Dialogpost: Vom Briefkasten direkt ins Gehirn der Zielgruppe

„Wenn der Postmann zweimal klingelt“. Mindestens so alt wie der gleichnamige Film ist die Werbung per Postzustellung – beide sind echte Evergreens. Und in einer Welt, in der die Kundenansprache vermehrt auf digitalen Kanälen stattfindet, ist der Weg über den Briefkasten wieder eine erfolgsversprechende Alternative. Vorausgesetzt, sie ist gut gemacht. Das ideale Medium für diese Ansprache: Dialogpost.

Auf postalischem Wege landet deine Nachricht dort, wo du sie haben willst: in den Händen des Empfängers. Dabei musst du nicht mit zahlreichen Mails, Anzeigen oder Bannern um wertvolle Aufmerksamkeit kämpfen – denn die hast du ja bereits. Jetzt muss es dein Produkt oder deine Dienstleistung nur bis ins Gehirn des Empfängers schaffen. Wie das am sichersten gelingen kann, erfährst du in diesem Artikel.

Dialogpost ist mehr als ein buntes Mailing per Brief

Dank digitaler Drucktechniken lassen sich moderne Mailings heute problemlos personalisieren, veredeln und individuell gestalten. Durch diese persönliche Ansprache erhöht sich die Öffnungsrate, die als eine wichtige Größe über den Erfolg einer Kampagne entscheidet.

Postalische Werbung zieht einen Großteil seiner Wirkung aus dem Wert, den wir allem beimessen, was in unserem Briefkasten landet. Schließlich schauen wir regelmäßig hinein. Egal, ob es sich um Bescheide von Kommunen und Städten, Schreiben von Banken oder Sparkassen, Post von der Versicherung, Wahlunterlagen oder Rechnungen handelt. Diese Beachtung färbt ab – und lässt Dialogpost zu weit mehr werden als irgendeine bunte Werbung.

Kundenansprache mit klassischen Methoden neu denken

Neben dieser psychologischen gibt es noch eine zweite Erfolgskomponente: den Dialog. Ein Mailing enthält mindestens eine direkte Aufforderung zum Handeln. Dies können eine Rückantwortkarte, Gutscheine, eine Einladung, ein QR-Code oder eine Anrufbitte sein. Wichtig ist, dass der Empfänger direkt angesprochen und so mit einbezogen und aufgefordert wird, in einen Austausch zu treten.

Der Empfänger erhält die Möglichkeit zu reagieren. Er wird eingeladen oder gebeten, sich am Dialog zu beteiligen. Und erhält das Versprechen, auch gehört zu werden. Diese vor allem im Internet genutzten „Call-to-Action“ funktionieren erfahrungsgemäß besser in der Kundengewinnung als plumpe Angebote.

Worauf bei Dialogpost unbedingt geachtet werden muss

Damit du Dialogpost für dein Marketing sinnvoll nutzt, beachte die folgenden sieben Punkte:

1. Personalisierung

   Für einen Dialog auf Augenhöhe ist die Personalisierung ein entscheidender Faktor. Nur mit einer direkten Ansprache samt Vor- und Zunamen gelingt es, den Empfänger überhaupt zu catchen. „Sehr geehrte Damen und Herren“ disqualifiziert jedes Mailing.

2. Zielgruppe

   Lege frühzeitig fest, an wen deine Dialogpost gehen soll. Definiere eine feste Zielgruppe und mache dich am besten auch mit dem Konzept der Buyers-Persona vertraut. So entwickelst du Botschaften, die speziell auf die Menschen zugeschnitten sind, die deine Kunden werden sollen.

3. Ansprache

   Die Ansprache im Text ist etwas kniffliger. Ob eher ein „Sie“ oder „Du“ angemessen scheint, hängt stark vom Charakter des aussendenden Unternehmens ab. Und natürlich spielt die Zielgruppe hierbei eine Rolle. Zu flapsig sollte es insgesamt nicht werden. Schließlich gilt es, die potenziellen Kunden ernst zu nehmen.

4. Reputation

   Dialogpost lässt sich an beliebig viele Menschen verschicken. Und das zu einem moderaten Preis. Doch auch, wenn 100 oder 1.000 Adressaten mehr nicht viel kosten, überleg dir gut, ob sich deren Aufnahme in den Verteiler lohnt. Denn läuft es schlecht, wirst du als unseriös wahrgenommen und musst dich in der Folge mit negativen Bewertungen und einem beschädigten Ruf herumschlagen.

5. Mehrwert

   Stelle sicher, dass der Empfänger davon profitiert, sich mit deiner Post zu befassen. Sonst landet das Schreiben umgehend im Papiermüll. Rabattcoupons, kleine Geschenke oder eine exklusive Einladung zu einem spannenden Event bringen viel mehr Aufmerksamkeit als das Präsentieren eines Angebots. Dabei ist es völlig egal, wie aufwendig du es inszeniert hast.

6. Design

   Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Dialogpost zu gestalten. Die meisten Lettershops – spezialisierte Druckereien für diese Art von Printwerbung – bieten eine Vielzahl unterschiedlicher Vorlagen an. Über eine Gestaltung direkt im Onlineshop kannst du schnell und kostengünstig eigene Mailings auf den Weg bringen.

   Mit etwas mehr Aufwand lassen sich wirklich beeindruckende Aussendungen kreieren. Ein professioneller Grafiker gestaltet Einladungen, Gutscheine oder Antwortschreiben so, dass sie nicht nur auffallen, sondern begeistern:

   • Format: Flaschenpost, Tablet oder Überraschungseier – dein Mailing darf ruhig auffallen. Mit einer ausgefallenen Kontur tut es das bereits im Briefkasten.
   • Pop–up: Komm deinem Empfänger entgegen. Und zwar im wörtlichen Sinn. So lassen sich nicht nur Produkte gekonnt inszenieren, auch der Spieltrieb wird geweckt.
   • Düfte: Sehen, fühlen, riechen. Mit Duftlacken lassen sich alle Sinne ansprechen. Mailings für frisches Gebäck, Neuwagen oder Parfum werden so zum multisensorischen Erlebnis.

7. DSGVO

   Unbedingt beachten: Datenschutz und rechtliche Vorgaben zur Werbung. Adressen zu kaufen und die Schreiben blind an zahllose Haushalte zu versenden, mag gängig erscheinen, birgt aber rechtliche Gefahren. Und auch der Erfolg lässt zu wünschen übrig. Wähle deine Empfänger besser bewusst aus. Schreibe an deine Stammkunden, Messestandbesucher oder an alle, die deinen Newsletter abonniert haben. Die interessieren sich für dich, dein Unternehmen und deine Produkte oder hatten schon Kontakt zu dir.

Fazit: Dialogpost ist moderner als zunächst angenommen

Seit der Erfindung der E-Mail wird das Ende des Briefes prophezeit. Doch es gibt ihn immer noch. Auch Dialogpost ist nicht totzukriegen, im Gegensatz zum Gegenspieler im eingangs erwähnten Kino-Klassiker. Ihr Einsatz nimmt sogar zu.

Kurzum: Dialogpost bietet einige Vorteile. Sie ist

• relativ günstig
• schnell zu realisieren
• beliebig skalierbar
• leicht zu individualisieren
• erfolgsversprechend anwendbar

Negativ fallen vor allem der hohe Papierverbrauch und die teils unübersichtliche rechtliche Lage auf. Deshalb empfiehlt es sich, auf einen ausgewählten, eng begrenzten Empfängerkreis zu setzen. Mit einem individuellen Design, einer direkten Ansprache und einem passenden Mehrwert kannst du die positiven Reaktionen auf deine Aussendungen erhöhen. Du hast geliefert, jetzt sind deine Adressaten dran.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY