Content Marketing in Unternehmen einführen? Worauf zu achten ist

Hat Content-Marketing auch schon an deine Tür geklopft? Wahrscheinlich, denn das Buzzword „Content“ kombiniert mit irgendwelchen Zusätzen taucht ja nun gefühlt in jedem Blogbeitrag zum Thema Marketing auf.

Und wirklich, das Thema stellt die Szene in Deutschland gerade gehörig auf den Kopf, der Begriff „Content-Marketing“ wird heiß diskutiert. Einige Unternehmen haben ihre Kommunikation (zumindest teilweise) schon auf Content-Marketing umgestellt.

Aber was ist mit deinem Unternehmen? Seid ihr auch schon auf den Content-Zug aufgesprungen, oder werden gerade erst die Weichen gestellt? Oder wird bei Content-Marketing immer noch müde von Seiten der Geschäftsführung abgewunken?

Top-down oder Bottom-up? Die Ausgangslage ist entscheidend.

Content-Marketing im Unternehmen einzubauen, ist keine leichte Sache. Viel hängt davon ab, wer das Thema innerhalb des Unternehmens nach vorne treibt. Dabei kann man grob zwischen zwei Ansätzen unterscheiden – dem Top-down und dem Bottom-up-Prozess.

Ist es die Geschäftsleitung, die das Thema nach vorne bringen will, so ist es in der Regel relativ einfach, da sich die Entscheider schon für diese Kommunikationsform entschieden haben.

Ist es aber jemand aus der operativen Ebene, der Content-Marketing im Unternehmen ansiedeln will, dann sieht die Sache schon schwieriger aus. Denn erst mal müssen interne Hürden überwunden werden, um Content-Marketing als zukünftige Form der Kommunikation mit den Nutzern einzuführen.

Mit diesem Artikel möchte ich auf diese Problematik eingehen und die kurze Phase zwischen „Da ist ein neuer Trend, der bleibt, und den sollten wir nicht verpassen“ und „Die Geschäftsführung gibt grünes Licht für das Projekt“ eingehend untersuchen, Lösungsansätze präsentieren und eine mögliche Vorgehensweise beschreiben.

Dazu habe ich über diese Frage mit einigen Experten aus dem Bereich Strategisches Content-Marketing diskutiert und deren Antworten in diesen Artikel eingebaut.

Facebook-Kommunikation: „Content Marketing in einem Unternehmen implementieren“

Content-Marketing: Übergeordnete Story in unterschiedlichen Gewändern

Fangen wir mit der einfacheren Ausgangssituation an: Die Geschäftsleitung ist bereits zu dem Schluss gekommen, dass Content-Marketing hier ist, um zu bleiben. Ein Trend, der nachhaltig ist und der, wie das Thema Social Media damals, bald ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation sein wird.

Bewusst wähle ich den Ausdruck „Unternehmenskommunikation“, da es aus meiner Sicht keinen Sinn macht, bei Content-Marketing in Silos zu denken. Mit dem Begriff „Silodenken“ ist gemeint, dass PR, Marketing oder Vertrieb (bzw. andere Abteilungen) losgelöst voneinander ihre Kommunikationsziele definieren und umsetzen. (Siehe hierzu auch das ZIELBAR-Gespräch Drei Ecken, ein Elfer – über Content Marketing, Public Relations & Social Media.)

Vielmehr geht es darum, eine übergeordnete Story zu formulieren, die in unterschiedlichen Ausprägungen den verschiedenen Stakeholdern durch geeignete, relevante Content-Formate nahegebracht wird.

Der Punkt ist, dass auf jeder Ebene und in jeder Anspruchsgruppe die übergeordnete Story wiederzufinden ist, auch wenn sich die Formate in ihrer Gestaltung und Zielgruppenansprache voneinander unterscheiden.

Das heißt aber nicht, dass dieselbe Kommunikationsbotschaft einfach unverändert über die vorhandenen Distributionskanäle herausgeblasen wird. Vielmehr müssen die jeweiligen Besonderheiten des Kommunikationskanals und der darin befindlichen Zielgruppe berücksichtigt werden. Ernie aus der Sesamstraße hat mal zusammengefasst, wie wichtig es ist, Dinge auseinanderhalten zu können.

