User Intent: Warum Suchintention und Inhalte wichtiger als Keywords sind

User Intent beschreibt die Nutzerintention bei der Eingabe eines Wortes in die Suchmaschine unseres Vertrauens. Diese Suchintention ist individuell, subjektiv und emotional. Und doch ist sie vorhersehbar. Was das für die Inhalte bedeutet und wie Unternehmen das Wissen über die User bestmöglich nutzen, erläutern wir in diesem Beitrag.

Nutzerintention: Wir wissen, was du letzten Sommer gegoogelt hast – und warum

Es gibt eine Tagesform, Gefühlsschwankungen und das Momentum – ein Quantum Trost. Unsere Intention ist bei fast jeder Suchabfrage im Web eine andere. Selbst, wenn wir zur immer gleichen Zeit nach identischen Keywords suchten. Mal regnet es draußen und wir recherchieren nach anderen Urlaubszielen als gestern, als wir einen wunderschönen Tag im Freien verbrachten. Ein anderes Mal googeln wir nach Alternativen zum Auto, damit der Arbeitsweg demnächst stressfreier und ab morgen, morgen, nur nicht heute umweltfreundlicher vonstattengeht. Wir lassen uns von unseren Bedürfnissen leiten und beeinflussen.

Definition User Intent

Hinter unserer Websuche verbergen sich demnach verschiedene Grundbedürfnisse und Absichten. Im Kontext der zuvor genannten Definition ist in der Regel von drei Kriterien auszugehen:

• Informationsorientierte Suchanfragen (informational search queries): Hier möchten die Nutzer mehr zu einem Thema wissen, sich also tiefgründiger informieren oder aufschlauen.
• Transaktionsorientierte Suchanfragen (transactional search queries): Hintergrund dabei sind konkrete Handlungsabsichten wie beispielsweise der Kauf eines Produktes.
• Navigationsorientierte Suchanfragen (navigational search queries): Dahinter steht der Wunsch, eine bestimmte Website, einen Anbieter oder eine Plattform aufzurufen.

Suchintention: Grundbedürfnisse und deren Einfluss auf die Customer Journey

Google hat neben der User Intent insgesamt sechs Grundbedürfnisse definiert, die zur Relevanzbewertung von Informationen respektive Inhalten dienen. Diese „6 need states“ sind:

• Thrill me (deutsch: „fasziniere mich“)
• Impress me (deutsch: „beeindrucke mich“)
• Educate me (deutsch: „trainiere mich“)
• Reassure me (deutsch: „bestätige mich“)
• Help me (deutsch: „hilf mich“)*
• Surprise me (deutsch: „überrasche mich“)

*(sic!) kleiner Scherz, es heißt natürlich „hilf mir“

Need States werden von Marketern verwendet, um ein klares, auf Fakten basierendes Bild davon zu liefern, was einen Customer [an entsprechender Stelle seiner Kundenreise] zur Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung motiviert. (Quelle: Tetra Pak)

Im folgenden Video erklärt Justin De Graaf, Head of Research and Insights bei Google, was es mit jedem einzelnen Bedürfnis auf sich hat:

Sämtliche Grundbedürfnisse können sowohl informations-, transaktions- als auch navigationsorientiert sein. Laut Justin De Graaf und eigenen Erfahrungen stehen wir selten mit einer klaren Absicht und dem richtigen Fuß auf. Vielmehr lösen Bedürfnisse erst eine Absicht beziehungsweise User Intent aus.

Zum besseren Verständnis der Zusammenhänge und um zu zeigen, welcher Inhalt in den Phasen der Customer Journey der richtige ist – ein fiktives Beispiel:

Quelle: Aufgesang

User Intent: Snapchat-Studie zur Nutzerintention in ausgewählten Social Networks

Halten wir fest: Unsere Grundbedürfnisse lösen die User Intent und diese Absicht wiederum eine Customer Journey aus. Im modernen Marketing machen sich Unternehmen diese vereinfachte Formel zu nutze. Sie begleiten die Kunden auf ihrer Reise, festigen mit relevanten Inhalten die Beziehung und vermitteln ein gutes Gefühl durch die Befriedigung oben genannter ‚Need States‘.

Daher ist es wichtig, die verschiedenen Bedürfnisse zu kennen und die Nutzer mit den jeweils passenden Informationen zu versorgen. „Passend“ ist übrigens wörtlich zu nehmen. Zu passenden Inhalten gehört eine kanalspezifische, passende Ansprache. Identische Inhalte finden so zielgruppengerechter ihre Abnehmer. Was nicht passt, wird passend gemacht – passt hier nicht!

Die Ergebnisse der Snapchat-Studie decken sich in etwa mit den Grundbedürfnissen, die Google heranzieht. Klar, die fünfmal neun am häufigsten genannten Attribute (siehe Grafik) sind ein subjektiver Querschnitt. Doch geben sie Unternehmen und Marketern einen deutlichen Hinweis auf Emotionen sowie die gesuchten Content-Typen. Haben YouTube und Instagram hiernach überwiegend inspirierenden Charakter, ist die Gefühlswelt bei Facebook eher gemischt.

Übertragen auf die anzubietenden Inhalte bedeutet das: kurzweilige Erklärvideos oder Tutorials bei YouTube, Visual Micro Content bei Snapchat und Instagram sowie tiefgründige Formate wie Podcasts bei Facebook. Weitere Beispiele von Content-Typen zeigt das „Content-Radar“ von scompler. Es unterscheidet neben der emotionalen und funktionalen Ebene ferner nach der Lebensdauer von Inhalten.

Search Intent: Entwicklungen und inhaltliche Auswirkungen auf Marketing und SEO

In Anlehnung an die eingangs erwähnten Kriterien von Suchanfragen, führte Google bereits im Jahr 2015 leicht modifizierte Begriffe ein. Im ‚Think with Google-Blog‘ veröffentlichte der Konzern ein kostenloses PDF mit dem Titel „4 new moments every marketer should know“ (deutsch: 4 neue Momente, die jeder Marketer kennen sollte). Diese „4 Momente“ sind:

• I-want-to-know moments (deutsch: „Ich will etwas wissen“-Momente)
• I-want-to-go moments (deutsch: „Ich will etwas besuchen“-Momente)
• I-want-to-do moments (deutsch: „Ich will etwas umsetzen“-Momente)
• I-want-to-buy moments (deutsch: „Ich will etwas kaufen“-Momente)

Die Kollegen von seo2b haben hierzu einen lesenswerten Beitrag mit anschaulichen Infografiken verfasst. Eine davon zeigt das sogenannte „Hub-and-Spoke-Modell“:

Um die Search Intent zu verstehen, bietet der Aufbau der Ergebnisseiten von Suchmaschinen eine erste Orientierung. Google orchestriert quasi per Algorithmen, nach welchen Inhalten die Suchenden verlangen. Wichtig für Unternehmen und sonstige Publisher ist in diesem Zusammenhang zu wissen, dass es sich bei vielen Suchanfragen um mehrere Intentionen handelt – ‚Multi-Intentionen‘. Erinnern wir uns an das obige Beispiel des Familienvaters. Deshalb deckt die Suchergebnisseite unterschiedliche Content-Typen ab. Darauf gilt es sich heutzutage einzustellen.

Und damit schließt sich der Kreis zum Hub-and-Spoke-Modell: Es empfiehlt sich, Inhalte in Form von Themenseiten aufzubereiten. Diese Themenseiten haben hauptsächlich einen zusammenfassenden Charakter, stellen die Content-Elemente prägnant dar. Parallel verweisen sämtliche modifizierte, tiefgründige Inhalte wie detaillierte Longtail-Beiträge oder ergänzende Multimedia-Formate stets auf die Themenseite, den Hauptbeitrag oder Neudeutsch Content Hub.

Der Hub, in der Abbildung auch als Nabe bezeichnet, ist somit zentrales Content-Gut. Es ist hinsichtlich aller relevanten Intentionen optimiert und enthält die wichtigsten Keywords. Die Suchenden erhalten dort Antworten auf ihre Fragen und erfassen bestenfalls ein bestimmtes Thema in seiner gesamten Vielfalt. Zusätzlich verlinkt die Nabe auf weiterführende, passende interne und externe Seiten mit Unterthemen und Inhalten im entsprechenden Kontext.

Fazit – frei nach Francis Bacon: Wissen über User Intent ist Macht!

Die Suchmaschinen richten sich immer stärker an den Nutzern und deren Bedürfnissen aus – allen voran Google. Gerade in Anbetracht des zunehmenden Wettbewerbs rund um relevante Inhalte spielt die User Intent eine große Rolle. Das Suchvolumen einzelner Keywords oder das optimale Backlink-Profil nützen rein gar nichts, wenn der Nutzer nicht das findet, wonach er mit seiner persönlichen Intention sucht.

Somit ist die User Intent zum zentralen Faktor der Content- und Suchmaschinenoptimierung geworden. Denn Google erkennt mittlerweile die semantische Bedeutung und den Kontext einer Suchanfrage. Statt einzelner Keywords untersucht die Suchmaschine den Zusammenhang zwischen allen Wörtern eines Eingabesatzes. Kurzum: Die Kenntnis über Nutzer-Bedürfnisse ist Grundvoraussetzung für von Google als relevant eingestufter Content.

Unternehmen und Publisher sind abschließend gut beraten, mit ihren Inhalten auf die Bedürfnisse und Absichten der Nutzer einzugehen. Die implizite User-Intention zu einhundert Prozent zu entschlüsseln mag schwer sein, ist unseres Erachtens aber schlichtweg alternativlos.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY