Sieben Praxistipps für den Mittelstand: So funktioniert Online-Marketing auch in B2B-Unternehmen

Der deutsche Mittelstand hinkt bei der Digitalisierung hinterher. Das zeigen aktuelle Studien ebenso wie ein nicht repräsentativer Blick ins Web. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen treten hier in der Mehrheit suboptimal auf: Veraltetes Webdesign, mangelnde mobile Abrufbarkeit, geringe Nutzerfreundlichkeit und schlechte Sichtbarkeit in der Suchmaschine sind die Hauptprobleme dieser Websites, die nicht selten noch der ersten Webgeneration entstammen.

Was die Verantwortlichen nicht wissen oder ignorieren, ist, dass das Credo „Dabei sein ist alles“ im Internet schon lange keine Gültigkeit mehr hat. Denn: Wer bei Google schlecht rankt, kommt beim Kunden – und vor allen beim potenziellen Neukunden – nicht an. Oftmals scheitern KMU beim Thema Suchmaschinenoptimierung schon an den Grundlagen.

Um dies zu ändern, gehört das Thema Online-Marketing auf die Agenda jedes im Web vertretenen Unternehmens – zumindest aber bei denen, die ihr Business ernst nehmen. Das gilt gerade für Branchen wie Maschinen- und Anlagenbau, Metallverarbeitung, Baugewerbe, Automotive und Chemie. Hier führen Online-Marketing-Maßnahmen oft mit vergleichsweise geringem Einsatz zum Ziel. Schließlich steht die Konkurrenz online nicht besser da …

Google ist egalitär eingestellt. Das bedeutet: Grundsätzlich verfügt der kleine, selbstständige Schlosser in seiner Sparte über die gleichen Chancen auf ein gutes Ranking wie der Weltkonzern. Der Schlüssel zum Erfolg ist der kluge Einsatz der eigenen Marketing-Ressourcen.

Die folgenden sieben Tipps zum Online-Marketing für den B2B-Mittelstand verraten, welche Maßnahmen dabei zum Erfolg führen (können).

1. Keywords definieren. Wettbewerb checken.

Der erste Schritt zum wirkungsvollen Online-Marketing ist die Definition der relevanten Keywords. