbereitung. Betrachten wir mal ein paar Beispiele.

PREMIERE: #GIFT – #presents aren't #poison in #english. @bildungbegabung präsentiert den ersten #Stummfilm für einen #sprachenwettbewerb. Beim #Bundeswettbewerb #Fremdsprachen #BWFS gehts nicht nur um #Vokabeln und #Grammatik sondern auch um #kreativität im Umgang mit fremdsprachen. Da darf selbst #Shakespeare neu interpretiert werden! JETZT ANMELDEN bis 6. Oktober unter www.bundeswettbewerb-fremdsprachen.de! Danke an #juliet @pia_tpp #Romeo elkekaul @kreativeskk @jansonjenny @jaime_mourato @padlive @ono_m_ono @diemagd #InstagramClip #kreativitätkenntkeinegrenzen #videodreh #sprachenlernen #english #englischlernen #romeoandjuliet #lovelanguages #lovetolearn #Talententdecker #fremdsprache #gifts #giftideas #makeup #poison #arthouse #instagood

A post shared by Bildung & Begabung (@bildungbegabung) on Sep 9, 2015 at 12:39am PDT

Ziel war es, auf einen Fremdsprachenwettbewerb aufmerksam zu machen. Der Kunde hatte die Kampagne für den Wettbewerb mit Postkartenmotiven gestartet, die mit der Doppeldeutigkeit von Vokabeln in verschiedenen Sprachen spielen. In diesem Fall der wichtige Unterschied zwischen Gift und Geschenk (englisch: Gift). Unsere Aufgabe war es nun, diese Wortspielereien in Videoform aufzugreifen, also zu visualisieren. Die dabei gelernte Lektion lautet: 15 Sekunden sind durchaus ausreichend, um eine kleine Geschichte zu erzählen. Wie der Stummfilm-Stil zustande kam, und wie er uns gerade bei Instagram in die Hände gespielt hat, werden wir später nochmal aufgreifen. Wer mehr über die Herausforderungen und Lektionen aus dieser Produktion erfahren möchte, der kann sich den Eintrag in unserem Blog dazu ansehen. Neben szenischen Videos wie dem obigen kann auch dokumentarischer Content gut funktionieren, bringt man die nötige Disziplin mit:

Suat #Yilmaz, #Talentcoach über "bildungsferne" Jugendliche #pb15 #Talententdecker #Talentfrage #Chancengleichheit (c) @bildungbegabung / @kreativeskk

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Die Aufgabe lautete: Dokumentiert eine Fachtagung zum Thema Bildung. Bei einem solch komplexen und umfangreichen Thema erscheint die Entscheidung für ein 15-Sekunden-Format vollkommen widersinnig. Ob denn da überhaupt Zeit für das Wesentliche bleibe, war die Frage. Die Antwort: Es bleibt ausschließlich Zeit für das Wesentliche – und für nichts anderes! Natürlich hätten wir stattdessen ganze Vorträge mitschneiden können, die dann ungesehen auf YouTube vermodern. Auf 15 Sekunden aber lassen sich wesentlich mehr Zuschauer ein, auch die fachfremden.

Zugegeben: In so kurzer Zeit erlangt man natürlich keine thematische Tiefe. Größere Erkenntnisse, die aus dieser Tagung hervorgehen, lassen sich nicht in so kurzer Zeit verständlich aufbereiten. Auch ist es nicht ganz einfach, Experten auf ihrem Gebiet dazu zu bringen, sich dermaßen kurz zu fassen. Geht es aber darum, wie in unserem Beispiel, ein komplexes Thema an ein breites und unbedarftes Publikum heranzutragen, um dort Aufmerksamkeit zu generieren, dann ist das Instagram-Format genau das richtige, um den Zuschauer abzuholen. Das einzelne Video auf Instagram muss schließlich nicht das Ende der Fahnenstange sein, es kann auch die Funktion eines Teasers oder Trailers einnehmen, der den Zuschauer zu weiterem Video-Content auf anderen Plattformen führt.

Der Teaser auf Instagram

Selbst wenn wir Videos produzieren, die nicht speziell auf Instagram zugeschnitten sind, benutzen wir die Plattform dennoch, um mit behind-the-scenes-Material das kommende Video zu promoten. Benutzt der Kunde Instagram und postet dort Bilder, die wir während der Dreharbeiten gemacht haben, generiert er schonmal ein bisschen Spannung auf das, was da produziert wird. Das können Fotos sein, Out-Takes oder kurze Video-Schnipsel.

Behind the scenes: Make Up zu "Gift". Dreh bei @bildungbegabung #makeup by @diemagd #romeoundjulia #video #sprachenwettbewerb #gift #poison #videoshoot #essen #videoproduction #canon #ig_nrw #timelapse #zeitraffer

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Auf ganz ähnliche Art und Weise lassen sich schon bestehende Videos plattformübergreifend promoten. Haben wir ein längeres und ausführlicheres Video auf YouTube, können wir eine Kurzfassung erstellen, mit der wir die Instagram-Nutzer abholen. Es gibt dabei verschiedene Arten, wie so ein Teaser aussehen kann. Er kann eher geheimnisvoll sein und die Zuschauer locken, weil sie wissen wollen, was es damit auf sich hat. Wem diese Form von Clickbait zu unseriös ist, der kann natürlich auch die entgegengesetzte Richtung einschlagen und in den 15 Sekunden ganz eindeutig klarmachen, was man in der Langfassung geboten bekommt. What you see is what you get. Alle gezeigten Beispiele sollen zwei Enden eines Spektrums zeigen, in dem sich sehr viel in Sachen Video-Marketing realisieren lässt. Der Fantasie sind kaum Grenzen gesetzt: ob das ein gewöhnlicher Werbespot ist, ein Teaser, ein Blick hinter die Kulissen, kleine Ausschnitte aus dem Arbeitsalltag oder eine professionell umgesetzte Kampagne, die sich über viele Einzelvideos erstreckt.

Die Eigenheiten von Instagram – worauf muss ich achten?

Wie konsumiert der Zuschauer Videos auf Instagram? Das ist die eine Frage, die du bei der Produktion immer im Hinterkopf behalten musst, denn sie diktiert viele Aspekte von Form und Inhalt des späteren Videos. Hier siehst du die wichtigsten Eckpunkte, die du bedenken solltest:

Autoplay

Der Nutzer scrollt durch seine Timeline und stößt dabei auf eines unserer Videos. Durch die Autoplay-Funktion startet das Video ohne jegliches Zutun. Damit aber nicht einfach weitergescrollt wird, müssen die ersten Sekunden besonders knallen, und zwar rein visuell, denn bei Instagram starten die Videos ohne Ton.

Ton

Beim automatischen Start der Videos ist der Ton stummgeschaltet. Das zieht zwei große Konsequenzen nach sich: Zum einen muss das Video in den ersten Sekunden fesseln, und das ohne dafür den Ton heranzuziehen. Zum anderen muss das Video aber trotzdem Ton enthalten, denn tippt der Zuschauer auf das Video, um ihn zu aktivieren, sollte diese Mühe irgendwie entlohnt werden. Ein zweischneidiges Schwert also. Erinnerst du dich noch an das obige Beispiel im Stummfilm-Stil? Das Video versteht man auch ohne den Ton, die Gestaltung im Stummfilm-Stil sticht sofort ins Auge, und aktiviert man den Ton, gibt es genretypische Musik auf die Ohren. Diesen Spagat gilt es zu meistern. Bei der Videoproduktion gilt im Idealfall ohnehin die alte Regel: Show – don’t tell! Instagram zwingt einen dazu. Das andere Beispiel, die Fachtagung, beginnt deshalb auch mit einer Einblendung, die den nötigen Kontext liefert (die an den Interviewten gestellte Frage) und damit gleich deutlich macht, dass man für die folgenden Inhalte den Ton einschalten sollte.

Formate

Das traditionelle Instagram-Format hat das Seitenverhältnis 1:1 – es ist also quadratisch. Das gilt für Fotos sowie für Videos und verfolgt damit einen ganz bestimmten Zweck: Es dient der optimalen Darstellung auf einem Smartphone, das in der Hand getragen wird. Das Display wird also im Hochformat betrachtet. Inzwischen sind auch Videos und Fotos im 16:9-Format möglich. Da die Instagram-App aber keinen Landscape-Modus (Querformat) zulässt, also nur im Hochformat zu betrachten ist, wird ein Breitbild-Video letztlich kleiner abgebildet als eines im quadratischen Format. Wer jetzt verwirrt ist, dem hilft vielleicht die folgende Abbildung.

Es gibt noch ein drittes Format, das die Instagram-App flächenmäßig am besten ausnutzt. Das 8:10-Format.

Dieses Hochkant-Format füllt das Display gut aus, zwingt dich aber immer dann zu Kompromissen, wenn man schon bestehendes Videomaterial in dieses Format überführen will. Die meisten werden Videos gewohnheitsmäßig im Querformat aufnehmen. Wenn du dabei aber noch nicht im Hinterkopf hast, dass du dieses Video später einmal für Instagram aufbereiten willst, musst du dich für einen sehr schmalen Ausschnitt aus deinem Videomaterial entscheiden, den du in dieses Format quetschen kannst. Bist du dir aber schon bei der Produktion des Videos darüber im Klaren, in welchem Format du es später posten möchtest, kannst du es entweder gleich im Hochformat aufnehmen oder beim Filmen im Querformat bedenken, dass sich alles in einem Drittel der Gesamtbreite des Bildes abspielen muss.

Größe

Arbeitest du mit Text im Video – egal ob der Text abgefilmt oder als Einblendung zu sehen ist – musst du dir immer vor Augen halten, dass dieses Video einmal auf einem kleinen Smartphone-Display betrachtet werden wird. Schneidest du deine Videos am Computer, erkennst du die korrekte Textgröße für mobile Displays daran, dass sie auf dem Computerbildschirm absurd groß erscheinen. Die üblichen Bauchbinden, die du vielleicht schon für YouTube-Videos verwendet hast, zu einer Zeit in der Videos vornehmlich am Bildschirm angesehen wurden, sind auf mobilen Displays nämlich kaum mehr zu entziffern.

Vorschaubilder

Besucht man deine Instagram-Seite, sieht man die Inhalte nicht mehr in einer Timeline, sondern in einem Gitternetz aus kleinen Quadraten, in das deine Fotos und Videos einsortiert sind. Hier starten die Videos natürlich nicht automatisch, sondern werden als quadratisches Standbild angezeigt. Dieses Standbild zeigt immer den allerersten Frame deines Videos. Das bedeutet also: Besucht man deinen Instagram-Auftritt und betrachtet deine gesammelten Werke in der Gitter-Ansicht, dann sollte das Vorschaubild der Videos – also der erste Frame des Videos – möglichst aussagekräftig sein. Manchmal ist er das von ganz alleine. Beginnt dein Video aber mit einer Aufblende oder mit eingeblendetem Text, der erst nach ein paar Sekunden ins Bild geflogen kommt, dann sieht dieser erste Frame – also dein Vorschaubild – nicht gut aus. Die Lösung dafür ist eigentlich ganz banal: Du setzt dein gewünschtes Vorschaubild als ersten Frame in das Video ein. Das geht mit jedem gängigen Schnittprogramm. Willst du das Video aber direkt vom Smartphone hochladen, ganz ohne es vorher zu bearbeiten, solltest du schon beim Aufnehmen darauf achten, dass dein allererstes Bild irgendwie identifizierbar aussieht. Und noch eine weitere Besonderheit gibt es bei den Vorschaubildern: In der Grid-Ansicht deiner Instagram-Seite sind alle Vorschaubilder quadratisch, egal ob das Video im Querformat 16:9, im Hochformat 8:10 oder im klassischen Instagram-1:1 hochgeladen wurde. Fügst du also händisch ein Vorschaubild in den ersten Frame ein, musst du dir bewusst machen, dass ein mittiger, quadratischer Bildausschnitt als Vorschaubild herhalten wird. Mit den folgenden Abbildungen ist es ganz leicht zu verstehen.

Eine kurze Anleitung zum eigenen Instagram-Video

1. Vor dem Dreh

Eignet sich der Inhalt meines Videos für eine Dauer von höchstens 15 Sekunden?

Generell solltest du ruhig experimentierfreudig sein, denn anfangs wundert man sich oft, was in 15 Sekunden so alles möglich ist. Drehst du szenisch, sollten alle Einzelhandlungen in kompakte und eindeutige Bilder verpackt werden. Die Bilder sollten also leicht zu entschlüsseln sein, der Zuschauer muss sofort erkennen, was er sieht. Sonst läuft man Gefahr, in der Kürze der Zeit nicht verstanden zu werden. Hast du jemanden in einer Interviewsituation vor der Kamera, dann braucht es manchmal etwas Geduld, diesen Jemand in den „15-Sekunden-Modus zu bringen“ – besonders wenn du es mit Experten und Fachleuten zu tun hast. Machst du aber pro Statement mehrere Durchgänge, kannst du zusammen mit deinem Interviewpartner eine immer kompaktere Version seiner Antwort destillieren.

In welchem Format soll mein Video auf Instagram erscheinen? 1:1, 16:9 oder 8:10?

Diese Frage ist schon vor dem Dreh wichtig, um dir klarzumachen, wie du das Bild füllen möchtest. Im 8:10-Hochformat kann man zum Beispiel ein quadratisches Video zeigen und mit dem restlichen Platz, unter- oder oberhalb, Grafiken oder Texte einbinden. Das 1:1-Format ist ein guter Kompromiss, wenn du das Video in akzeptabler Größe für das Smartphone-Display zeigen möchtest, auf die Breite von 16:9 verzichten kannst und im 8:10-Format nichts Nützliches mit der zusätzlichen Höhe anzufangen weißt.

Papier aus Steinstaub, der als Abfallprodukt im Bergbau anfällt? Mit unkonventionellen Ideen will die Blue Economy umweltschonende Produktion voranbringen. Günter Pauli, belgischer Ökonom und Vordenker dieser Bewegung, erklärt das Prinzip. Und welche Rolle gebrauchte Windeln darin spielen. Das ganze Video auf YouTube: https://youtu.be/1JIYxEn-4AI #economy #ökonomie #business #blueeconomy #cradletocradle #kreislauf #stifterverband #ernährung #community #paradigmshift #ökosystem #pauli

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Wird das Video ohne Ton funktionieren? Wenn nicht, wie bringe ich den Zuschauer dazu, ihn einzuschalten?

Wie bereits gesagt: Nur mit Bildern zu erzählen, liegt in der Natur visueller Medien. Eindeutige Bilder und ein klarer Handlungsablauf sind dafür sehr wichtig. Ist der Ton dennoch unerlässlich, muss das dem Zuschauer im Verlauf des Videos signalisiert werden. Schaltet der Zuschauer den Ton ein, sollte sich das immer für ihn gelohnt haben, auch wenn unser Video alleine mit den Bildern funktioniert. Hast du keinen Ton aufgezeichnet, lege einfach Musik darunter. Die Hauptsache aber ist, dass etwas passiert, wenn der Ton vom Zuschauer eingeschaltet wird.

2. Während des Drehs

Spielt sich alles Relevante in dem Abschnitt meines Suchers ab, der später im Video zu sehen sein wird?

Filmst du, wie es die meisten gewohnt sind, im 16:9-Querformat, musst du dabei im Hinterkopf behalten, welchen Ausschnitt du davon später einmal posten wirst: das gesamte Querformat (16:9), ein Quadrat (1:1) oder einen Hochkant-Streifen (8:10). Nimmst du das Video in der Instagram-App auf, wird dir diese Entscheidung abgenommen, denn dort nimmst du automatisch im quadratischen Format auf. Benutzt du aber eine professionelle Videokamera, kannst du den Sucher so abkleben, dass lediglich ein Quadrat oder ein 8:10-Streifen zu sehen ist. Über den Daumen gepeilt entspricht dieser 8:10-Streifen einem Drittel der Gesamtbreite des 16:9-Querformats.

3. Im Schnitt

Wie voll packe ich die 15 Sekunden, die mir zur Verfügung stehen?

Das eigene Videomaterial auf 15 Sekunden zu trimmen, kann eine echte Herausforderung sein. Du bist schnell versucht, all das, was du so mühevoll hergestellt hast, auf Teufel komm raus in den 15 Sekunden unterzubringen. Manchmal aber ist weniger mehr, und du entspannst den Videokonsum für den Zuschauer, indem du knallhart aussortierst, was wirklich ins Video muss und was nicht. Da du im Schnitt nach kurzer Zeit die eigenen Szenen und Bilder auswendig kennst, läufst du außerdem Gefahr, die Zuschauerperspektive zu verlieren und alles immer noch kürzer und schneller zu trimmen. Um zu testen, ob jemand, der das zum ersten Mal sieht, überhaupt noch versteht, was er da sieht, lohnt es sich, einen Außenstehenden zu Rate zu ziehen. Dem solltest du nichts über das Video sagen, außer: Schau mal hier – verstehst du das? Je mehr Erfahrung du hast, desto seltener tappst du in diese Falle. Ganz gefeit ist man davor aber nie.

Gibt der erste Frame meines Videos ein geeignetes Vorschaubild ab?

Wie schon oben im Text erklärt: Als Vorschaubild dient der erste Frame aus dem Video, und es ist quadratisch. Ist der erste Frame also nicht aussagekräftig, kannst du entweder ein Vorschaubild basteln und dieses mit Schnitt-Software als ersten Frame einfügen, oder du nimmst ein gewünschtes Standbild aus dem Video und platzierst dieses am Anfang des Videos. Da ein einzelner Frame schnell vergeht, stört das Vorschaubild auch nicht weiter beim Betrachten des Videos.

4. Vor dem Upload

Welche Video-Spezifikationen vertragen sich gut mit Instagram?

Nimmst du die Videos nicht in der Instagram-App auf, sondern bearbeitest es vorher mit einer Schnitt-Software, so musst du das Video danach mit einem Video-Codec rendern. Da es dabei unzählige Möglichkeiten gibt und Instagram mit vielen, aber nicht mit jedem Codec und jeder Bitrate klarkommt, verraten wir dir an dieser Stelle die Spezifikationen, bei denen du dir keine Sorgen machen musst. Um das Videomaterial hinreichend zu komprimieren (damit also keine Datei von monströser Größe entsteht), benutzt du am besten den h.264-Codec. Der ist sehr gängig und ein ergiebiger Kompromiss aus Bildqualität und Dateigröße. Wie sehr dieser Codec deine Videos komprimiert, entscheidet die Bitrate. Da die Darstellungsqualität deines Videos bei Instagram fest vorgegeben und nicht wie bei YouTube je nach Geschwindigkeit der Internetverbindung angepasst wird, muss die Bitrate nicht außergewöhnlich hoch sein. Eine Einstellung von 20 – 25 Mbit/s ist vollkommen ausreichend, was darüber hinaus geht sorgt dann nur noch für eine unnötig große Datei. Letztendlich wird das Video sowieso nochmals von Instagram codiert, um Platz auf dem Server zu sparen und auch unterwegs ein flüssiges Abspielen zu garantieren. Damit Instagram das Video korrekt erkennen und neu codieren kann, benutzt du am besten einen Quicktime-Container. Einfach gesagt bedeutet das nur, dass beim Rendern deines Videos eine MOV-Datei entsteht. Die kann Instagram gut auslesen.

Hast du all diese Einstellungsmöglichkeiten nicht, weil du deine Videos nicht schneidest oder dafür nur eine einfache Smartphone-App verwendest: Keine Sorge – Instagram kommt mit allen gängigen Video-Formaten zurecht. Die Einstellungen, die wir dir verraten haben, führen aber zuverlässig zu einer guten Bildqualität.

Checkliste vor dem Upload

• Das Video ist nicht länger als 15 Sekunden.
• Das Video funktioniert (möglichst) ohne Ton.
• Der 1. Frame zeigt ein aussagekräftiges Bild im 1:1-Format.

Wir hoffen, dass dir dieser kleine Guide dabei hilft, Instagram als Plattform für dein Video-Marketing zu entdecken. Wir wünschen dir viel Spaß beim Ausprobieren und sind gespannt darauf, mit welchen (hoffentlich) sinnvollen Inhalten du diese 15 Sekunden Bewegtbild füllst!