Top-down: Wenn die Geschäftsführung schon an Bord ist.

Die Entscheidung ist nun also getroffen, jetzt geht es um die erste Phase der Umsetzung. In der Regel handelt es sich dabei um eine Machbarkeitsstudie bzw. um die Formulierung eines Projektantrages. Stephan Tiersch, Fach-Blogger und Mitglied der Geschäftsführung der Kresse & Discher GmbH Corporate Publishing, meint dazu folgendes:

Die Geschäftsführung beauftragt in der Regel einen Abteilungs- oder Bereichsleiter damit, eine Expertise über Content Marketing zu erstellen. Oder eine andere Variante: Die Geschäftsführung will eine Roadmap für die Einführung von Content Marketing im Unternehmen.

Stephan Tiersch

Das Projekt hat also bereits grünes Licht für die Vorplanung bekommen – jetzt geht es darum, harte Fakten zu sammeln, um eine Grundlage für die Planung der Ressourcen (Personal, Budget) sowie für die weitere Vorgehensweise zu schaffen.

René Gast, Inhaber der Agentur Cogtail – Agentur für Content-Management und Content-Marketing, erwähnte dabei einen sehr interessanten Punkt, wenn es um das Projektmanagement geht. Denn strategisches Content-Marketing bedarf immer einer vorausgehenden Content-Strategie.

Dort werden schrittweise die Grundlagen für die späteren Arbeitsprozesse und Arbeitsstrukturen gelegt. Die Betonung liegt hier auf schrittweise, denn erst durch den iterativen Phasen-Prozess werden Erkenntnisse aus der einen Phase in die nächste übernommen.

Der Top-down-Prozess kann dazu führen, dass das Unternehmen bei der Projektplanung steckenbleibt – gerade wenn es sich um ein größeres mittelständisches Unternehmen handelt. Warum sollte nicht das, was uns die Software-Entwicklung lehrt, auch auf komplexe Content-Projekte übertragen werden? Dann geht es um agile Entwicklung und Distribution von Inhalten, und darum, die Abläufe zu optimieren. Vielleicht macht es Sinn, dem Kunden dabei auch aufzuzeigen, dass Handeln nach Plan immer nur dazu führt, dass der Plan erfüllt wird (was aber ist, wenn der nicht so gut war?) Agil entwickeln beinhaltet stattdessen die Chance, mehr, oder den richtigen Nutzen, zu erzielen.

René Gast

Den Gedanken von René Gast aufgreifend, schlage ich deshalb vor, bei der Implementierung von Content-Marketing sowie der vorausgehenden Content-Strategie, die Form einer agilen Projektmanagement-Methode anzuwenden, z. B. das Scrum-Prinzip. Dazu geeignet wäre etwa die folgende, von mir entwickelte Roadmap, in der einzelne aufeinander aufbauende Phasen abgearbeitet und mit Leben gefüllt werden.

9 Phasen der Content-Strategie

Dies kann (und sollte meiner Meinung nach) von einem externen Berater, der entweder dauerhaft oder zumindest bis zur erfolgreichen Einführung der neuen Arbeitsstrukturen im Unternehmen, begleitet werden. Mirko Lange, Content-Stratege und Geschäftsführer von talkabout, beschreibt die Anforderungen an einen Berater wie folgt:

Content Marketing wird von einem Duzend verschiedener Berater/Agenturen aus einem Dutzend verschiedener Perspektiven adressiert. Aber wenn diese jeweils nur ihre Perspektive sehen, dann springen alle zu kurz. Die Kunst ist, alle Perspektiven im Blick zu haben.

Mirko Lange

Sehr interessant sind in diesem Zusammenhang übrigens auch die Learnings, die Falk Hedemann erst kürzlich in seinem Artikel Corporate Blogs/Magazine: Praktische Erfahrungen aus zwei Projekten im UPLOAD-Magazin zusammengefasst hat.

Bottom-up: Interne Hürden überwinden

Im Bottom-up-Prozess sieht die Sache, wie bereits erwähnt, anders aus. Hier ist der Weg zur Umsetzung länger und muss über die Geschäftsführung laufen, welche am Ende entweder ein „Go“ oder ein „No-Go“ für das Projekt gibt.

Gehen wir einmal davon aus, dass du, der Leser dieses Artikels, in der unteren oder mittleren Hierarchie eines Unternehmens angesiedelt und davon überzeugt bist, dass Content-Marketing die Welt rettet (ok, das war ein wenig übertrieben), zumindest aber langfristig eine dauerhafte, positive Veränderung in der Kommunikation mit euren Stakeholdern bewirken kann. Das Problem: Du hast keine Entscheidungsmacht, und dein Chef fragt immer noch, ob sich Social Media überhaupt für das Unternehmen lohnt.

Sollte das auf deine Position im Unternehmen passen, so hat Carsten Rossi, Geschäftsführer von Kuhn, Kammann und Kuhn GmbH – Agentur für Digitale Transformation eine ernüchternde Einschätzung für dich:

Wenn ich eins nach all den Jahren weiß, dann: „Menschen ohne ausreichende Entscheidungsmacht“ können in Unternehmen gar nichts bewegen. Und Begeisterung eines Einzelnen ist für die Implementierung einer Veränderung keine relevante Kategorie. Wenn du keine Macht hast, such dir einen mit Macht. Und das geht nur mit Expertise (Vertrauen), dem Hinweis auf relevante Marktveränderungen (Angst) und einer klaren Darstellung der vermuteten Ergebnisse (Belohnung). Und genau deshalb kommen meistens die Berater an Bord, weil sie diese Fakten aus Referenzprojekten mitbringen.

Carsten Rossi

Bevor jetzt aber der Kopf in den Sand gesteckt wird, lass uns mal die Aussage von Carsten Rossi Stück für Stück auseinandernehmen.

Interne Lobbyarbeit: Fakten sammeln und Verbündete finden

Der erste Schritt für jemanden, der keine oder kaum Entscheidungsmacht innerhalb eines Unternehmens hat, ist jemanden anderes zu suchen, der eine bessere Verhandlungsposition vor der Geschäftsführung hat und dich bei der Sache unterstützt. Wie macht man das? Stephan Tiersch hat da einen, in meinen Ohren, überzeugenden Vorschlag:

Im echten Leben geht es darum, Verbündete zu finden. So auch hier. Ich denke, man muss einen Kristallisationspunkt schaffen. Erst mal ein kleines Gedanken- und Argumentationsgebäude. Und dann Verbündete im Unternehmen suchen, die von einer Änderung entweder profitieren würden oder intrinsisch motiviert sind. Mit der Mannschaft dann den Einflussbereich vergrößern. Daten sammeln, Argumente schärfen. Gegenargumente antizipieren und entkräften. Interne Lobbyarbeit.

Stephan Tiersch

Der erste Schritt bei dieser internen Lobbyarbeit besteht also darin, Argumente und Beispiele zu finden, mit denen man seinen Gegenüber von Content-Marketing überzeugen kann. René Gast sieht dies ebenfalls so und ergänzt die Aussage von Stephan Tiersch wie folgt:

Erst ein, zwei, drei konkrete, interne Beispiele raussuchen, die Content besser machen kann, auf Wettbewerber hinweisen, die es schon gut machen, und damit auf die Entscheider und Verantwortlichen zugehen. Dann das Ganze mit Zahlen untermauern und aufzeigen, welche nächsten Schritte folgen und welche Perspektiven Content-Marketing hat bzw. eröffnet. Feedback-Schleifen berücksichtigen – Kontrolle ohne großen Plan inkludieren also – und immer wieder optimieren. Und nicht vergessen, frühzeitig Verbündete im Unternehmen zu suchen, die von einer Änderung entweder profitieren würden oder intrinsisch motiviert sind.

René Gast

Wenn Mitarbeiter in einem Unternehmen die Geschäftsführung von Content-Marketing überzeugen wollen, sollten diese sich also ausreichend Material für ihre Argumentation besorgen. Am besten in Form von externen Studien, internen Tests und Evaluierungen, Dokumentationen von eigenen Content-Erfahrungen, um zu skizzieren, was Content-Marketing kann und was man damit erreichen kann.

Mitunter macht es Sinn, der Geschäftsführung nicht gleich das „Big Picture“ zu präsentieren, sondern ein Testprojekt vorzuschlagen, z. B. in Form eines Pilotprojektes eines Geschäftsbereiches oder für eine Test-Kampagne. Das hat den Vorteil, dass die Geschäftsführung in der Lage ist, dass Projekt zeitlich zu begrenzen und erst einmal die Ergebnisse abzuwarten, bevor Content-Marketing auf das ganze Unternehmen ausgerollt wird.

Wir halten also fest: Erst mal brauchen wir ausreichend Material, um uns eine gute Argumentationsgrundlage zu erarbeiten, mit der wir dann Verbündete mit ausreichend Entscheidungsmacht überzeugen, die Idee der Geschäftsführung zu präsentieren und zumindest einen Testversuch zu starten.

Das ist ein möglicher Weg, die Geschäftsführung davon zu überzeugen, Content-Marketing für die Unternehmenskommunikation einzuführen. Der Weg also, den du alleine bzw. in Begleitung mit ausreichend Verbündeten gehen musst, bis zu dem Punkt, an dem die Geschäftsführung zustimmt oder ablehnt.

Aus Bottom-up wird irgendwann Top-down

Aber auch beim Bottom-up-Ansatz kommt irgendwann der Punkt, an dem es in den Top-down-Ansatz übergeht. Nämlich dann, wenn die Geschäftsführung überzeugt wurde. Content-Strategin Doris Eichmeier, Mit-Autorin des Buches Die Content-Revolution, beschreibt diese Phase wie folgt:

Es muss irgendwann ein Top-down stattfinden (nach dem Bottom-up), um allen Beteiligten die Bedeutung des Vorhabens für das gesamte Unternehmen deutlich zu machen und welche Ziele man damit verfolgt. Bei der Realisierung des Content-Marketings aber sollte sich die Unternehmensführung raushalten und stattdessen den unterschiedlichen Kompetenzen seiner Mitarbeiter vertrauen. Hierzu hat sich bei mir das Installieren einer kleinen (!) aber stabilen Crew an Mitarbeitern (plus mir als externe Content-Strategin) bewährt, die gemeinsam jedes einzelne Content-Projekt im Blick haben, ein konstruktiv-übergeordnetes Verständnis von Content besitzen (nicht nur ihre Abteilungsziele) und die sensibel, aber aufmerksam mit den Realisierern an einem Strang ziehen. Auf diese Weise kann man dafür sorgen, dass die einzelnen Content-Marketing-Projekte zusammenpassen und den gleichen Vorgaben folgen. Bei der Realisierung solch komplexer Vorhaben agil vorzugehen, scheint mir die einzige passende Lösung.

Doris Eichmeier

Zusammenfassung

Content-Marketing im Unternehmen anzusiedeln kann, je nach Ausgangssituation, schwierig werden. Ist die Geschäftsführung bereits an Bord, so ist die erste interne Hürde bereits überwunden, denn die Entscheider sind bereits davon überzeugt, Content-Marketing im Unternehmen zu implementieren.

Muss aber die Geschäftsführung erst einmal überzeugt werden, dann heißt es, genügend Fakten zu sammeln, um eine wasserfeste Argumentation aufzubauen. Mit der zieht man dann los, geeignete Verbündete zu finden, die über ausreichend Entscheidungsmacht oder Einfluss verfügen, die Geschäftsführung von der Idee zu überzeugen – und sei es nur für einen Testprozess.

Egal aus welcher Ausgangslage man startet, irgendwann wird aus jedem Ansatz ein Top-down-Prozess, bei dem die Geschäftsführung ein Projektteam zusammenstellt, welches durch ein agiles Projektmanagement die Grundlage für strategisches Content-Marketing, die Content-Strategie, legt. Diese sollte von einem externen Content-Strategie-Berater begleitet werden.