Die wichtigsten Eigenschaften von relevantem Content

„Content is King.“ Dieses bekannte Zitat von Bill Gates stammt aus dem Jahr 1996 (!).  Fast genauso lang beklagen sich Kommunikationsexperten bereits, dass sie dieses Zitat nicht mehr hören können – schließlich beschreibe es doch eine Selbstverständlichkeit. Leider ist aber genau das in vielen Unternehmen noch nicht angekommen.

Deshalb zurück zum Anfang: dem Content. Heute ist vor allem „hochwertiger Content“ der König. Im Marketingbereich muss der Fokus inzwischen unbedingt auf einer guten Qualität der digitalen Inhalte liegen. Googles Algorithmen wurden in der letzten Zeit verstärkt daraufhin verändert, Content auf verschiedene Qualitätskriterien hin zu überprüfen. Dies hat folglich einen entscheidenden Einfluss auf die Rankingergebnisse und damit auch für den Marketingerfolg.

Wir zeigen dir, was hochwertigen und relevanten Content ausmacht und auf was du dabei achten musst.

Client is King

Eigentlich ist ja der Kunde König und deshalb sollte auf eine entsprechende Ausrichtung der Kommunikation nicht verzichtet werden. Content als Marketinginstrument hat nur deshalb eine so große Bedeutung, weil dieser wiederum eine erhebliche Relevanz für den User mit sich bringt. Mit den passenden Webinhalten lassen sich die verschiedensten Ansprüche und Bedürfnisse der Kunden adressieren.

• Über den Content tritt der Webseitenbetreiber mit dem User in Kontakt.
• Er ist auf visueller und inhaltlicher Ebene das Aushängeschild einer Website.
• Die Inhalte bieten im besten Fall einen deutlichen Mehrwert. Das können weiterführende Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung sein, spezifische Ratgeber mit Problemlösungen, Beispiele zur Anwendung oder andere Anregungen.
• Der Kunde findet dadurch zusätzliche Angaben oder Antworten auf mögliche Fragen.

Da am Ende immer auch das Ranking ein wichtiges Ziel darstellt, wurde bei der Contenterstellung lange Zeit überwiegend auf die Anforderungen der Suchmaschinen, allen voran Google, Rücksicht genommen.

Sicherlich erinnert sich der eine oder die andere noch an Zeiten unendlich langer Texte, die mit Keywords bis zur Unleserlichkeit vollgestopft waren. Auch heute liegt noch ein Schwerpunkt auf den verschiedenen Suchkriterien der Algorithmen. Doch diese sind ebenfalls auf die Nutzerinteressen abgestimmt. Mit jedem der unzähligen Updates wurden immer mehr Feinheiten mit integriert, die es möglich machen sollen, dem Nutzer der Suchmaschine das bestmögliche Ergebnis zur Anfrage zu liefern.

Multimedia is King

Multimedialer Content wird immer wichtiger, da die User diese Inhalte stärker nachfragen. Das Internet vereint durch die technischen Möglichkeiten eine Vielzahl verschiedener Medienformate, die für die Contenterstellung in Frage kommen. Beschränken sich diese im klassischen Printbereich etwa auf Text-, Grafik – und Bildinhalte, lassen sich auf Webplattformen auch Bewegtbild‑Elemente oder sprachbasierte Komponenten integrieren.

Das Beste daran: Die unterschiedlichen Formate ermöglichen einen umfangreichen Spielraum, um den Content zu gestalten. Das bringt die folgenden Vorteile mit sich:

• Die Inhalte lassen sich individueller auf das eigene Branding zuschneiden.
• Je nach Zielgruppe, Thema oder gewünschter Botschaft des Inhalts kann das am besten geeignetste Medienformat gewählt werden oder den übrigen Content sinnvoll ergänzen.
• Unterschiedliche Formate bringen immer auch Abwechslung auf eine Webseite. Bei der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten und der gleichzeitig größer werdenden Konkurrenz durch Mitbewerber ist dies ein wichtiger Faktor für relevanten Content.

Ein interessantes Instrument im Content-Marketing, das noch relativ neu ist und bisher eher selten eingesetzt wird, sind Elemente, die aus dem Gaming bekannt sind. Durch Gamification können ganz neue, spielerische Inhalte die Palette an Möglichkeiten erweitern. Vor allem der interaktive Ansatz ist dabei ein Vorteil.

Mit grundlegendem Equipment kann jeder heute hochwertige Videos für multimediale Inhalte produzieren. Quelle: fotolia.com, © weedezign

Neben selbst erstellten multimedialen Inhalten können Contentproduzenten auch auf externe Quellen zurückgegriffen: Stockfotos, Videos der gängigen Portale oder auch Musik‑Playlists, Tweets, Instagram-Posts oder Podcasts lassen sich direkt auf der eigenen Webseite einbinden.

Wichtig ist dabei, immer auch die rechtlichen Grundlagen zu beachten. Nicht nur bei Fotos und Bildern müssen Rechte für die Nutzung gewahrt werden. Auch beim Verlinken oder Einbetten von Inhalten aus externen Quellen sollte auf das Thema „Rechte“ ein besonderes Augenmerk gelegt werden.

Trust is King

Eines der wichtigsten Kriterien für qualitativ hochwertigen Content ist die Vertrauenswürdigkeit der eigenen Inhalte. Mit besonderer Expertise, umfangreichen und professionell recherchierten Hintergrundinformationen sowie exakt auf die Zielgruppe zugeschnittenen Themen können Marketing-Experten Vertrauen durch Content aufbauen.

In Zeiten von Fake-News, undurchsichtiger Herkunft diverser Studien und einer unglaublichen Fülle ständig neuer Informationen ist Vertrauen und Glaubwürdigkeit ein essenzieller Faktor, der darüber entscheidet, ob die Kunden sich für diesen oder jenen Anbieter entscheiden.

Content ist hier das grundlegende Kommunikationselement, mit dessen Hilfe Vertrauen bei Usern und potenziellen Kunden aufgebaut wird.

Unique Content is King

Jeden Tag wird das Internet mit einer riesigen Fülle an neuen Webinhalten „überschwemmt“. Auf dem Portal worldofmeters.info lässt sich in Echtzeit verfolgen, wie viele neue Blogbeiträge pro Tag weltweit dazukommen. Spoiler: die Zahl geht in die Millionen. Bereits 2015 wurden jede Minute über 400 Stunden neues Videomaterial bei YouTube hochgeladen.

Der eine oder die andere fragt sich an dieser Stelle sicher: Wer soll das alles nur rezipieren? Und genau hier liegt der Kern des Problems, gleichzeitig aber auch dessen Chancen.

Ein großer Teil der Beiträge auf den unterschiedlichen Portalen ähnelt sich, es gibt oft starke inhaltliche Überschneidungen bis hin zu gleichlautenden Passagen. Viele Newsbeiträge der Nachrichtenportale werden von denselben Quellen der großen Agenturen gespeist.

Klasse statt Masse: Vortrag zum Thema Lean Content Marketing

Den sogenannten „Duplicate Content“ gilt es natürlich in jedem Fall zu vermeiden. Beiträge auf die Schnelle durch Ideenklau oder gar per Copy-Paste zusammenzubasteln ist die denkbar schlechteste Vorgehensweise. Und damit möchte ich nicht behaupten, dass die oben erwähnten Agenturen so vorgehen würden.

Dennoch gibt es, dank der verschiedenen Medienformate, genügend Möglichkeiten, einzigartige Inhalte zu schaffen – die auch für die eigene Zielgruppe aktuell sind und einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Verschiedene Punkte müssen dabei berücksichtigt werden:

• Content kann dann einzigartig sein, wenn er auf die individuelle Ansprüche einer spezifischen Zielgruppe zugeschnitten ist. Dies ist natürlich eine Gratwanderung, denn je spezieller es inhaltlich wird, umso kleiner wird zugleich der Personenkreis, für den das Ganze noch relevant ist.
• Durch die Einbeziehung ganz persönlicher Erfahrungen entsteht ebenfalls ein sehr individueller Inhalt, der zudem einen etwas intimeren Charakter hat. Dieser Trick eignet sich allerdings nicht für alle Einsatzzwecke.
• Aktuelle Ereignisse oder Innovationen in der jeweiligen Branche eignen sich gut, um die User und Kunden darüber zu informieren. Wer hier der erste Anbieter ist, der einen guten Beitrag dazu online bringt, kann sich einen entscheidenden Vorteil verschaffen.
• Vor allem bei Produktbeschreibungen ist Kreativität gefragt. Wer es schafft, statt des Standardtextes des Herstellers eine eigene, zur Plattform und Zielgruppe passende Formulierung und Aufmachung zu kreieren, kann so auch mit einem Alleinstellungsmerkmal punkten.
• Ein Schlagwort, das im Zusammenhang mit hoch- und mehrwertigen Inhalten immer wieder genannt wird, ist der sogenannte holistische Content. Durch die umfassende Betrachtung eines Themas aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln können einzigartige Inhalte geschaffen werden, die sowohl für eine ganz spezielle Zielgruppe interessant sind, darüber hinaus aber auch ein größeres Publikum ansprechen können.

Mobile is King

Spätestens seit Google seine lang angekündigten Updates für die Relevanz von Inhalten auf Mobilgeräten ausgerollt hat, kann eigentlich keiner mehr auf eine separate Mobilversion seiner Webpräsenz verzichten.

Je nach Zielgruppe und Branche kann es sinnvoll sein, hier künftig noch mehr Gewicht auf spezifische Inhalte zu legen, die für mobile Endgeräte optimiert sind. Unter Umständen können dies auch einzelne Content-Stücke sein, die dann eben nur in einer Mobil-Version existieren. Eine gezielte Analyse dazu hilft dabei, hier die richtigen Schwerpunkte zu setzen.

Content ist überall

Viele beschränken sich bei der Optimierung ihres Contents auf Inhalte ihres Blogs, Magazinbereichs oder die Produktseiten. Dabei ist der Begriff Content eigentlich viel umfassender.

Je nachdem wie umfangreich und komplex eine Internetseite bereits ist, lohnt es sich, auch andere Inhalte immer wieder einmal anzusehen und zu überprüfen, ob sie noch aktuell sind und den Qualitätsstandards oder Gestaltungsrichtlinien entsprechen.

• Hat sich die Zielgruppe verändert oder erweitert?
• Gibt dies Anreize für neue Blogbeiträge oder andere Content‑Formate?
• Sollte deshalb die Ansprache oder Aufmachung anders gestaltet werden?
• Müssen neue, aktuelle Schwerpunkte gesetzt werden?
• Sind gegebenenfalls anders- oder mehrsprachige Inhalte sinnvoll?

Das sind nur wenige Fragen, die du dir dazu stellen kannst. Im Prinzip ist der Content ein riesiges Spielfeld, in dem sich die User-Journey passend gestalten lässt. Sämtliche Elemente tragen dazu bei, den Kunden an die Hand zu nehmen, zu leiten, zu informieren und die jeweiligen Bedürfnisse bestmöglich zu stillen.

Du siehst, guter Content insgesamt ist nichts Endgültiges. Die Anforderungen verschieben sich permanent, weshalb auch in diesem Bereich ein regelmäßiges Qualitätsmanagement sinnvoll ist.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY