Warum sind andere mit Google AdWords erfolgreich und ich nicht?

Google AdWords gehört mit zu den wichtigsten Marketing-Quellen im heutigen Online-Marketing. Zahlreiche Unternehmer investieren enorme Werbebudgets und kämpfen um ihre Zielgruppen und den Return-On-Investment.

Aber warum sind die einen mit Google AdWords erfolgreich und andere wiederum nicht? Oft bekomme ich folgenden Satz zu hören:

“Wir haben mal Google AdWords ausprobiert, aber gebracht hat es uns nichts.”

Eine aussagekräftige Stellungnahme. Leider aber auch zu oft nicht begründet, da ich die Erfahrung gemacht habe, dass Anzeigen über Google AdWords entweder mit der falschen Zielsetzung oder sogar komplett ohne Ziele aufgesetzt wurden. Ganz nach dem Motto Wir investieren mal 50 € und schauen, ob darüber etwas kommt – und wenn nicht, dann ist das nichts für uns.

Die häufigsten Fehler mit Google AdWords

Der Unterschied zwischen einer erfolgreichen und einer nicht erfolgreichen Kampagne mit Google AdWords liegt oft in der mangelnden Zielsetzung und dem Willen, es von Anfang an richtig anzugehen. Dabei bietet Google mit seinen zahlreichen Targeting-Möglichkeiten ideale Instrumente, Zielgruppen so genau wie nur möglich anzusprechen.

Ich stelle hier die häufigsten Google-AdWords-Fehler vor:

Keine Zielsetzung und -messung

Waren meine Kampagnen erfolgreich? Wenn ja, was war besonders gut, und womit wurde einfach nur Geld verbrannt?

Diese Fragen sollte sich jeder Unternehmer und Marketingprofi stellen, bevor er überhaupt damit anfängt, Werbekampagnen zu entwickeln. Die am meisten verwendeten Ziele sind:

• Generierung von Leads und Sales
• Erhöhung der Sichtbarkeit
• Marktforschung

Entsprechend dieser Ziele lassen sich unterschiedliche Kampagnen aufsetzen, auswerten und optimieren.

Kampagneneinstellungen: Trennung von Such- und Display-Kampagnen

Eine der ersten Einstellungen, welche ich am AdWords-Konto vornehme, ist die Unterteilung der Kampagnen in eine reine Such- und eine reine Display-Kampagne. So lassen sich beide Kampagnen viel besser analysieren, optimieren und mit einem eigenen Budget versehen.

In der Regel könnt ihr davon ausgehen, dass die Display-Kampagnen bei reiner Lead- und Sales-Zielsetzung schlechter (bzw. nicht so viel) konvertiert als eine Such-Kampagne. Aber Display-Kampagnen haben oft auch eine andere Zielsetzung, z. B. die Sichtbarkeit zu erhöhen, Re-Marketing und natürlich auch Marktforschung, um u. a. herauszufinden, auf welchen anderen Seiten die eigene Zielgruppe zu finden ist.

Kampagneneinstellungen: regional vs. national

Kommen wir nun zu den eigentlichen Kampagnen und der ersten strategischen Entscheidung: Will ich meine Anzeigen regional, national oder sogar international schalten?

Gerade regionale Unternehmer wissen die regionale Targeting- Einstellmöglichkeit für sich zu nutzen. Dies bringt nicht nur die gewollte regionale Zielgruppe, sondern verhindert auch, dass Geld unnötig verbrannt wird.

Bei nationalen und internationalen Firmen sieht es in der Regel etwas anders aus. Auch sie machen sich Gedanken, in welchen Regionen die Anzeigen ausgeliefert werden sollen, aber oft gehen sie mit zu wenig Konsequenz an die strategische Planung heran.

So sehen wir bei internationalen Kampagnen sehr oft, dass bei einer einzigen Kampagne gleich in mehreren Ländern mit denselben Keywords und Anzeigentexten geworben wird. Dies allein kann natürlich nicht funktionieren, da die Zielgruppe immer individuell angesprochen werden sollte, um sie zu Klicks zu animieren.

