Das kleine 1×1 des Brandings – Tipps zur Markenbildung

Jetzt mal ganz ehrlich: Hast du zur Firmengründung ausreichend über das Branding deines Unternehmens nachgedacht? Wie viele Stunden wurden in der Konzeptionsphase tatsächlich in die Markenbildung investiert? Und vor allem: Ist dir danach schon mal der leise Verdacht gekommen, dass es da möglicherweise noch an irgendetwas fehlt – und dass du seither bereits einiges an Potenzial verschenkt haben könntest …?

Keine Sorge, da bist du nicht alleine. Mitnichten.

Als Markenberater bin ich nicht nur Ansprechpartner für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), sondern auch für Kleinstunternehmen und Existenzgründer. Nicht selten sitze ich jungen Gründern, aber auch erfahrenen Unternehmern gegenüber, die dem Branding nicht genügend Bedeutung beimessen. Häufig überwiegt einzig und allein eine überschwängliche Euphorie, die ihren Ursprung in der jeweiligen Geschäftsidee hat. Alles andere wird – klassisch gesagt – leider vernachlässigt. Allen voran das Unternehmenslogo. Aber das ist dann oft nur die Spitze des Eisbergs … Die Folgen lassen sich später zwar noch beheben, aber nur schwer und höchst selten zur Gänze.

In meinem Beitrag erläutere ich daher jetzt das kleine 1×1 im Branding und lüfte für dich die Geheimnisse erfolgreicher Markenbildung.

Aber wozu überhaupt ein Logo?

„Brauchen wir überhaupt ein Logo?“ ist die meistgestellte Frage von Neugründern und bestehenden Unternehmen, die wir mit dem „Spaß der Verzweiflung“ bereits auf T-Shirts haben drucken lassen. Dabei bedarf diese Frage eigentlich keiner Antwort. Dennoch muss ich sie immer wieder aufs Neue mit einem unmissverständlichen „Ja, definitiv!“ beantworten.

Denn im Rahmen des Corporate Designs ist und bleibt das Logo nun einmal das visuelle Erkennungsmerkmal eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Einzelunternehmers. Als aussagekräftiges Markenzeichen dient es der Identifikation und Kommunikation. Das Logo muss als ein Hauptbestandteil einer jeden Unternehmensgründung angesehen und in professioneller Weise im Branding-Prozess berücksichtigt werden. Allerdings wird Branding nur allzu oft mit „kostenintensive Werbung“ übersetzt, die man sich so nicht leisten kann und/oder will. Anstelle wohldurchdachter Marketingmaßnamen setzt man auf Produkte, die kaum Unterscheidungen zur Konkurrenz ermöglichen und somit austauschbar sind. Die Differenzierung zum Wettbewerb und zu dessen Marktpotenzial scheint belanglos zu sein.

Doch für Unternehmer besteht die Herausforderung nicht darin, willkürlich Produkte oder Dienstleistungen auf einen übersättigten Markt zu platzieren, sondern Kunden für Lösungen und Produkte zu begeistern. Absatzstarke Geschäfte und langfristige Kundenbeziehungen werden nur durch Identifikation und Vertrauen geschaffen.

Was ist Branding denn nun?

Branding bezeichnet, kurz gesagt, den Aufbau, die Entwicklung und die Etablierung einer Marke. Im klassischen Marketing beschreibt der Begriff die Förderung einer Strategie zur Markenbildung – beispielsweise unter Verwendung von Namen, Symbolen oder Designs. Häufig wird Branding auch mit Markenführung und Markenmanagement bzw. Brand Management gleichgesetzt.

Erfolgreiche Brandings sind in aller Regel das Resultat einer synergetischen Zusammenarbeit erfahrener Marketer mit PR-Strategen und Grafik-Designern, die zudem in enger Abstimmung mit der Unternehmensführung erfolgt. Oberstes Ziel ist es, ein Unternehmen, eine Marke, eine Dienstleistung oder ein Produkt klar zu identifizieren und vorteilhaft im Wettbewerb zu positionieren.

Hierbei gilt: Nur durch ein einzigartiges Image inklusive fein säuberlich herausgearbeitetem Alleinstellungsmerkmal gelingt letztlich die signifikante Abgrenzung von der Konkurrenz, wodurch dann der Weg für eine nachhaltige Profilierung geebnet wird. Andernfalls spielt man sein Potenzial nicht aus und gefährdet unter Umständen sogar den gesamten Markterfolg. Idealerweise sollte das Branding also parallel zur Entwicklung des Business Plans starten – auf jeden Fall jedoch noch vor dem Schritt in den Markt! Wird es hingegen erst später „aufgepfropft“, so ist die Gefahr groß, dass das Business dauerhaft unrund und damit suboptimal läuft. Leider ein typischer Fehler kleiner und mittlerer Unternehmen …

Wettbewerbsvorteile per Branding?

Eine wirkungsvolle Markenbildung indes ermöglicht es Dienstleistern, Institutionen, Produkten und Personen, von Zielgruppen auch tatsächlich in ihrer Einzigartigkeit im Markt wahrgenommen zu werden. Kleine Brands können hier viel von großen Marken lernen. Denn diese erzeugen große Aufmerksamkeit und stechen durch nachhaltige Konzepte heraus. Als starke Marken verstehen sie es, die Einstellung ihrer Kunden und das Kaufverhalten maßgeblich zu beeinflussen.

Und das kommt nicht von ungefähr: Jeder von uns ist der Meinung, täglich rationale Entscheidungen zu treffen. Nach bestem Gefühl entscheiden wir, was gut und wichtig für uns ist. Wir bemerken dabei jedoch nicht, wie Marken genau diese Entscheidungen seit langem gekonnt beeinflussen. Beim Kauf eines Vollwaschmittels etwa greifen wir eher zu dem Produkt, das durch stetig wiederholende Werbung ein Werbeversprechen in unserem Hinterkopf zu verankern vermochte: Wir wählen es aus, weil wir es mit Attributen wie „besonders sauber“ oder „besonders ökologisch“ assoziieren. Bei jedem Kauf wägen wir also nach bestimmten Kriterien ab, wofür wir uns entscheiden. Und meist ist es eben jene Marke, die uns am stärksten beeinflusst, indem sie positive Gefühle in uns auslöst. Insbesondere die Markenkommunikation über das schwer angesagte Online-Videomarketing ist dafür in hohem Maße geeignet.

All dies ist beileibe keine Raketenwissenschaft, und selbst kleinere Unternehmen können gekonnt punkten und schnell Erfolge verzeichnen, wenn sie positive Emotionen ins uns wecken. Versteht es die Marke außerdem noch, sich „Zugang zu unserem Gehirn zu verschaffen“, dann hat sie oft großen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Produktübergreifende Markenverbundenheit und bedingungsloses Vertrauen der Konsumenten sind die logische und angestrebte Folge.

Erfolgreiche Markenbildung für KMU

Mit einer konsequent verfolgten Markenstrategie können sich also auch kleine und mittlere Unternehmen langfristig etablieren. Branding dient hierbei dem Markenaufbau, welcher sich sowohl über die Markierung als auch über die Markenkommunikation definiert. Mit meinen Tipps zur Markenbildung möchte ich nun die kleinen und großen Geheimnisse lüften, die auch dein Unternehmen erfolgreich(er) machen.

1. Markenname entwickeln!

Die Namensgestaltung einer Marke ist als Grundbaustein anzusehen, der im Wesentlichen das Markenbild beeinflusst. Im Gegensatz zum Logo ist der Markenname später nicht mehr ohne größere Reibungsverluste veränderbar und sollte daher vorab umso sorgfältiger entwickelt und bestimmt werden.

2. Markenzeichen erstellen!

Ein wichtiger Schritt zur Markenbildung ist das Kennzeichnen eines Unternehmens mit einem Logo. Die sogenannte Markierung ermöglicht es den Kunden, eine Marke eindeutig zu identifizieren. Daher muss ein Logo einprägsam und leicht verständlich gestaltet sein. Zusätzlich sollte es Merkmale zur Wiedererkennung in sich tragen und eine klare Botschaft vermitteln. Im bestmöglichen Fall ist das Markenzeichen die visuelle Umsetzung des Markennamens. Durch eine passende Farbgebung können ganz gezielt bestimmte Gefühle und Assoziationen beim Betrachter hervorgerufen werden.

3. Produktgestaltung beachten!

Schenke deinen Produkten mehr Aufmerksamkeit. Sie sind der direkte Markenkontakt zwischen deinem Unternehmen und dem Konsumenten. Produkte können innere Bilder aufbauen und Wertigkeiten prägen. Zu beachten ist, dass mit dem „magischen Branding-Dreieck“ die primären Markenelemente Markenname, Markenzeichen und Produktgestaltung so aufeinander abgestimmt werden, dass sie identische Inhalte kommunizieren. Dies ist unabdingbar für die Markenidentität!

4. Kommunikation einleiten!

Verlasse dich nicht nur auf einen einprägsamen Markennamen und herausragende Markenzeichen. Denn jede Kreation wird erst durch zielgerichtete Markenkommunikation mit Bedeutung aufgeladen. Hierbei kommt es heute auf das perfekte Zusammenspiel aus Werbung, Produkt-PR und Social Media an. Das moderne Content Marketing vereint Teilbereiche dieser Disziplinen, erreicht Zielgruppen und Buyer Personas auf vergleichsweise „sanfte“ Art und Weise und zahlt vergleichsweise subtil auf die eigene Marke ein.

5. Markenstrategie erarbeiten!

Jedes einprägsame Logo, jede noch so aufwendig produzierte Drucksache verblasst in ihrer Gewichtung gegenüber einer durchdachten Markenstrategie. Daher ist es ein unbedingtes Muss, dass du frühzeitig eine Strategie entwickelst – ganz gleich ob du dich als Existenzgründer auf dem Markt behaupten oder ob du als gestandener Unternehmer ein neues Produkt einführen möchtest. Denn ohne Strategie greifen die einzelnen Rädchen nicht optimal ineinander. Sie ist ein zentrales Mosaiksteinchen im Fundament des Markterfolgs.

Branding auf den Punkt gebracht

Marken, deren unverwechselbare Werte von Kunden erkannt und geschätzt werden, können durch gezielte Differenzierung Wettbewerbs- und Marktvorteile gewinnbringend für sich nutzen. Eine eindeutige Markenpolitik lässt Kunden Erzeugnisse und Unternehmen leichter identifizieren. Branding sichert die Nachhaltigkeit einer Marke und entscheidet über die Zukunft von Dienstleistungen und Produkten. Der sorgfältige und professionelle Markenaufbau im Vorfeld ist somit der erste wichtige Schritt in Richtung Erfolg.