Welchen Wert hat Vertrauen?

Woran denkst du beim Wort „Vertrauen“? Ich denke dabei an Tugenden wie Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Respekt – all dies sind Charaktereigenschaften, die mir persönlich sehr wichtig sind.

Auf Wikipedia wird Vertrauen als subjektive Überzeugung, das Gefühl oder der Glauben an die Richtigkeit, Wahrheit beziehungsweise Redlichkeit von Personen, Handlungen, Einsichten und Aussagen eines anderen oder von sich selbst (Selbstvertrauen) definiert.

Konkret bedeutet Vertrauen für mich, dass Menschen – und nicht minder auch Unternehmen und Produkte oder Dienstleistungen – das halten müssen, was sie versprechen. Sie müssen mich also von sich überzeugen. Erst dadurch entsteht eine Bindung oder Beziehung, deren Wert im Laufe der Zeit größer wird, sofern sie durch weitere positive Erfahrungen vertieft wird. Und eben darum geht es in meinem Beitrag: um Vertrauen als Wert an sich. Einen besonderen Fokus lege ich dabei auf die Frage, was das für Unternehmen zu bedeuten hat.

Wie entsteht Vertrauen?

Der Grundstein für Vertrauen wird im Elternhaus gelegt. Kinder vertrauen darauf, dass die Eltern sich um sie kümmern. Ist das nicht der Fall, so entsteht einerseits kein Selbstvertrauen, und andererseits kann dies sogar in ein tiefverwurzeltes Misstrauen gegenüber Dritten münden.

Es gibt Menschen, denen du spontan vertraust oder misstraust. Dein Bauchgefühl signalisiert dir dabei aufgrund von bewussten und unbewussten Wahrnehmungen ein positives oder negatives Gefühl. Dabei spielen deine persönlichen Erfahrungswerte eine große Rolle. Je länger du jemanden kennst, desto mehr Erfahrungen hast du mit ihm gesammelt, und dein Vertrauen wird entweder bestätigt oder aber enttäuscht, missbraucht und somit zunichte gemacht.

Das Vertrauen in Produkte und Dienstleistungen basiert insbesondere auf der Einlösung oder Einhaltung des jeweiligen Produktversprechens beziehzungsweise Consumer Benefits. Dies überprüfen wir durch deren Gebrauch oder ihre Inanspruchnahme und werten die Erfahrung positiv oder negativ. Fällt das Urteil negativ aus, sieht es erst einmal schlecht aus mit unserem Vertrauen in das betreffende Produkt.

Ganz ähnlich verhält es sich bei Unternehmen. Hier steht dann aber zusätzlich noch die in erster Linie über die Öffentlichkeitsarbeit transportierte Unternehmenskultur mitsamt ihrer Werte und Prinzipien auf dem Prüfstand. Wie man Vertrauen mit einem Schlag verspielen kann, haben in den vergangenen Jahren ja höchst wirkungsvoll der ADAC und VW vorgemacht. Dazu weiter unten mehr.

Vertrauen in eine Website

Ganz egal, ob du eine Website über eine Suchmaschine, ein soziales Netzwerk, eine Empfehlung oder Werbung besuchst – du hast immer die Erwartung, etwas Bestimmtes zu finden. Und zwar genau das, was du gerade suchst. Beziehungsweise das, was dir in Aussicht gestellt wurde. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, so fühlst du dich enttäuscht. Schlimmstenfalls sogar getäuscht. Vertrauenserweckend ist das nicht.

Auch eine Website sollte also halten, was sie verspricht und darüber hinaus authentisch sein und den Menschen, das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung möglichst wahrheitsgetreu beschreiben. Jutta Beyer erläutert das sehr treffend in ihrem Artikel „Was ist eine authentische Website?“ Ebenfalls empfehlenswert ist hierzu Dr. Annika Lamers Gastbeitrag „Mehr als ein Buzzword: Wie du mit Authentizität deinen Unternehmensauftritt stärkst“ auf ZIELBAR.

Vertrauen in sozialen Netzwerken

Im Social Web haben Transparenz und somit auch die Möglichkeiten zur Überprüfung von Selbstaussagen und dergleichen signifikant zugenommen. Darüber muss man sich stets im Klaren sein. Heißt: Wenn man anderen von vorherein irgendetwas vorgaukelt, fällt man früher oder später auf die Nase damit. Vertrauen, das auf Unwahrheit oder gar Lügen aufgebaut wurde, lässt sich später nicht mehr „reparieren“. Ganz einfach weil es niemals eine gemeinsame Vertrauensbasis gab. Daher sollte man von Anfang an bei der Wahrheit bleiben, wenn man das Vertrauen anderer gewinnen möchte.

Viele Unternehmen, vor allem KMU, sind nicht in sozialen Netzwerken unterwegs, weil sie Angst vor einem Shitstorm haben. Sie fürchten, durch den damit potenziell verbundenen Imageschaden das Vertrauen ihrer Kunden zu verlieren. Dabei ist ein Shitstorm eher die Ausnahme als die Regel. Aber trotz allem sollte ein Krisenplan vorhanden sein, der die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten definiert, damit im Ernstfall schnell und richtig reagiert werden kann. Silke Loers‘ Beitrag „Kritik im Netz: 7 Tipps für Unternehmen #Kritikprofis“ ist hierzu eine lohnenswerte Lektüre.

Vertrauen in Blogs

Aus der Perspektive des Blogbesuchers: Wenn dir ein Blogartikel gefällt, abonnierst du den Blog im Vertrauen darauf, per E-Mail über interessante neue Artikel informiert zu werden. Wenn dir die Nachfolgeartikel auch gefallen, fasst du Vertrauen zum Blog bzw. Blogger, was du durch Plussen, Liken, Kommentieren und Teilen zum Ausdruck bringst. (Bei manchen geht das Vertrauen so weit, dass sie „blind“ positive Bewertungen machen und teilen. Das ist leichtsinnig und letztlich sogar verantwortungslos.) Am allerwichtigsten ist hier aber, dass dich der Blog auf seriöse Weise informiert, seine Quellen offenlegt und dir, aus welchen Gründen auch immer, keine fehlerhaften oder gar völlig falschen Informationen bietet. All dies ist Teil des sogenannten Kanalversprechens – oder sollte es jedenfalls sein.

Aus der Perspektive des Bloggers: Wenn du neu anfängst zu bloggen, hast du noch kein Vertrauen in dich und deine Schreibfertigkeit. Je mehr du schreibst, desto größer wird dein Selbstvertrauen. Wenn dann der erste Kommentar kommt, du Stammleser hast, möchtest du das Vertrauen deiner Leser bewahren, indem du versuchst, regelmäßig gute Inhalte zu liefern. Enttäusche dieses Vertrauen nicht, indem du einfach irgendetwas schreibst, nur um einen Artikel zu veröffentlichen. Weniger ist da mehr. Dann teile lieber einen interessanten Artikel, wenn du gerade keine Inspiration hast. Lisa-Alexa Kopka hat diesen Punkt in ihrem Artikel „Was ist besser? Content-Produktion oder Content-Distribution?“ zur Sprache gebracht.

Vertrauen in Unternehmen

Jedes Unternehmen versucht, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen und das Vertrauen von Bestandskunden zu bewahren. Doch sobald es ein Problem gibt, wird das Vertrauen auf die Probe gestellt. Was erwarte ich dann? Als erstes Erreichbarkeit. Leider oft ein Problem … Denn wer kennt das nicht: Auf E-Mails bekommt man eine automatische Antwort mit Bestätigung über den Eingang mit dem Versprechen, sich bald zu melden. Das hilft dir im Moment nicht weiter. Oder du hängst in der Hotline ewig in der Warteschleife, und wenn du endlich jemanden erreicht hast, hat der Sachbearbeiter nicht die notwendigen Kenntnisse oder Kompetenzen, um dein Problem zu lösen.

Ein guter Kundenservice sieht anders aus.

Um einen solchen zu gewährleisten, muss jedes Unternehmen klar festlegen, wer für was zuständig und verantwortlich ist – und natürlich auch die dafür nötigen Ressourcen bereitstellen. Nur dann kann es dem Vertrauensvorschuss der Kunden gerecht werden.

Vertrauen im Internet

Das Internet ist schnelllebig. Ehe du bis drei zählen kannst, ist eine Information eingestellt und geteilt. Negative Informationen reisen bekanntlich besonders schnell und brisante Inhalte gehen viral.

Du kennst sicher die folgenden Skandale:

• Nestlé und die Zerstörung von Regenwald durch den Kauf von Palmöl
• ADAC und der manipulierte „Gelbe Engel“
• Manipulierte Abgaswerte bei Volkswagen
• Falsche Doktortitel bei Politikern

Was haben all diese Skandale gemeinsam? Das Vertrauen der Öffentlichkeit wurde missbraucht.

Hier mal ein Beispiel, wie es richtig gemacht wird: Die Geschäftsführerin Anita Freitag-Meyer der Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag schrieb öffentlich auf der Website über einen durch den Verdacht auf Metallkörper in Produkten ausgelösten Warenrückruf und stand selbst am Wochenende auf allen Kanälen für Antworten auf Kommentare zur Verfügung. Das ist nicht nur fair und verantwortungsvoll der Zielgruppe gegenüber, sondern man gewinnt auf diese Weise idealerweise auch schneller einen Teil des Vertrauens wieder zurück.

Wie baust du Vertrauen auf?

Vertrauensaufbau ist ein langwieriger Prozess, der normalerweise nicht vor dem einen oder anderen Rückschlag gefeit ist. So genießen wir zwar – sofern wir einen guten ersten Eindruck gemacht haben – oft zunächst einmal einen gewissen Vertrauensvorschuss. Aber dieser ist im Zweifelsfalle dann auch schnell wieder aufgebraucht. Insofern beruht Vertrauensaufbau letztlich immer auf intensiver und aufrichtiger Beziehungsarbeit. Alles andere wäre ja auch beliebig und oberflächlich.

Jochen Mai bringt dies alles in seinem Beitrag „Vertrauen aufbauen: Die 5 Grundregeln des Vertrauens“ sehr schön auf den Punkt.

Und welchen Wert hat nun Vertrauen?

Es dürfte längst klar geworden sein: Vertrauen ist auch für Unternehmen ein hohes Gut. Ein Wert an sich, der wirtschaftlich das Zünglein an der Waage sein kann. Indes, in den Schoß fällt einem das nicht. Vielmehr gilt es, Vertrauen zunächst sukzessive aufzubauen und in der Folge den daraus resultierenden, berechtigten Erwartungen dann auch bitteschön gerecht zu werden. Sowohl in ethischer Hinsicht durch die Übernahme von Verantwortung gegenüber seiner Zielgruppe als auch in Form unternehmerischer Selbstverantwortung. Das ist nicht immer leicht.

Doch ein einmal entgegengebrachtes Vertrauen auf Basis wechselseitiger Wertschätzung ist letztlich viel zu kostbar, um es leichtfertig aufs Spiel zu setzen. Mir persönlich gefällt zwar der häufig genutzte Ausdruck „Vertrauen als Vermögenswert“ nicht, da sich Vertrauen nur schwer messen lässt. Jedenfalls bin ich etwas skeptisch gegenüber Kunden- oder Stakeholderbefragungen und anderen, eher indirekten Messmethoden. Am Ende ist Vertrauen nämlich „nur“ eine abstrakte Emotion. Nichtsdestotrotz liefert Andreas Suchanek in seinem lesenswerten Artikel „Vertrauen und Verantwortung“ einige wichtige Denkanstöße zu der Frage, inwiefern Vertrauen ein Vermögenswert ist, dessen Bedeutung in Krisenzeiten zunimmt.

Unstrittig ist am Ende vor allem eins: Ein Vertrauensverlust schlägt sich in aller Regel direkt in den Quartalszahlen eines Unternehmens nieder. Und das spürt man dann auch ohne weitere „Messung des Vertrauens“.

Abschließend noch ein Zitat, das mir besonders gut gefällt:

Vertrauen ist das Gefühl, einem Menschen sogar dann glauben zu können, wenn man weiß, dass man an seiner Stelle lügen würde.

Henry Louis Mencken