Hinzu kommt das Problem der passenden Gebotsstrategie. Es ist im AdWords-Konto nicht möglich, unterschiedliche maximale Cost-per-Click-Gebote pro Keyword für jedes einzelne Land in derselben Kampagne zu vergeben. So nehmen sich diese Firmen die Möglichkeit, pro Land eine eigene Gebotsstrategie zu entwickeln und mit der Zeit z. B. dem ROI anzupassen.

Auch national agierende Firmen können viel besser und effektiver mit mehreren regionalen Kampagnen arbeiten. Ein sehr gutes Beispiel ist etwa die Reisebranche in Verbindung mit den unterschiedlichen Sommerferienzeiten in Deutschland. Es bietet sich hier an, die Zielgruppe in den unterschiedlichen Bundesländern mit speziellen Anzeigetexten anzusprechen und die Gebotsstrategie dem aktuellen ROI anzupassen.

Kampagneneinstellung: Uhrzeit und Wochentag

Habt ihr euch mal gefragt, zu welcher Uhrzeit ihr die meisten Anfragen oder Bestellungen erhaltet? So selbstverständlich Öffnungszeiten im realen Leben sind, so oft wird die Zeiteinstellung in den AdWords-Anzeigen vergessen. Hier steckt unheimlich viel Potenzial drin – und das für alle Unternehmen. Denn es macht oft wenig Sinn, Anzeigen über AdWords dann zu schalten, wenn die Telefone nicht besetzt sind, weil die eigenen Mitarbeiter gerade Mittagspause machen.

Kampagneneinstellung: Mobil Bidding

Dass jeder eine responsive Internetseite haben sollte, müsste sich inzwischen herumgesprochen haben. Da die Umsetzung allerdings mit einem nicht unerheblichen Kostenfaktor verbunden sein kann, ist dies ein Grund, weswegen die Responsivität oftmals noch nicht umgesetzt wurde. Die Websites sind dann nicht für die einwandfreie Darstellung auf Mobilgeräten optimiert.

Nehmen wir jetzt mal an, dass das Ziel der AdWords-Kampagne darin besteht, mehr Leads oder Sales zu generieren. Da ist es doch fast logisch, dass alle Smartphone-Nutzer wahrscheinlich nicht so gut konvertieren werden. Daher empfehle ich, in den Kampagneneinstellungen die Gebotsanpassung für Mobilgeräte (Smartphones) auf „-100 %“ zu setzen.

Zeigt eure Auswertung allerdings das Gegenteil, dann sollte in den nächsten Schritten analysiert werden, auf welchen Positionen sich eure mobilen Anzeigen im Durchschnitt befinden und wie gut sie konvertieren. Darauf basierend macht es Sinn, die Gebotsanpassungen dementsprechend daran auszurichten.

Keywords und Keyword-Optionen

Passende Keywords zu finden, gehört noch immer zu den größten Herausforderungen in der Suchmaschinenwerbung. Allerdings sehe ich viel zu oft, dass Keyword-Optionen gar nicht oder leichtfertig verwendet werden. Denn wer glaubt, dass Google die Anzeigen zu den Keywords ausliefert, welche im AdWords-Konto eingebucht wurden, der ist verloren. Deswegen ist die Analyse der eigenen Keywords und der sogenannten Suchanfragen extrem wichtig.

Folgende Keyword-Optionen gibt es:

• Weitgehend passend
• Wortgruppe
• Genau passend
• Ausschluss

Diese Tabelle von Google zeigt es sehr deutlich:

Übersicht der verschiedenen Keyword-Optionen in Google AdWords

Bei eurer Analyse solltet ihr unbedingt darauf achten, welche Keywords ihr tatsächlich ausschließen wollt. Sprich: unter welchen Keywords eure Anzeigen nicht mehr erscheinen sollen. Dies schont euer Werbebudget und erhöht in der Regel die Click-Through-Rate, die Conversion-Rate und euren Qualitätsfaktor.

