Digitale Biografie: Veränderungen und Storytelling meistern – vier Generationen unter einem Dach

Wenn erfolgreiche Youtuber mit politischen Statements beim Establishment für Resonanz und Verwirrung sorgen. Oder wenn Instagram-Stars damit überraschen, dass sie in das klassische TV-Fach wechseln möchten. Runzelt so mancher die Stirn und versteht die (digitale) Welt nicht so ganz.

Aber auch wenn Unternehmen versuchen, ihre Belegschaft in das digitale Zeitalter mitzunehmen, wird eines deutlich. Es gibt höchst unterschiedliche digitale Generationen, das Miteinander in digitalen Zeiten muss sich noch finden. Und gefühlt prallt hier Unvereinbares aufeinander: Die unterschiedlichen digitalen Kompetenzen und Gewohnheiten scheinen sich eher schwer in Deckung zu bringen. Ist das aber vielleicht nur ein Trugschluss und der digitale Schulterschluss lässt sich einfacher bewerkstelligen als angenommen?

Es gibt keine Branche und keine Unternehmensgröße, die sich nicht in irgendeiner Form mit der Digitalisierung auseinandersetzen muss. Es ist also eine Frage von zentraler Bedeutung, ob und wie Mitarbeiter und Entscheider in Unternehmen sich mit digitalen Aspekten beschäftigen, um gewappnet zu sein für digital getriebene Veränderungsprozesse. Das Wissen, wer in der Belegschaft sogar entgegen bisheriger Annahmen digitale Kompetenzen aufweist, kann hierfür sehr hilfreich sein.

Aktuell gibt es vier Generationen, die über eigene digitale Erfahrungen verfügen und im Berufsleben (noch oder schon) aktiv sind. Da ist der Blick auf die Unterschiede weniger wichtig als vielmehr die Klärung der Frage: Wie lassen sich die generationsbedingten Digital-Kompetenzen kombinieren? Wie können Unternehmen generationsübergreifend Prozesse der digitalen Transformation und damit auch ihr digitales Storytelling gestalten? Die Antworten auf diese Fragen lassen sich sowohl für die Personalführung und -entwicklung, für die Positionierung als Arbeitgebermarke als auch für die Unternehmenskommunikation nach innen und nach außen nutzen. Der Ansatz der Digitalen Generationen ist gewissermaßen ein Schweizer Armeemesser für die Bewältigung von Digitalisierungsprozessen. Wichtig: Es geht nicht um ein Fingerpointing im Sinne von „Die da können das viel besser“. Unterschiedliche Kenntnis- und Erfahrungsschätze sollen vielmehr zusammengeführt werden.

Dieser Beitrag

• zeigt, wie sich zunächst die Unterschiede der Digitalen Generationen erkennen lassen, um sie im Weiteren für generationenübergreifende Maßnahmen zu verknüpfen
• gibt dir fernab von Buzzwords und Bullshit-Bingo Instrumente und Strategien an die Hand, die Digitalisierung nachhaltig zu gestalten
• vermittelt, wie sich mit einem niedrigschwelligen Ansatz Impulse für die Unternehmenskommunikation, Personalführung und die Arbeit an der eigenen Arbeitgebermarke entwickeln lassen

Führe dir vor Augen: Dein digitaler Erfahrungsschatz währt vielleicht bereits Jahrzehnte

Wir können uns auf jeden Fall alle schnell vergegenwärtigen: Wir sind digitaler, als wir gemeinhin annehmen. Denn wir schieben gewissermaßen eine jahrelange, ja jahrzehntelange digitale Erfahrungsbugwelle vor uns her, die wir oft gar nicht mehr wahrnehmen:

• Für viele liegt die erste E-Mail schon weitaus mehr als fünfzehn Jahre zurück. Oder hat der Erstkontakt mit dem seligen Homecomputer namens C64 oder Atari 800 bereits in den 1980er-Jahren stattgefunden.
• Die Nutzung des Smartphones währt für die meisten von uns auch schon ein Jahrzehnt. Das mobile Internet ist gar nicht mehr wegzudenken. Ganz gleich, ob es um die Informationsbeschaffung bei beruflichen Themen, die Kontaktaufnahme mit Geschäftspartnern oder Freunden und Familie per WhatsApp oder die Nutzung der digitalen Helferlein in Form von Apps geht. Die Digitalisierung steckt in unser aller Jackentasche, ist stets dabei.
• Ganz zu schweigen von der Tatsache, dass die Such- und Findemaschine Google bereits seit mehr als zwanzig Jahren präsent ist. Der Einstieg in die Suche nach Informationen beginnt in der Regel hier. Und die Auffindekriterien, nach denen Google unsere Anfragen beantwortet und sortiert, sind jedem zumindest vom Begriff her als „Suchmaschinen-Algorithmus“ bekannt.

