Gamification im Content-Marketing-Mix

Das ganze Leben ist ein Spiel – oder wie einst ein bekannter deutscher Komiker sang: ein Quiz. Kein Wunder also, dass im Rahmen der Unternehmenskommunikation der Trend zu beobachten ist, den „Homo ludens“ (dt. der spielende Mensch) über entsprechende spielerische Anreize „abzuholen“.

Gamification nennt sich das, und im Mittelpunkt stehen in erster Linie die Motivationen und Interessen der „Spieler“: Über die Aktivierung ihres Spieltriebs winkt ihnen die Befriedigung ihrer Bedürfnisse in puncto persönlicher Vorteil und nutzenstiftender Mehrwert.

Letzteres kennen wir auch vom Content-Marketing. Bietet sich da also eine perfekte Schnittstelle für den Einsatz von Gamification als weitere Überlegung im Content-Marketing-Mix an?

So sieht es jedenfalls aus. Denn auch die Spieltheorie ist im engeren Sinne aktions- und strategieorientiert und lässt sich daher – in angepasster Form – in die Entwicklung einer ganzheitlichen Marketingphilosophie integrieren. Insofern wundert es mich nicht, dass Gamification, also die Anwendung spieltypischer Elemente und Prozesse in einem spielfremden Kontext in den vergangenen Jahren vermehrt Einzug in den Kommunikationsmix gehalten hat. Dass meiner Meinung etwa auch Storytelling eine übergreifende Rolle spielt, dürfte wohl hinlänglich bekannt sein.

Mit diesem Beitrag möchte ich die Grundsätze von Gamification sowie einzelne Cases aufzeigen, um mögliche Ressentiments gegenüber innovativen und auf den ersten Blick vielleicht eher exotischen Ansätzen wie diesem abzubauen. Die Kernbotschaft von Content-Marketing wird dabei zugegebenermaßen nur gestreift. Jedoch schwingt sie als fester Bestandteil moderner Kommunikationsformen mit.

Volle Konzentration auf die Motivation

Bevor ich weiter unten näher auf das Thema „Gamification im Content-Marketing“ eingehe, hier vorab noch der zum Verständnis notwendige Kontext:

Um die Stakeholder zu erreichen und langfristig an sich zu binden, bedarf es einer Strategie. Das war schon immer so. Der digitale Wandel erfordert allerdings immer schneller neue crossmediale Darstellungsformen, kreative Ideen und eine gehörige Portion Mut oder Pioniergeist. Letztendlich um sich vom Wettbewerb abheben zu können und vor allem die Fangemeinde zu begeistern.

Und was auch immer unser Vorhaben prägt: Am Ende des Tages sollen nicht weniger als informative, nützliche und gleichermaßen unterhaltsame Inhalte geschaffen werden. Doch wie genau?

Na, ganz einfach: Kontinuierlich und doch subtil muss die Message platziert und im Mindset der Kunden verankert werden. Zu diesem Zweck wird der Content optimal aufeinander abgestimmt – konsistent, authentisch, zielgerichtet und akribisch. Natürlich segmentiert nach den einzelnen Nutzergruppen. Ich weiß, ich habe gut reden …

Denn all das zu verinnerlichen, zu befolgen und in Gänze anzuwenden, gelingt nur wenigen und nur sehr selten. Mit meinem Beitrag zu Content-Marketing und Storyscaping – hier auf ZIELBAR – habe ich das gesamte Konstrukt ja schon einmal auf die Spitze getrieben.

Auf Sand lässt sich nichts aufbauen

Die Kunst gelungener und nachhaltiger Kundenansprache unterscheidet Content-Marketing von kurzfristigen Kampagnen oder dem klassischen 360-Grad-Marketing. Dabei ist die hierzulande noch immer recht junge Disziplin überaus einfallsreich und sehr offen für neue Ansätze. Wichtig ist, dass eine Marke oder ein Produkt nicht inszeniert, sondern gewissermaßen zur Verfügung gestellt wird. Und zwar immer dann, wenn und falls beim Kunden Interesse oder Bedarf besteht – und nur wenn Nutzen entsteht. Egal ob digital oder analog, sofort oder später, als Ersttäter oder Routinier.

Spätestens an diesem Punkt wird klar, dass es sich in keinem Fall um ein wackliges Konstrukt handeln darf. Schließlich wäre der Konsument zutiefst enttäuscht und womöglich für immer vergrault, wenn ihm etwas vorgespielt würde. Das wäre zu kurz gedacht und führt in aller Regel nicht zu nachhaltigem Erfolg.

Stattdessen soll der Consumer entlang seiner Journey wiederkommen – wann er will, wie er will. Und nicht umgekehrt. Er wird dabei nicht penetrant mit Werbebotschaften konfrontiert oder genötigt, sich mit einer Materie auseinanderzusetzen, sondern dazu motiviert und animiert. Womit sich der Kreis schließt und just hier Gamification als zusätzlicher Weg ins Spiel kommt.

Spaß und Freude bei Arbeit, Sport und Spiel

Heutzutage nutzen Konsumenten zahlreiche sich bietende Möglichkeiten, um mit einer Brand in Kontakt zu treten und mit ihr zu interagieren – fragmentiert, selbstbestimmend und individuell. In ganz unterschiedlichen Kontextsituationen. Wenn dabei spielerische Elemente in übertragener Form zum Einsatz kommen, spricht man von Gamification.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Gamification aufgrund des veränderten Kundenverhaltens einen Perspektivwechsel der Unternehmen voranzutreiben vermag. Bei der Strategie und Denkweise.

Worauf es bei Gamification ankommt

Es gibt nach Roman Rackwitz, Gamification Pionier und Social Media Enthusiast, fünf entscheidende Eckpfeiler von Gamification. Diese hat er mir dankenswerterweise im Rahmen der Vorbereitungen zu diesem Beitrag via Skype nochmals ausführlich beschrieben.

The 5 Pillars of Gamification – 5 Säulen der Gamification

1. Informationstransparenz

   Wir werden mit allen relevanten und erforderlichen Informationen versorgt, die zur Bewältigung der Aufgabe und Weiterentwicklung der persönlichen Ziele benötigt werden. Geraten wir ins Stocken, liegt es an uns und nicht am Fehler im System.

2. Echtzeitfeedback

   Obwohl wir zu 95 Prozent der investierten Zeit scheitern, finden wir die an uns gerichtete Herausforderung nicht unfair. Das liegt daran, dass uns in Echtzeit suggeriert wird, auf dem richtigen Weg zu sein. So bleiben wir stets zuversichtlich, aus den eigenen Fehlern gelernt zu haben und zukünftig noch besser zumindest improvisieren zu können.

3. Ziele/Regeln

   Egal auf welche Art von Spiel wir uns eingelassen haben – wir wissen um die Komplexität und Auswirkung. Zumal sich die übergeordneten Zielsetzungen in viele kleine Meilensteine runterbrechen lassen und wir uns somit fortwährend in einem für uns sehr vertrauten Rahmen bewegen.

4. Entscheidungsfreiheit

   Du hast die Wahl und kannst die für dich bestens geeignete Rolle einnehmen, neu interpretieren oder im Zweifel wechseln. So oder so wirst du gut darin sein wollen, was wiederum die Verbundenheit zum Spiel-Charakter stärkt. Demnach willigen wir unterschwellig in eine Selbstverpflichtung oder freiwillige Selbstkontrolle ein.

5. Herausforderung

   Langfristig funktioniert Gamification nur, wenn sie uns immerzu vor neue Herausforderungen stellt. Der Aberwitz ist also, dass die Belohnung ein zunehmender Schwierigkeitsgrad ist.

Daneben geht es um die Generierung eines weiteren Touchpoints, die intuitive Wahrnehmung und den selbsterklärenden Leitfaden beim Kontakt mit den entsprechenden und hoffentlich ansprechenden Inhalten. Je nachdem, wo ich mich gerade aufhalte, wenn mich das Thema interessiert.

Weitere Anregungen und einige Beispiele

Wichtig ist aus Unternehmenssicht, dass im Vorfeld ein möglichst wertneutrales Verständnis für die eigene Marke entwickelt wird. Und das man sich kritisch hinterfragt

• Sind wir bereit für diese Art der Kommunikation?
• Wie werden wir von außen wahrgenommen?
• Passt Gamification überhaupt zu uns?
• Können wir das mit den vorhandenen Ressourcen abbilden?

Ich habe einige Beispiele für Gamification (im weitesten Sinne) ausgesucht, die den zuvor genannten Kriterien und Ausführungen auf unterschiedliche Art und Weise entsprechen. Manchmal geht es mir wie in dem Musikvideo nur um das Theme, ein anderes Mal um ein interaktives Tool. Lasset die Spiele beginnen:

Pepsi, 2004

Nike, 2009

Bing, 2010

Contrex, 2011

Pizza Hut, 2014

Die Aufgabe von Gamification ist es, die Faszination im oder am Spiel auf die Marke zu übertragen, den Funken überspringen zu lassen und die zu kommunizierende Message adäquat zu transportieren beziehungsweise zu transferieren. Dadurch wird eine Wechselbeziehung von Autonomie, Sinnhaftigkeit und extrinsischer Notwendigkeit geschaffen.

Richtig angewandt, wird Content in den meisten Fällen zur Wissensvermittlung eingesetzt, ohne den Gegenüber zu überfordern. Wir passen uns dann an den User an, wählen eine nutzergruppen-orientierte Ansprache. Sind im richtigen Moment am richtigen Ort. Eine gute Story ist ebenso wichtig wie die Berücksichtigung unterschiedlichen Hintergrundwissens.

Das sei gestattet: Besten Dank, Roman Rackwitz!

Kurz vor Schluss will ich noch eine Sache loswerden: Da der hiesige Beitrag dem kritischen Blick des bereits oben erwähnten Gamification-Pioniers und Social-Media-Enthusiastens Roman Rackwitz „halbwegs“ standgehalten hat, möchte ich mich ausdrücklich für unser tolles Gespräch bedanken! Und die Gelegenheit nutzen, auf seine informative Website zu diesem Thema hinzuweisen. Dort führt er Laien und Profis – unter anderem mit seinem Blog und dem Engaginglab – fachlich und unterhaltsam an die Thematik heran.

Roman Rackwitz ist Gründer und Inhaber der Engaginglab GmbH sowie Coach an der Munich Business School und Aufsichtsratsmitglied einer Software- und IT-Schmiede. Als Beispiel für die lebhaften Vorträge des gern gesehenen Autors und Speakers hier noch ein kleines Add-on:

Roman Rackwitz: Gamification – human performance design

Aus, aus, aus – das Spiel ist aus

Mit Musik geht bekanntlich alles besser. Spielen auch? Sind die Themen Kundenpflege und Beziehungsaufbau nicht eigentlich zu ernst für Spaß?

Andererseits lernt man die Marke aber auch besser kennen und vielleicht sogar lieben, wenn man Spaß an ihr oder mit ihr hat. Soll doch die Gefolgschaft stets positive Erfahrungen und Assoziationen mit dem Unternehmen und dessen Produkte in Verbindung bringen.

Gamification im Content-Marketing-Kontext gelingt, wenn sie so konzipiert ist, dass die Interessenten Spaß am Umgang mit den gebotenen Inhalten haben. Im Gedächtnis bleibt man allerdings nur, wenn ein relevanter Nutzen entsteht. Demnach muss der schmale Grat zwischen humorvollem und albernem Auftreten bewältigt werden.

Der Erfolg von Gamification ist also immer stark von der Erwartungshaltung potenzieller Kunden und ihrer Affinität zu Spielen abhängig. Wirkt das Vorhaben weder stimmig noch professionell, so ist man schnell raus. Hinzu kommt: Materielle Belohnungen übertreffen virtuelle. Deshalb sind Gewinnspiele wohl immer noch so populär, obwohl sie eigentlich längst eingemottet gehören. Aber der Spieltrieb ist stark in uns, und individuelle Gegenleistungen sind verlockender als allgemeine. Kurzum, bei Gamification geht es primär um SAPS: Stuff, Access, Power und Status. So sehen es die veränderten Rahmenbedingungen heute vor.

Alles in allem überwiegen bei Gamification im Content-Marketing damit die Vorteile: Es werden Emotionen geweckt, die Motivation wird gefördert, Aspekte des Storytellings werden aufgegriffen sowie bestehende Strukturen der Kommunikation aufgebrochen und sinnvoll ergänzt. Im Idealfall führen unterhaltsame und mehrwertorientierte Inhalte respektive Anreize wie diese dann zu mehr Traffic, Leads und Interaktion und zahlen auf die Unternehmensziele ein. Wenn man den Spieltrieb weckt, der wohl in uns allen steckt.