Klare Strukturen mit Hilfe von Anzeigengruppen

Der nächste große Fehler, den wir leider noch immer sehen, ist, dass zu allen recherchierten Keywords nur ein einziger Anzeigentext geschaltet wird. Dies ist natürlich in vielerlei Hinsicht verheerend:

Da der Anzeigentext nicht auf das Keyword abgestimmt ist, führt dies zu einer schlechteren Click-Through-Rate, was wiederum den Qualitätsfaktor verschlechtert. Dadurch wird der durchschnittliche Cost-Per-Click nach oben getrieben, wodurch insgesamt mehr Werbebudget benötigt wird.

Eine Kettenreaktion.

Bitte nicht nur die Startseite verlinken

Ich weiß, dass sich dies ziemlich seltsam anhört. Aber ich sehe immer wieder bei Neukunden, dass alle Anzeigentexte tatsächlich auf die Startseite verlinkt werden. Bitte macht das nicht! Wenn ihr ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerbt, dann habt ihr in der Regel auch eine passende Zielseite dafür. Es gibt meiner Ansicht nach nichts Schlimmeres, als wenn der Nutzer über eine Suchmaschine etwas sucht und nach dem Klick auf eurer Zielseite weitersuchen muss, bis er die passende Information gefunden hat.

Nutzt Anzeigen-Erweiterungen

Damit euer Anzeigentext noch mehr auffällt und sich von der Konkurrenz abhebt, könnt ihr hierfür zahlreiche Anzeigen-Erweiterungen nutzen. Diese solltet ihr unbedingt anwenden, sofern sie für euch geeignet sind. Folgende Anzeigen-Erweiterungen (Hinweis: Die Beispiele werden nicht angezeigt, wenn ihr einen Ad-Blocker verwendet!) stehen im AdWords-Konto zur Verfügung:

Sitelink-Erweiterung

Hier bewirbt check24.de zusätzliche Ägypten-Angebote. Somit kann der Suchende sich noch einmal für ein anderes Angebot entscheiden. Zudem ist diese Anzeige weitaus sichtbarer als die anderen beiden Anzeigentexte.

Sitelink-Erweiterung Anzeigentext Google AdWords

Standort-Erweiterung

Wer einen Eintrag bei Google My Business hat, der sollte diesen mit seinen Google-AdWords-Kampagnen verknüpfen, damit unter den Anzeigen auch die Adresse erscheint. Hier im Beispiel suggeriert ein Zahnarzt seine regionale Verbundenheit.

Standort-Erweiterung Anzeigentext Google AdWords

Anruf-Erweiterung

Bleiben wir beim Zahnarzt. Wer direkt aus der mobilen Google-Suche weiter herausstechen und direkt angerufen werden möchte, der nutzt am besten die Anruf-Erweiterung.

Anruf Erweiterung Anzeigentext Google AdWords

App-Erweiterung

Wer das Glück hat, eine eigene App zu besitzen, kann und sollte dies auch in seiner mobilen AdWords-Anzeige kommunizieren.

App Erweiterung Anzeigentext Google AdWords

Bewertungserweiterung

Wer positive Bewertungen von Drittanbietern hat, der sollte diese in seinen Anzeigen hervorheben.

Bewertungserweiterung Anzeigentext Google AdWords

Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Per Erweiterung mit Zusatzinformationen bietet AdWords ein zusätzliches Feld in der Anzeige an, damit Alleinstellungsmerkmale noch stärker in den Vordergrund gebracht werden können.

Erweiterung mit Zusatzinformationen Anzeigentext Google AdWords

Mein Fazit

Google AdWords ist kein Selbstläufer, den man mal eben so aufsetzen kann und mit dem man dann dazu noch erfolgreich ist. Ganz im Gegenteil. Google AdWords ist ohne konkrete Zielsetzung, Durchführung und Optimierung sogar eine richtige Geldverbrennungsmaschine. Für diejenigen, die das Instrument der Suchmaschinenwerbung für sich zu nutzen wissen, ist es jedoch eine wahre Fundgrube unbegrenzten Potenzials. Daher gilt wie so oft im Leben: Nur die Fleißigen werden belohnt.