Wir verfügen also alle über eine Digitale Biografie. Sie setzt sich bei näherem Hinsehen aus unterschiedlichen, individuellen digitalen Erfahrungen zusammen. Und nahm ihren Anfang zu unterschiedlich digital geprägten Zeiten.

Schritt 1: Mache Dich mit der Digitalen Biografie auf die Spurensuche

Viele Menschen jenseits des fünfzigsten Lebensjahres sagen oft: „Ich bin ja nicht so digital wie die jungen Leute.“ Dabei sei noch einmal wiederholt: Wir alle haben eine digitale Biografie. Sie setzt sich aus den Kontakten mit digitalen Anwendungen, den Berührungsflächen mit dem Prozess der Digitalisierung und dem täglichen Einsatz digitaler Tools in Privat- und Berufsleben zusammen. Und das geschah und geschieht entlang unseres eigenen, individuellen Lebensweges. Je nach Lebensalter ist das schon von Beginn an der Fall gewesen oder erst später im beruflichen Werdegang und im privaten Umfeld geschehen.

Ein Unternehmensinhaber, der kurz vor dem Ruhestand steht, hat wie viele andere Menschen um die 65 erst im letzten Drittel seines Berufslebens mit dem PC, E-Mail und dem mobilen Internet Kontakt gehabt. Für den Nachwuchs der so genannten Generation Y, geboren nach 1980, gab es viel davon schon seit Kindheit oder Jugend. Menschen, die wie der Autor dieses Beitrags in den ausklingenden 1960er-Jahren geboren wurden, können feststellen: Sie sind die Hälfte ihres Lebens im World Wide Web. Menschen um die 50 sind also nicht selten schon seit einer kompletten Menschengeneration online. Und auch ihr Umgang mit digitalen Spielekonsolen gehört zu ihrem mitunter reichen digitalen Erfahrungsschatz. Eine Partie „FIFA 2020“ auf der Playstation gegen den Neffen ist vielleicht eine eher spielerische Begegnung der Digitalen Generationen – sie gehört aber längst zum Alltag.

Wie sah das bei dir selbst aus? Was waren deine digitalen Einstiegspunkte und mit welchen digitalen Anwendungen und Möglichkeiten hast du dich in der Folge befassen müssen? An welchen Stellen geschah das mit Spaß und Leidenschaft? Und was weißt du zu diesen Fragen von Kunden, Kollegen, Zielgruppen oder auch Freunden unterschiedlichen Alters?

Die vier Digitalen Generationen in der Übersicht

Hier kommt das Instrument der Digitalen Biografie ins Spiel. Als ein einfach zu nutzendes Tool aus Papier – also gar nicht digital – führt sie den Menschen, die sie ausfüllen, vor Augen, wann und wie früh es erste Kontakte mit digitalen Anwendungsfeldern gab. Das baut Hürden ab und schafft Mut. Denn wer erkennt, dass er digital fitter ist als zuvor angenommen, kann auch besser in digitalen Transformationsprozessen mitgenommen und besser motiviert werden, sich mit Themen in die digital getriggerte Unternehmenskommunikation einzubringen. Er lässt sich damit viel besser zum digitalen Botschafter machen. Und zwar nach innen wie nach außen.

Schritt 2: Mit der erlebten Digitalen Biografie ein digitales Bewusstsein schaffen

Das Spannende: Lässt man bei Meetings, Projektgruppen-Sitzungen, Personalversammlungen oder auch im Kontakt mit Kunden die anwesenden Menschen gleichzeitig die Digitale Biografie ausfüllen, ergeben sich schnell Gespräche im Sinne von „Weißt Du noch damals…?“ oder „Ach, Sie beschäftigen sich schon so lange damit?“

Dieser erzählerische und biografisch geprägte Austausch untereinander kann die Grundlage für ein lebendiges Narrativ in der Unternehmenskommunikation bilden. Insbesondere dann, wenn es gilt, das eigene Unternehmen zum Beispiel auf der Website, in Unternehmensblogs oder auch in Social-Media-Postings als digital kompetent darzustellen. Und das in der Lage ist, Schritt zu halten mit den digital getriebenen Veränderungsprozessen in Wirtschaft und Gesellschaft.

So ergibt sich ein zeitgemäßes Storytelling aus der eigenen Belegschaft heraus, das zugleich Glaubwürdigkeit bei Bewerbern auch in den jüngeren Generationen schafft und damit die Arbeitgebermarke stärkt. Und was überaus wichtig ist: Veränderung wird als ein immer wieder stattfindender Prozess der Anpassung verstanden – die oft zitierte „Disruption“ wird als Buzzword entlarvt. Wobei eine Erkenntnis weiterhin zutrifft: Nämlich dass Veränderungen heute in schnelleren Zyklen als früher stattfinden.

Personalverantwortliche oder Teamleiter können die Erkenntnisse der einzelnen Digitalen Biografien außerdem zusammenfassen. Allein das Übereinanderlegen der Kreuze auf den papiernen Erfassungsbögen zeigt schnell auf, in welchen digitalen Anwendungsfeldern die Befragten durchschnittlich über einen früh gestarteten Erfahrungsschatz verfügen. So kann sich herausstellen, dass bestimmte Teams sogar generationenübergreifend in einzelnen Aspekten Expertise aufweisen, die zuvor gar nicht gesehen wurde, weil sie vordergründig gar nicht mit dem „digitalen Zeugs“ zu tun hatten.

Auf derlei Einsichten lassen sich gut weitere Maßnahmen der Personalentwicklung aufbauen, ganz im Sinne des Ansatzes „Stärken stärken“. Wer den Ansatz systematisch weiterverfolgen und über die Zeit auch Fortschritte in der Anwendung digitaler Lösungen bei Mitarbeitern oder Mitarbeitergruppen erfassen möchte, kann mit personenbezogenen Scorecards arbeiten. Sie erfassen den Kenntnisstand zu bestimmten Aspekten zu einem Startzeitpunkt und überprüfen und markieren die Entwicklung zu festgelegten Zeitpunkten oder Intervallen. Die digitale Transformation wird damit messbar. Und die regelmäßige Auseinandersetzung mit den eigenen Fortschritten schafft bei den Beteiligten ein digitales Bewusstsein.

Das Tool der Digitalen Biografie herunterladen: PDF Download

Schritt 3: Digitale Generationen tiefergehend betrachten

Wer mit der Digitalen Biografie auf einer niedrigschwelligen Ebene erste Differenzierungen der Digitalen Generationen erfahren hat, sollte sich in der Folge einmal näher mit ihnen befassen. Ausgehend von den üblichen Betrachtungen demographisch gekennzeichneter Generationen lassen sich folgende vier Digitale Generationen beschreiben. Die nachstehenden Infokästen zeigen deren detaillierte Charakterisierung – und was sie jeweils vor dem Hintergrund digitaler Prozesse leisten können.

Die analog sozialisierten Baby Boomer: Digital Immigrants (Geburtsjahrgänge 1955 bis 1964)

Die mit dem Homecomputer aufgewachsene Generation X: Die digitale Avantgarde (Geburtsjahrgänge 1965 bis 1979)

Die digital sozialisierte Generation Y: Digital Natives (Geburtsjahrgänge 1980 bis 2000)

Die „sowas von“ digital sozialisierte Generation Z: Digital Activists (Geburtsjahrgänge ab 2000)

Schritt 4: Digitale Generationen zusammenführen und individuelle Transformations-Stories entwickeln

Um die vielfältigen und individuellen digitalen Erfahrungen von Mitarbeitern zu kombinieren empfehlen sich zwei generelle Vorgehensweisen:

• Für ausgesuchte Themen in Digitalisierungsprozessen werden Tandems von Mitarbeitern aus unterschiedlichen Generationen gebildet, deren Einstiegspunkte sich mit Blick auf ihre Digitalen Biografien gut ergänzen. Hat also ein Kollege aus der Generation X frühe Programmierkenntnisse auf seinem Homecomputer erworben, kann sich z. B. ein junger Mitarbeiter aus der Generation Z dazugesellen. Gemeinsam können sie erörtern, was eine Lösung etwa für ein digitales System für die Lagerlogistik können sollte und ob es schon passende Apps am Markt dafür gibt. Spielerische Digitalkompetenz paart sich hier mit jahrelanger Erfahrung gelingender Logistikprozesse. Eine solche Einbeziehung von Mitarbeitern bei Konzepten und Strategien der Digitalisierung drückt zum einen Wertschätzung aus. Und führt andererseits Mitarbeiter nicht auf Basis einer hierarchischen oder organisatorischen Struktur zusammen. Das vereinende Moment ist die Kombination digitaler Kompetenzen.
• Steht ein Unternehmen vor der Aufgabe, sich auf digitalen Plattformen oder im Zuge von Content-Marketing-Maßnahmen als digitalkompetent und veränderungsfähig darzustellen, kann die Erfassung von Transformationsstories eine gute Basis bilden. Aufbauend auf den Impuls der Digitalen Biografie erfassen die Mitarbeiter auf Story-Cards ihren Schlüsselmoment der Digitalisierung und beschreiben ihre persönliche Transformationsstory. Was hat einen entscheidenden Impuls für die Beschäftigung mit digitalen Lösungen geliefert? War es die erste Einwahl ins Internet per Modem über einen AOL-Zugang in den späten 1990er-Jahren? Oder war es das erste Erleben eines 3-D-Druckers, bei dem ein bekanntes Werkstück nicht mehr klassisch gefertigt, sondern PC-gesteuert hergestellt wurde? Die Summe dieser Stories kann für das Weben eines roten Fadens der Digitalisierungsgeschichte eines Unternehmens genutzt werden. Ein mögliches weiteres Instrument hierfür ist das so genannte Story- oder Ideen-Canvas. Es erfasst auf basis der Stories Themenstränge und hält fest, wer daran mitarbeitet. Das kann insbesondere dann hilfreich sein, wenn man auf der Suche nach spannenden Themen für das Corporate Blog ist.

Story-/Ideen-Canvas herunterladen: PDF Download

Schritt 5: Den Schulterschluss der digitalen Generationen nach außen wenden

Schließlich lassen sich die initial durch die Digitalen Biografien generierten Stories und Themenstränge auch für die zielgruppenorientierte Außenkommunikation nutzen. Wichtig hierbei: Unbedingt die Perspektive der jeweiligen Ansprachegruppe einnehmen und sie nicht allein von ihren demographischen Merkmalen ausgehend betrachten. Sinnvoll ist hier der mittlerweile etablierte Ansatz der Personas. Sie sind das Ergebnis reflektierter Überlegungen zu Eigenschaften, Bedürfnissen, Lebensphasen, Kommunikationsgewohnheiten und wahrscheinlichen Touchpoints stellvertretender „Personen“. Zum Thema Personas findest du bei Zielbar weitere Beiträge, wie z.B. „Dr. Jekyl und Mr. Hyde“ .

Ergänzt man die klassischen Beschreibungsraster von Personas um das Merkmal der Digitalen Biografie, lässt sich ein gutes Matching zwischen den Erfahrungen und Kenntnissen der Mitarbeiter und den Interessenlagen und anzunehmenden Digital-Erfahrungen der Zielgruppen herstellen. Das, was aus Sicht eines Generation Y-Vertreters „erzählt“ wird, dürfte einen Altersgenossen auf Kunden- oder Zielgruppenseite ebenso interessieren. Auf jeden Fall erscheinen Aussagen zu bestimmten digitalen Anwendungsfeldern dann glaubwürdiger, wenn sie nicht von einer (digitalen) Generation gemacht werden, die gemeinhin damit nicht in Verbindung gebracht wird.

Die Kombination von Personas und der Digitalen Biografie kann in der klassischen Unternehmenskommunikation, im klassischen Marketing und auch mit Blick auf Arbeitgebermarketing angewendet werden. Denn für ein zeitgemäßes Employer Branding, also Maßnahmen zur Profilierung der eigenen Arbeitgebermarke, stellen gerade für künftige Arbeitnehmer aus der Generation Y und Z glaubwürdige Digitalisierungsstories einen wichtigen Faktor für die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen dar. Kann man Bewerbern nämlich zeigen, dass schon jetzt die im Betrieb arbeitenden Generationen im Schulterschluss die digitale Zukunft anpacken, erscheint das Angebot umso attraktiver.

Tipp: Denkbare Anwendungsinstrumente der Digitalen Biografie

Fazit: Alles bleibt anders – und der digitalbiographische Ansatz hilft das zu meistern

Die Digitale Biografie ist kein allein seligmachender Ansatz, um den digitalen Wandel zu meistern. Neben den biographischen Betrachtungen gilt es mit weiteren, differenzierten Instrumenten Digitalisierungsbedarfe und -notwendigkeiten gerade auf Prozessebene zu erfassen und zu gestalten. Und ganz ohne den Einsatz digitaler Technologien wird die Transformation wohl kaum zu bewältigen sein. Da reicht der eher „weiche“ Ansatz der Digitalen Biografie nicht aus.

Um aber mit einem niedrigschwelligen Zugang zum weiten Themenfeld der Digitalisierung möglichst viele mitnehmen zu können, empfiehlt sich das aufgezeigte Toolset durchaus. Eben als ein praktisch anzuwendender Instrumentenkoffer im Umfeld von Veränderungsprozessen. Meine Empfehlung: Einfach anfangen – und schon morgen die Kollegen mit ihrer eigenen Digitalen Biografie bekannt machen. Dann klappt es auch mit der digitalen Transformation.

Wann machst Du Dich auf Deinen digitalbiographischen Weg?

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY