Tipps und Impulse für eine Positionierung mit Aussagekraft

Weshalb soll ein Kunde deine Leistung buchen? Dies zu beantworten, ist Aufgabe einer Positionierung.

Wenn man Trainer und Coaches selbst fragt, beschreiben sie sich mit Aussagen wie:

• Ich höre intensiv zu.
• Der Kunde steht bei mir im Mittelpunkt
• Ich engagiere mich mit Leidenschaft.
• Ich liefere eine sehr hohe Arbeitsqualität.
• Ich erarbeite ein maßgeschneidertes, individuelles Angebot.
• Der Kunde kommt mit mir einen Schritt weiter.
• Mir sind Augenhöhe und Wertschätzung wichtig.
• Ich trete authentisch auf.

Wenn ich solche Aussagen lese, hole ich tief Luft und bin heilfroh, dass niemand meinen unglücklichen Blick sieht. Ich weiß sehr wohl, dass es diese Dinge sind, mit denen sich Trainer und Coaches tagein tagaus beschäftigen. Sie sichern ihnen Ansehen beim Kunden und ein gutes Arbeitsergebnis. Sie kosten Kraft und lassen Trainer und Coaches am Abend rechtschaffen müde ins Bett sinken.

Vor dem Auftrag. Während des Auftrags. Ein Unterschied.

Doch ist es das, was ein Neukunde wissen will? Ich meine: vor einem Auftrag?

Vielleicht hast du selbst schon einmal eine Beratung oder ein Coaching in Anspruch genommen. Steige noch einmal in die Schuhe eines Auftraggebers und sieh dir die Aussagen mit dieser Brille an:

• Intensiv zuhören, den Kunden in den Mittelpunkt stellen: Wie lange würdest du mit einem Coach oder Berater arbeiten, der ständig auf die Uhr schaut und offensichtlich mit seinen Gedanken woanders ist?
• Hohes Engagement: Ein Coach oder Berater, der Lust auf die Zusammenarbeit hat, ist sicher ein Gewinn. Doch ist es das, was zählt? Oder die Tatsache, dass ihr beide ans vereinbarte Ziel kommt?

Auch die anderen Aussagen lassen sich leicht zerpflücken. Ein starkes und überzeugendes Profil steckt einfach nicht darin. Da hilft es auch nicht, dass es Kollegen gibt, die einen wirklich schlechten Job machen. Wer orientiert sich schon am unteren Ende?

Die Aufzählung spiegelt einen allgemein akzeptierten Werte- und Verhaltenskanon wider, den sich Trainer und Coaches gegenseitig bestätigen und tausendfach wiederholen. Doch aus all diesen Gründen bucht der Kunde nicht.

Wann buchen Kunden?

• Ein Kunde, der einen Auftrag erteilt, hat einen Bedarf.
• Er versteht, was du anbietest. Zumindest glaubt er das.
• Er hat das Vertrauen, dass ihr beide zusammen ans Ziel kommt.
• Er hat das Gefühl, dass die Chemie zwischen euch stimmt und dass ihr zueinander passt.
• Und er muss dich kennen.

Was bedeutet das für deine Positionierung?

Verstehen, oder: die gleiche Sprache finden

Wenn sich Kunden Unterstützung suchen, haben sie eine ganz bestimmte Situation vor Augen. Zum Beispiel:

Wir müssen unsere Führungsstruktur und -kultur verändern. So wie wir sind, sind wir zu langsam.“

oder

„Der Krankenstand in unserem Unternehmen ist viel zu hoch. Wir müssen dringend etwas ändern.“

oder

„Bei uns bewerben sich zu wenige Leute. Es sind auch nicht die richtigen. Wir müssen uns moderner aufstellen.“

Ein Trainer oder Coach, der so einen Satz hört, weiß genau: Es geht um Selbstbilder, Führung und Kommunikation. Darüber hinaus mag es noch weitere Punkte geben, doch diese spielen auf jeden Fall eine Rolle.

Das Drama nimmt seinen Lauf. Der Kunde denkt und recherchiert entlang seines wahrgenommenen Problems. Mit seinen Worten. Er sucht Hinweise darauf, dass ein Trainer oder Coach Lösungen und Erfahrungen in Sachen Führungskultur, Krankenstand oder Arbeitgeberimage gemacht hat – oder wie auch immer sein Thema lautet.

Beachte die Sprachebene

Oft bitten Vorgesetzte ihre Assistenzkräfte, eine Vorauswahl aus Anbietern zu recherchieren. Sie sind möglicherweise noch nicht firm im Geschäft, haben aber dennoch eine wichtige Funktion: Ihre Wahrnehmung entscheidet darüber, ob das Angebot eines Trainers oder Coaches auf dem Tisch des Entscheiders einen Platz findet. Dabei recherchieren sie schlicht nach Stichworten. Was sollen sie auch tun?

So oder so kommt es auf die richtige Wortwahl an, damit derjenige, der sucht, aufmerksam wird.

Trainer und Coaches auf der anderen Seite denken zumeist in Lösungen und kommunizieren auch so. Sie bringen das Thema auf eine höhere Ebene und sprechen von Führungskultur, Persönlichkeitsentwicklung, Kommunikation oder Resilienz.

Und schon reden beide Seiten aneinander vorbei.

Kunden finden es großartig, wenn sie auf der Webseite eines Anbieters genau mit den Stichworten abgeholt werden, die sie selbst im Kopf haben. Trainer und Coaches finden es überhaupt nicht toll, auf wenige Stichworte reduziert zu werden. Den Fokus etwa auf krankheitsbedingte Ausfälle zu setzen, ist ihnen viel zu eng. Und einmal abgesehen davon: Den Fall der unbedarften Assistenzkraft gibt es zwar, doch bei Gelegenheit besucht auch einmal ein ahnungsvoller Profi die Webseite.

Verschiedene Ansprechpartner abholen

Die Aufgabe ist verzwickt, zugegeben. Doch es wird deutlich, wie wichtig es ist, eine gemeinsame Sprachebene zu finden. Deshalb steht an erster Stelle die Frage:

Mit wem sprichst du?

Arbeiten deine Ansprechpartner in kleinen, mittleren oder großen Unternehmen? Hast du es mit Profis zu tun oder mit Auftraggebern, die nur gelegentlich eine Leistung wie deine buchen und deshalb unsicher in ihrer Entscheidung sind? Sprichst du mit Endkunden oder Selbstzahlern? Oder rechnest du mit verschiedenen Personengruppen?

Welche kommunikativen Pfade legst du an?

Eine Lösung für das Problem unterschiedlicher Ansprechpartner bieten Blogs. Es ist schwierig, alle Bedarfe und Wünsche auf den statischen Seiten einer Webseite unterzubringen. Doch es ist einfach, zielgerichtete Blogartikel für verschiedene Gruppen zu verfassen und aus den Artikeln auf die statischen Seiten zu verweisen.

Neu ist die Idee nicht, doch vielen ist nicht bewusst, dass Besucher nicht nur über die Startseite in eine Webseite einsteigen. Artikel sind in der Hinsicht oft viel leistungsfähiger.

Die Aufgabe an dich lautet also: Mit wem sprichst du? Welche kommunikativen Angebote machst du? Wie legst du Pfade an, damit dein Kunde auf dich aufmerksam wird?

Jetzt fehlen die richtigen Aussagen.

Schärfe dein Profil auf zwei Ebenen

Deine Leistungen im engeren Sinne

Jeder Positionierungsberater fragt die Klassiker ab wie die bevorzugte Branche, Hierarchieebene, Schwerpunkte, Region oder Unternehmensgröße. Auf der Ebene kommst du zu Aussagen wie

• Präsentationstrainerin für Führungskräfte in Wissenschaft und Lehre.
• Vertriebstrainer in mittelständischen Produktionsunternehmen rund um Stuttgart.
• Coach für Führungskräfte der mittleren Führungsebene in Nordrhein-Westfalen.

Eine vollständige Positionierung ist das noch nicht. Dennoch transportiert die Einordnung eine wichtige Information: Dein Kunde weiß, mit wem er es zu tun hat und mit welchen Leistungen er rechnen darf. Er kann entscheiden, inwieweit du überhaupt die Leistungen erbringst, die er braucht.

Doch es geht mehr.

Das Plus: die Persönlichkeit

In Training und Coaching arbeitest du eng am Menschen. Kein Wunder also, dass Kunden wissen wollen, mit wem sie es zu tun haben. Also sprich über deinen Blick auf die Welt.

Weg 1: Deine Werte

Wofür stehst du ein? Bei schönem Wetter sind die meisten Menschen freundlich und wohlwollend. Unmittelbar nach Werten gefragt, sprechen die meisten Trainer und Coaches über Respekt, Qualität, Toleranz und Engagement.

Die entscheidenden und differenzierenden Werte zeigen sich häufig in Konfliktfällen. Überlege dir deshalb: Wann hast du schon einmal einen Auftrag abgelehnt oder abgebrochen? Welcher deiner Werte wurde verletzt?

Warst du im Zuge deiner Arbeit schon einmal an einer zwiespältigen Entscheidung beteiligt? Gerade in Changeprozesse gibt es oft Verlierer, trotz aller Mühen, dies zu vermeiden. Wie hast du dich verhalten und warum? Ist die Fürsorge dein treibendes Moment? Oder der Erfolg des Unternehmens? Oder der Wettbewerb, die Kontrolle über die Umstände, die Überwindung einer Hürde?

Versuche, für dich zu formulieren:

„In der Situation habe ich mich für XYZ entschieden, weil …“ Auf das „Weil“ kommt es an. Es lässt einen Blick auf dein „Why“ zu und kann zu einem wertvollen Ausgangspunkt für deine „Über mich“-Seite werden.

Weg 2: Welcher Kommunikationstyp bist du und wie zeigt sich das bei deiner Arbeit?

„Wie die Welt dich sieht“ ist ein Test, mit dessen Hilfe du dir deinen Kommunikationsstil bewusst machen kannst. Er fragt sieben Richtungen der Kommunikation ab, nämlich Innovation, Emotion, Power, Prestige, Stabilität, Tiefgang und Wachsamkeit.

Jeder von uns hat von jedem etwas. Doch einige Richtungen sind stärker ausgeprägt als die anderen. Die beiden Kommunikationsrichtungen mit dem höchsten Ausschlag bilden ab, was am meisten nach außen dringt, sprich: was die Welt von dir sieht.

Ich habe den Test schon mehrfach empfohlen und selbst durchgeführt. Er funktioniert gut und zeigt, wo ein jeder seine Stärken hat – und wo nicht.

Laut Test sind Menschen mit hohem Ausschlag in den Richtungen Emotion und Power motivierend, überzeugend und strahlend. Sie haben hohen Antrieb und können andere mitreißen.

Stabilitäts- und prestigeorientierte Menschen hingegen sind geschickt, ausgewogen und kompetent. Sie arbeiten methodisch und unerschütterlich, sodass nichts anderes entstehen kann als Qualitätsergebnisse.

An dieser Stelle gebe ich nur zwei Zeilen wider. Tatsächlich umfassen die Auswertungen des Tests mehrere Seiten.

Ich mag den Test, weil er Worte liefert. Der Testteilnehmer kann zudem in seiner Erinnerung recherchieren und sich bewusst machen, in welchen Situationen die eigenen Stärken zum Tragen kommen. Daraus lassen sich für die Kommunikation Geschichten ableiten, die deinem Kunden ein Gefühl dafür geben, wie es ist, mit dir zu arbeiten.

Weg 3: Was für ein Begleiter bist du?

Dies ist eine spielerische Variante, deinem So-Sein auf die Spur zu kommen. Wenn du dich schon einmal mit strategischem Storytelling beschäftigt hast, weißt du, dass der klassische Held zu Beginn überhaupt keine Lust auf seine Heldenreise hat. Doch er fügt sich in das Notwendige. Zum Glück hat er jemanden an seiner Seite, der ihm etwas schenkt oder in auf Stärken aufmerksam macht, die ihm nicht bewusst sind.

Im Business-Storytelling nimmt der Kunde meist die Rolle des Helden ein. Für Trainer und Coaches bietet sich die Begleiterrolle an.

Verschiedene Autoren haben sich mit diesen Begleitertypen beschäftigt. Du kannst sie dir einzeln vor Augen führen und dich fragen: Spricht diese Figur mit mir? Haben wir etwas gemeinsam?

• Wenn du dich etwa dem Typ Narr verbunden fühlst, geht es dir um Aufbruch. Um Mut zum Risiko. Um flexibles und aufgeschlossenes Verhalten. Um Risikobereitschaft. Um die Fähigkeit, Chancen zu erkennen.
• Als Typ Sonne suchst du nach Klarheit. Dir kommt es darauf an, Altes hinter dir zu lassen und für die Zukunft neu zu planen. Du stehst für Selbstbewusstsein, Selbständigkeit und konkretes Handeln.

Die meisten Menschen tragen mehrere Typen in sich. Für ein Profil sollten jedoch drei Typen genügen. Wichtig ist auch, sich zu fragen, wie sich die eigenen Typen bei der Arbeit zeigen. Woran erkennt der Kunde den Typ Sonne oder den Narren?

Alle Trainer können in ein Thema einführen und Rollenspiele durchführen. Alle Coaches stellen Fragen und helfen ihrem Kunden, seine Probleme selbst zu lösen. Doch mit welchem Ziel tun sie es? Ziel der Übung ist es, herauszufinden wie du deine Leistung erbringst und was dein Kunde jenseits der faktischen Leistung wie Training oder Coaching mit dir gewinnt.

Was bewirkst du? Kommt ihr zusammen ans Ziel?

Für Trainer und Coaches ist das eine schwierige Frage, denn die Antworten sind weitgehend gleich: Kommunikation verbessern und Spannungen im Team abbauen. Prozesse glätten und Kosten verringern. Beteiligte in Change-Prozessen anhören, mit ihnen und für sie Lösungen finden, sie ermutigen und auf die Art mitnehmen und für den Change öffnen.

Das ist alles wahr und richtig, jedoch nicht profilbildend.

Die Diskussion über Werte, Kommunikationstypen oder Archetypen kann dir helfen, deine besondere Handschrift zu erfassen. Du bringst Menschen auf den Weg der Veränderung. Sehr gut! Doch was sind deine persönlichen Mittel? Wie machst du das?

• Bist du einer, der begeistert und mitreißt?
• Oder weckst du Vertrauen mit deiner klugen Überlegung, deiner wohltuenden Zurückhaltung und deinem Geschick?
• Oder stehst du als Persönlichkeit für Flexibilität und Risiko – und verstärkst bei deinem Kunden eben diese Seite?

Weg 2 und Weg 3 sind für die Frage der Wirkung hilfreich. Auf beiden Wegen bekommst du Worte, mit denen du weiterarbeiten kannst. Und dein Kunde bekommt einen Eindruck davon, wie du arbeitest und woraus du deine Energie beziehst.

Darüber reden, damit dich dein Kunde kennt

Die schönste Positionierung nutzt nichts, wenn sie in der Ecke verstaubt.

Oft bricht die Initiative der Positionierung nach der Beratung ab. Wie es weitergeht, darüber wird gar nicht erst gesprochen. Doch eine Positionierung wird nicht wirksam, wenn sie nicht erkennbar wird – in deinen Gesprächen, auf der Webseite, in den Unterlagen, in Blogartikeln oder in Presseartikeln.

Fazit

Wenn ich an eine Positionierung denke, stelle ich mir immer Scherenschnitte vor, wie sie im 18. Jahrhundert gängig waren. Das sind sehr reduzierte Darstellungen von Personen. Dennoch erkennt man sie, weil die Unterschiede sichtbar werden.

In der Positionierungsberatung ist es ähnlich: Alle Menschen haben Nasen, Münder und ein Kinn. Alle Trainer und Coaches begleiten ihre Kunden in Veränderungsprozessen, arbeiten mit den Mitteln der Kommunikation und wollen ihre Kunden weiter bringen. Sie alle wollen ihre Kunden einen Schritt weiter bringen, sprechen sich für Authentizität aus und streben Augenhöhe an. Der gemeinsame Teil ist groß. Das Profil zeigt sich in den kleinen Abweichungen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY