Social Media Policies – praktische Guidelines für Mitarbeiter in den Social Media

Corporate Influencer, Mitarbeiter als Markenbotschafter – eines der Hauptthemen zurzeit in der Unternehmenskommunikation. Häufig übersehen wir Kommunikatoren dabei, dass viele Mitarbeiter unsicher sind, wie sie sich online im Sinne des Unternehmens überhaupt verhalten sollen, können oder vielleicht sogar müssen. Unabhängig vom Alter der Belegschaft.

In diesem Artikel erfährst du daher, wie du deine Mitarbeiter an die Hand nimmst, um sie zu ermutigen, online als Beschäftigte deines Unternehmens präsent und für eure gemeinsame Sache Multiplikator zu sein. Aus meiner Erfahrung helfen hierbei als Grundlage und erster Schritt sogenannte schriftliche Social Media Policies – auch Social Media Guidelines, Social Media Guide oder Handreichungen genannt.

Warum eine Social Media Policy überhaupt notwendig ist

Viele deiner Mitarbeiter bewegen sich selbstverständlich als Personen in den sozialen Netzwerken. Es ist Teil ihrer und deiner Lebenswirklichkeit. Online kann es – so wie auch im „echten“ Leben – Situationen geben, in denen sie sich äußern wollen, das Thema aber durchaus Berührungspunkte zu deinem Unternehmen hat. Sei es, weil es direkt mit der konkreten Tätigkeit zu tun hat oder eben auch mit der von Kollegen in anderen Teams oder Abteilungen.

Nicht jeder kann, will und darf für das Unternehmen sprechen. Viele sind jedoch gerne deine Mitarbeiter und möchten authentisch berichten, was sie den lieben langen Tag bei dir machen. Das ist ein Spagat zwischen dem „Sprechen mit einer Stimme“ klassischer PR und dem transparenten Blick in eine diverse Belegschaft.

Deshalb sind gemeinsame Leitplanken so wichtig: Transparente Spielregeln helfen allen – Führungskräften und Mitarbeitenden. Mit ihnen kannst du abstecken, was dir und deinem Unternehmen in der Außendarstellung wichtig ist. Und du zeigst, dass du deinen Mitarbeitern Handlungsfreiheiten eröffnest: Du vertraust ihnen ein Stück deiner Unternehmensreputation an. Deine Mitarbeiter sind für deine Öffentlichkeitsarbeit so wichtig, weil Menschen anderen Menschen viel mehr vertrauen, als sie es gegenüber Marken jemals tun.

Von der Idee zur Umsetzung deiner Social Media Policies

Doch wie gehe ich als Kommunikator an das Thema Social Media Policy heran? Für mich war immer wichtig, dass sich möglichst viele an der Entstehung einer solchen Policy beteiligen. Otto-Normal-Mitarbeiter, Führungskräfte, Kommunikatoren. Du musst allerdings auch schauen, wie deine sonstige Unternehmenskultur ist – Top-down oder eher Bottom-up? Je nachdem musst du an unterschiedlichen Entscheidungsstellen ansetzen. Aber auch die Unternehmensgröße spielt eine Rolle: Die wichtigsten Fürsprecher und Multiplikatoren im Unternehmen sind erfahrungsgemäß gerade in größeren Organisationen Führungskräfte jeder Stufe und der Betriebs- bzw. Personalrat, ggf. auch die Datenschutzbeauftragten; vergiss aber auch nicht die „normalen“ Mitarbeiter.

Gleich, ob du eine Arbeitsgruppe bildest oder die Social Media Policy durch deine Kommunikationsabteilung erstellen lässt – komme auf den Punkt. Social Media Policies für die Mitarbeiter sollen kurz und bündig informieren, nicht erschlagen. Meiner Erfahrung nach reicht häufig eine DIN-A4-Seite Text. Reduziert auf das Wesentliche. Du kannst und sollst in solch einer Handreichung nicht alle Eventualitäten abdecken, sondern die Grundzüge klären.

Worauf du bei deiner Social Media Policy achten solltet

Was sind aber absolute Essentials einer Social Media Policy? Meiner Erfahrung nach gibt es einige Punkte, über die du dir bei der Erstellung einer Social Media Policy auf jeden Fall Gedanken machen solltest.

1. Kläre, dass deine Marke zu respektieren ist. Darunter kann z. B. auch fallen, dass du nicht willst, dass dein Logo als Profilbild für private Accounts genutzt wird.
2. Mache deutlich, dass Mitarbeiter für sich selbst sprechen – und das auch transparent kommunizieren sollen.
3. Erkläre, was bei einer Krise passiert. Hier empfiehlt es sich, dass nur noch einer spricht, meistens die Unternehmensleitung oder eine durch sie beauftragte Person. Aber auch hier ist es natürlich möglich und vielleicht sogar von dir erwünscht, dass deine Mitarbeiter als Multiplikator auftreten? Die Möglichkeit besteht z. B. durch das Weiterverbreiten von offiziellen Postings des Unternehmens.
4. Mache deutlich, dass du dir eine transparente und authentische Kommunikation deiner Mitarbeiter wünschst. Dazu gehört auch, dass sie deutlich machen dürfen, für wen sie arbeiten. Konkrete Frage hier ist immer: Was sollen die Mitarbeiter auf ihren Xing- oder LinkedIn-Profilen als Arbeitgeber eintragen; wie heißt dein Unternehmen dort richtig, sodass alle Mitarbeiter auch wirklich unter deiner Fahne unterwegs sind?
5. Mitarbeiter haben das Recht auf freie Meinungsäußerung. Wer sich jedoch privat zu seiner Arbeit oder zu damit in Verbindung stehenden Ereignissen äußern möchte, sollte sich über seine z. B. im Arbeitsvertrag festgehaltenen allgemeinen Pflichten bewusst sein. Diese gelten auch im Netz.

6. Ein besonderes Augenmerk solltest du auf die Verschwiegenheitspflicht werfen – Internes muss intern bleiben. Überlege dir, wie und was Mitarbeiter aus ihrer Tätigkeit für Kunden kommunizieren dürfen.
7. Mache deutlich, dass Mitarbeiter die Verantwortung für alles tragen, was sie veröffentlichen. Ermutige dazu, dass man über eine Antwort auch mal eine Nacht schlafen kann, bevor man im Affekt zu scharf schießt.
8. Weise auf Urheber- und Datenschutzrecht hin. Ermutige, offizielle Postings des Unternehmens zu teilen.
9. Respekt und Wertschätzung sind gerade in Zeiten von Hatespeech und einer rauen Diskussionskultur in den sozialen Netzwerken wichtig. Mache deutlich, dass deine Mitarbeiter mit zum Bild deines Unternehmens beitragen. Weise darauf hin, dass Ironie und Sarkasmus online nur schwer zu verstehen sind – oft empfiehlt es sich, diese ganz aus hitzigen Debatten zu verbannen.
10. Gib einen Ansprechpartner an, bei der/dem Mitarbeiter Fragen in Bezug auf Social Media klären oder sich auch einfach nur eine zweite Meinung einholen können, wenn sie unsicher sind, wie sie reagieren können oder sollen.

Wie sehr du ins Detail gehen willst, ist dir überlassen und hängt auch stark von deiner Unternehmenskultur ab. Erfahrungsgemäß zeigt sich aber, dass eine prägnante, übersichtliche Social Media Policy auf höhere Akzeptanz bei der breiten Masse der Mitarbeiter stößt.

Eine Social Media Policy ist deine Essenz für die Mitarbeiter außerhalb der klassischen Kommunikationsabteilung. Für diesen Fachbereich solltest du selbstverständlich detailliertere Ausführungen zur Social Media Strategie und deren operativer Umsetzung haben.

Wichtig ist: Stelle die mit den Entscheidungsträgern finalisierte Version der Social Media Policy allen Mitarbeiter zeitgleich und transparent zur Verfügung. Einfache Möglichkeiten sind zum Beispiel Intranetveröffentlichungen, Hinweise in internen Newslettern oder Rundmailings (Print oder Online).

Papier ist allerdings bekanntlich geduldig, hauche deiner Social Media Policy deshalb Leben ein. Das geht nur, wenn du darüber sprichst: Bevor du sie erstellst, während du sie entwickelst und auf jeden Fall auch danach. Glaube nicht, du wärst irgendwann fertig – weder mit der Kommunikation noch mit der Weiterentwicklung deiner Social Media Policy.

Mache Workshops dazu, sei offen für Fragen rund um die Kommunikation deiner Mitarbeiter. Begleite sie auf ihrem Weg – ohne Zwang, etwas zu tun, was sie nicht wollen. Aber mit der Möglichkeit, verantwortungsvoll von sich und ihrer Arbeit berichten zu dürfen.

Das größte Kompliment für eine gelungene Social Media Policy? – „Da stehen nur Selbstverständlichkeiten drin“. Wenn das so ist, spricht es für deine Mitarbeiter: Diese sind auch vorher schon sehr reflektiert mit dem Thema umgegangen. Aber auch wenn das so sein sollte, lege sie trotzdem schriftlich nieder – es hilft im Zweifelsfall, nachzuvollziehen, nach welchen Spielregeln ihr gemeinsam spielt. Du unterstützt auf jeden Fall deine Mitarbeitenden dabei, die Gültigkeit der Regeln aus dem Analogen ins Digitale zu transferieren.

Fazit: Guidelines als Fundament vertrauensvoller Kommunikation

Mache den Anfang und lege mit einer Social Media Policy ein Fundament für die vertrauensvolle Kommunikation deiner Mitarbeiter über sich, ihre Tätigkeiten und dein Unternehmen. Social Media sind bekanntlich schnelllebig, die Kommunikationskultur und die Erwartungshaltung von Kommunikationspartner ändern sich ständig. Deshalb: Stelle deine Social Media Policy immer wieder auf den Prüfstand, sei offen für Kritik an ihr, halte Reibungen aus – und passe sie bei Bedarf an.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY