Mut zur Modularität – so ziehst du mehr Besucher auf dein Corporate Blog

Beim Bloggen sind die Inhalte das Wichtigste. Niemand wird dir widersprechen, wenn du diese Überzeugung hast. Wenn du aber für ein Corporate Blog verantwortlich bist, dann weißt du bei allem Idealismus auch: Deine Leser ticken heute anders als noch vor einigen Jahren. Ob die vielzitierte Geschichte mit dem Goldfisch nun wahr ist oder nicht: Die Aufmerksamkeit und das Interesse für längere Beiträge hat nicht gerade zugenommen.

Was ist passiert? An potenziellem Publikum fehlt es auf jeden Fall nicht: Laut ARD/ZDF Online-Studie 2018 waren erstmals 90 Prozent aller Deutschen online. Doch viele andere Kanäle und Formate wie beispielsweise Podcasts buhlen um die Gunst der Nutzer. Die zunehmende Bedeutung sozialer Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Snapchat oder auch von Messengern wie WhatsApp facht den härter werdenden Wettbewerb um die Nutzer weiter an.

Tausende Informationshäppchen rauschen täglich durch die Timelines der User. Sie werden schnell und nebenher konsumiert – und das zunehmend via App auf dem Smartphone. So stellte Nielsen im Herbst 2018 fest: „Mobile Geräte wurden von den Studienteilnehmern über zwei Stunden länger pro Tag genutzt als der stationäre Internet-Zugang.“

Hohe Absprungrate bei Blogs

Wen wundert es also, dass sich das auf den Konsum von Blog-Inhalten auswirkt? So liegt die Absprungrate bei Blogs laut „Hubspot“ heute zwischen 70 und 98 Prozent. Das Beratungsunternehmen Oplayo nimmt an, dass sie deshalb so hoch ist, „weil die Menschen gewohnt sind, schnell über Blogposts hinweg zu surfen, bis sie etwas finden, das sie wirklich interessiert.“ Aber: „Wenn Ihre Blogpost-Absprungrate niedriger ist als im Durchschnitt, dann bedeutet dies, dass Ihr Blog absolut erfolgreich damit ist, Leserinnen und Leser in seinen Bann zu ziehen und nicht nur vorübergehend zu unterhalten.“

Es gibt also überhaupt keinen Grund, Trübsal zu blasen: Wenn du an der guten Qualität deiner Blog-Inhalte arbeitest, setzt sich das bei deinen Lesern durch. Allerdings will das gekonnt sein.

Bleiwüste adé

Bleiwüsten auf Corporate Blogs sind (wie bei allen anderen Online-Medien) ein „No-Go“. Das dürfte sich bei den meisten Blog-Managern in Unternehmen herumgesprochen haben. Leider führt dieses Wissen in der Hektik des Tagesgeschäfts nicht immer zu konkreten und nachhaltigen Verbesserungen.

Warum das so wichtig ist, begründet Robert Weller – ein erfahrener Blogger und Experte für Content Design – so:

Der Nutzer besucht das Blog und hofft, dass seine Erwartung erfüllt wird. Das müssen Corporate Blogger also einlösen! Für den Leser entsteht eine Emotion während des Konsums und im Endeffekt eine Erfahrung nach dem Konsum. Ich verlasse das Blog und fand es toll, weil es genau die gesuchten Informationen geboten hat. Oder ich sage: Das sah so schlimm aus, damit möchte ich mich nicht länger beschäftigen.

Es ist also erfolgskritisch, dass du dich neben dem journalistischen Handwerkszeug auch mit der nutzerfreundlichen Aufbereitung von Webcontent beschäftigst. Denn eine ansprechende inhaltliche und optische Struktur macht es den Lesern viel leichter, die „Message“ eines Beitrags schnell zu erfassen.

Mut zur Modularität

Ein wichtiges Stichwort an dieser Stelle: Modularität. Was steckt dahinter? Im Prinzip geht es darum, dass Blogs heute viel stärker darauf eingehen müssen, welchen Content ihre Besucher konsumieren möchten: Die einen lesen gerne Text, die anderen schauen sich lieber eine Infografik an, die nächsten ein kurzes Video, das den Inhalt vorstellt oder kommentiert. Je durchdachter du also deinen Content in gut konsumierbaren „Häppchen“ servierst, desto länger verweilen die Leser auf deinem Blog. Die folgende Übersicht bietet dir eine Auswahl an möglichen Elementen, die du einsetzen kannst.

Baukasten für modular aufgebaute Blogposts

• Inhaltsverzeichnis

  Ein Inhaltsverzeichnis am Anfang des Blogbeitrags bietet Lesern einen Überblick, was sie im Text erwartet. Das erleichtert die Entscheidung, ob oder was man lesen möchte. Für das automatisierte Erstellen von Inhaltsverzeichnissen gibt es in Systemen wie WordPress eigene Plugins.

• Kurzfassung des Inhalts

  Eine Variante des Inhaltsverzeichnisses ist eine Kurzfassung der wichtigsten Aussagen im Blogartikel gleich zu Beginn des Blogposts. Ein redaktioneller Service, den die meisten Leserinnen und Leser dankbar annehmen werden.

• Leselänge

  Jetzt lesen oder für später bookmarken? Immer mehr Blogs und Online-Magazine geben im Header des Beitrags die Lesezeit an. Ebenfalls eine wertvolle Orientierung und Entscheidungshilfe für Leserinnen und Leser – insbesondere für mobile Nutzer.

• Blog als Hörfassung

  Auch wenn es immer noch ein Nischenthema ist: Vertonte Blogbeiträge sind eine gute Möglichkeit, Leserinnen und Leser zu erreichen, die einen Beitrag lieber hörend konsumieren, weil das weniger Konzentration erfordert. Sie bieten zudem Barrierefreiheit für sehbehinderte Menschen.

• Kasten

  Inhalte, die nicht direkt in den Erzählfluss eines Blogbeitrags passen, lassen sich auch in einen Kasten auslagern, der beispielsweise farblich etwas abgehoben ist. Etwa wichtige Zahlen oder Hintergrundinformationen zum behandelten Thema, die verwendeten Fachbegriffen oder nähere Angaben zu einer Person.

• Exkurs

  Unterstützender Content, der nicht direkt in den Beitrag passt, lässt sich alternativ auch in einen Exkurs auslagern, den der Leser per Klick aufklappen und wieder schließen kann.

• Zitate

  Besonders markante Zitate, etwa in einem Blog-Interview, lassen sich in WordPress und anderen Systemen entsprechend kennzeichnen und hervorheben.

• Click to Tweet

  Bei (Corporate-)Bloggern beliebt ist auch das Einbetten einer Click-to-Tweet-Funktion in die Beiträge. Damit lässt sich eine besonders griffige Aussage, These oder Formulierung aus dem Blogtext »ausklinken«, so dass die Leserinnen und Leser diese mit einem Klick in ihrer Twitter-Timeline teilen können.

• Verlinkungen

  Hervorgehobene Verlinkungen auf weiterführende eigene oder fremde Inhalte innerhalb des Blogbeitrags schaffen ebenfalls einen Mehrwert für die Leserinnen und Leser. Das Kuratieren anderer Beiträge gehört hier zu den traditionellen und nach wie vor beliebten Methoden in der Blogosphäre. Corporate Blogs haben hier immer noch Nachholbedarf.

• Bilder

  Der Einsatz von Bildern innerhalb des Blogbeitrags trägt ebenfalls zur optischen Auflockerung bei. Dabei sollte die Aussage der verwendeten Bilder, den Inhalt des Beitrags möglichst gut ergänzen. Achtung: Zu viele Bilder oder auch Gifs können für Leser auch anstrengend sein und die Absprungrate erhöhen.

• Infografiken

  Infografiken erfreuen sich im Netz großer Beliebtheit. Sie werden gerne geteilt und dienen idealerweise dazu, wichtige Fakten und Zahlen aus dem Beitrag zu bündeln und leserfreundlich zu visualisieren.

• Videos

  Das Einbetten von Videos, beispielsweise von Youtube oder Vimeo, die den Inhalt des Blogartikels ergänzen oder auch in aller Kürze zusammenfassen, gibt den Leserinnen und Lesern ebenfalls die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wie sie die Information aufnehmen wollen.

• Slideshows

  Eine attraktive Alternative zur Bildergalerie bietet die Slideshow. Damit kannst du eine animierte Serie von Bildern in den Blogbeitrag integrieren oder auch eine Präsentation, die den Inhalt sinnvoll ergänzt. Entsprechende Plugins gibt es für viele Blog-Lösungen.

Zwar hat der klassische Aufbau von Texten weiterhin seine Gültigkeit (siehe Checkliste). Durch die zunehmend modulare Präsentation von Content, auf Blogs oder auch auf Online-Magazinen, Websites und Landingpages, muss die Reihenfolge jedoch nicht zwingend eingehalten werden. So erscheinen CTAs, Inhaltsangaben oder auch Exkurse immer öfter mitten in Beiträgen.

Struktur statt Bleiwüste: So baust du Blogbeiträge professionell auf

Online lesen ist anstrengend. Je besser dein Beitrag inhaltlich strukturiert ist, desto eher werden die Leser sich durch den Inhalt „hangeln“.

1. Der Blog-Titel ist dein Türöffner: Dein oberstes Ziel ist es, dass die Leser den Blogartikel anklicken. Der Titel ist dafür der wichtigste „Köder“. Er entscheidet darüber, ob die Leser „anbeißen“ oder nicht. Nimm dir daher genügend Zeit für einen Titel, der das Thema klarmacht und Interesse weckt. Versuche, den Titel so kurz wie möglich zu formulieren. Die ideale Länge für einen Blog-Titel liegt bei 70 Zeichen ohne Leerzeichen.
2. Der Einstieg zieht deine Leser weiter in den Text: Ein klassischer Einstieg in den Text fasst die wichtigste Botschaft möglichst knapp zusammen. So finden die Leser schnell heraus, welche Informationen sie erwarten. Das Schöne an Blogs ist: Es gibt viel mehr Freiheitsgrade und Möglichkeiten als in nachrichtlichen Texten. Du kannst also auch mit einer kurzen persönlichen Anekdote einsteigen, mit einer Frage an die Leser oder mit einer interessanten statistischen Info.
3. Jeder Absatz ein kleines Thema: Der Absatz ist ebenfalls ein nützliches aber häufig stiefmütterlich behandeltes Strukturierungselement in Blog-Beiträgen und anderen Textarten. Versuche, beim Arbeiten mit Absätzen nach dieser Devise vorzugehen: Ein Gedanke, ein Absatz. Zudem hilft eine möglichst gleichmäßige Absatzgröße von beispielsweise fünf Zeilen den Lesern, sich besser im Text zurechtzufinden.
4. Zwischentitel – kleiner Helfer mit großer Wirkung: Der Zwischentitel ist die „low hanging fruit“ bei der Strukturierung eines Blog-Textes. Leider wird er oft unterschätzt. Besonders, wenn du einen längeren Blogbeitrag schreibst, solltest du unbedingt mit Zwischentiteln arbeiten. Sie bieten den Lesern die Chance, sich weiter im Text vorzuarbeiten und sich dabei immer wieder entscheiden zu können, ob sie weiterlesen möchten.
5. Schluss – ebenso wichtig wie der Einstieg: Wie bei einem Vortrag erhält der Schluss eines Textes häufig genauso viel Aufmerksamkeit wie der Einstieg. Für einen Vortrag wie für einen Text gilt: Wenn er plötzlich endet und womöglich noch viele Fragen offenlässt, bleiben die Leser ratlos zurück. Nutze deshalb die Chance, bei den Lesern im Gedächtnis zu bleiben und formuliere einen wirksamen Schluss für den Beitrag.
6. Call to Action – eine Wissenschaft für sich: Du willst mit deinem Blog-Beitrag etwas erreichen – beispielsweise eine Interaktion in Form von Kommentaren, Likes oder Shares, einen Besuch im Onlineshop oder den Download einer neuen Studie. Dafür brauchst du einen sogenannten Call to Action (CTA). Diese möglichst kurze und klare Handlungsaufforderung an die Leser steht meistens am Schluss von Blogartikeln. Sie kann aber auch mitten im Beitrag erscheinen.

Sketchnote: Stephanie Kowalski

Screenshot: Artikel im Daimler-Blog

Auf dem Daimler-Blog gibt es die Beiträge auch als Hörversion. Die Texte sind aufgelockert durch viele Bilder, Filme oder auch hervorgehobene Zitate aus dem Text.

Fazit: Investiere Qualitätszeit in deinen Corporate Blog

Je mehr Überlegung du in die erzählerische und modulare Struktur der Blogbeiträge investierst, desto besser „verdaulich“ wird der Inhalt für die Leser und desto eher werden letztgenannte treue Fans deines Blogs. Unter dem Strich, macht das schon mehr Arbeit. Denn du musst dir mehr Gedanken machen, wie du die Beiträge anreichern und dabei auch mit anderen Kollegen in deinem Team oder auch mit anderen Abteilungen stärker zusammenarbeiten kannst. Daher mein Tipp: Du gewinnst mehr Zeit, indem du die Frequenz der Beiträge reduzierst, aber möglichst viel Herzblut in diejenigen steckst, die du veröffentlichst. Langfristig zahlt sich dieser Aufwand aus.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY