Die Geschäftsführer-Positionierung mittelständischer Unternehmen ist heute unverzichtbar

In der Kommunikation eines jeden Unternehmens gibt es ein Potpourri an interessanten und spannenden Themenfeldern. Eines davon ist, den Geschäftsführer des mittelständischen Unternehmens in der Öffentlichkeit zu positionieren. Worauf du als Kommunikationsverantwortliche/r im Vorfeld achten solltest, kannst du in diesem Artikel nachlesen.

Das Gesicht des Unternehmens

Stelle dir folgende Situation vor: Der Geschäftsführer des Unternehmens stellt die Vision der nächsten beiden Jahre vor und schwört die Belegschaft auf das neue Jahr ein. Richtig gemacht, hat dich das emotional berührt und auch in den Bann gezogen. Wenn du dieses Gefühl hattest, sind Unternehmen und Geschäftsführer eine Einheit und verschmelzen zu einem Gesicht. Dann sind Unternehmens- und Geschäftsführerprofil im Einklang.

Das gilt es nun für dich als Kommunikationsprofi auch nach außen zu transportieren. Denn nicht das Unternehmen oder deren Produkte allein erzählen die Geschichte oder machen sie zu einem Highlight. Nein, das machen Menschen. Menschen bewegen, begeistern, inspirieren. Aus diesem Grund werden auch Unternehmen immer häufiger personalisiert, die Entscheidungsträger rücken noch stärker in den Fokus.

„Der CEO wird zur Identifikationsfigur, zum Navigator des Unternehmens und seiner Strategie“, so schreibt es Alexander Geiser im Vorwort des Buches „Der CEO im Fokus“ vom Campus Verlag. Gleiches lässt sich meiner Meinung nach eins zu eins auf Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen übertragen.

Der Geschäftsführer hat eine ganz konkrete Vorstellung und Strategie, das Unternehmen erfolgreich und zugleich fit für die Zukunft zu machen. Niemand kennt diese besser als er selbst. Nutze das! Lasse den Geschäftsführer wichtige Meilensteine und Botschaften des Unternehmens aktiv kommunizieren. Bereite und begleite diesen Weg mit deiner Kompetenz.

Du wirst feststellen, dass mithilfe einer konsequenten Positionierung des Geschäftsführers die Personalisierung des Unternehmens voranschreitet und infolgedessen das Unternehmen in der Öffentlichkeit anders wahrgenommen wird. Das geht nicht von heute auf morgen. Doch ist das eine riesige Chance und bietet viel Potenzial, um beispielsweise Mitarbeiter enger ans Unternehmen zu binden, neue Talente am Markt zu finden, den Stakeholder-Dialog aktiv zu fördern und zu gestalten, sowie die Kundenbindung und -akquise sicherzustellen.

Grundsätzliche Überlegungen vor Beginn

Finde heraus, was den Geschäftsführer deines Unternehmens ausmacht:

• Welche Stärken und Schwächen hat er?
• Welche Themen sollen von ihm – neben den Unternehmensnews – besetzt werden?
• Ganz wichtig: Welche Themen passen „maßgeschneidert“ zu ihm, um auch glaubhaft zu wirken?
• Wie soll der Geschäftsführer in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?

Es gehört zu deinen Aufgaben, genau das zu definieren und im Anschluss die Umsetzung zu steuern. Schau dir parallel dazu auch unbedingt die Strategie, die Werte, die Vision und die Struktur des Unternehmens an.

Überlege dir auch im Vorfeld mit welchen Botschaften der Geschäftsführer welche Zielgruppe erreicht und welcher Kommunikationskanal der richtige ist, um die bestmögliche Wirkung zu erzielen.

Sensibilisiere den Geschäftsführer dafür, dass es die unterschiedlichsten Erwartungshaltungen an ihn gibt und dass jede Botschaft nach draußen immer auch eine Botschaft nach innen ins Unternehmen ist. Die Wirkungen der Botschaft müssen nicht gleich, sondern können sogar entgegen gesetzt sein. Doch letztlich sollte die Wirkung nicht zu einer „bösen“ Überraschung werden, sondern zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen und messbar sein. Bespreche das mit dem Geschäftsführer, binde ihn in deine Überlegungen ein und sage ihm, was für, aber auch, was gegen bestimmte Inhalte spricht.

Dabei darfst du selbst nicht aus dem Blick verlieren, dass der Geschäftsführer bei dem was er macht und sagt immer authentisch wirken muss. Nur dann werden die definierten Ziele erreicht, tragen nachhaltig zum Unternehmenserfolg bei und stärken sogar noch die Reputation des Unternehmens.

Interessant ist in diesem Kontext, dass die internationale Studie „The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era“ von Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit KRC Research bereits im März 2015 zu dem Ergebnis kam, dass „81 Prozent der befragten Führungskräfte weltweit davon überzeugt sind, dass Ruf und Sichtbarkeit der Geschäftsführung auf die Reputation des Unternehmens einzahlen.“

Übung macht den Meister

Wenn du alle Fragen geklärt, Ziele definiert und Botschaften formuliert hast, erst dann solltest du richtig anfangen. Schieße aber nicht mit Kanonen auf Spatzen. Es geht weder um Schnelligkeit noch um Masse, sondern vielmehr darum, die richtige Botschaft an der richtigen Stelle zu platzieren, damit sie ihre Wirkung auch bestmöglich entfalten kann.

Doch mit einer Platzierung allein ist es nicht getan, schließlich höhlt steter Tropfen den Stein. War die erste Platzierung erfolgreich, freue dich darüber. Dann kremple die Ärmel hoch, denn jetzt geht die Arbeit erst richtig los. Die Platzierungen müssen in einem regelmäßigen Turnus folgen. Mit der Zeit wird dir das „in Fleisch und Blut“ übergehen.

Schaue dir an, ob es beispielsweise andere Meinungen zu dem Thema gibt, das der Geschäftsführer besetzt, und ob eine Kommentierung eines Artikels, Statements o. ä. vielleicht an der einen oder anderen Stelle sinnvoll wäre. Werde hier kreativ und spreche auch deine Medienkontakte direkt an. Möglicherweise planen sie, einen Artikel zu den Themen des Geschäftsführers zu schreiben, und du kannst ein Statement deines Unternehmens zum Artikel beisteuern, um eine These zu untermauern.

Du siehst, ein intaktes Netzwerk und der stetige Austausch mit diesem unterstützt dich bei deinem Vorhaben. Also achte bei all deinen Tätigkeiten darauf, kontinuierlich ein solides Netzwerk auf- und auszubauen.

Im Laufe der Zeit wirst du aufgrund der regelmäßigen Positionierungen eine Wandlung in der Außenwahrnehmung des Geschäftsführers und des Unternehmens erzielen. Das ist in der heutigen Zeit von fundamentaler Bedeutung, um einerseits wettbewerbsfähig und erfolgreich zu sein und andererseits sowohl den Geschäftsführer als auch Mitarbeiter im nächsten Schritt fit für die Social Media-Kommunikation eines Unternehmens zu machen.

Kurzum …

Es ist nie zu spät, etwas zu ändern oder zu beginnen. Nur gut überlegt und durchdacht muss es sein. Definiere die Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Kanäle und entwickle auf dieser Basis eine Kommunikationsstrategie. Bespreche im nächsten Schritt dein Vorhaben mit dem Geschäftsführer und zeige ihm die Notwendigkeit und die Chancen, aber auch die Herausforderungen auf. Wenn sich der Geschäftsführer mit den Themenvorschlägen zur Positionierung identifiziert und bereit ist, diesen Weg mitzugehen, hast du eine Punktlandung erzielt und kannst mit deiner Arbeit beginnen.

Ich wünsche dir gutes Gelingen. Es würde mich freuen, zu erfahren, wie die Umsetzung geklappt hat.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY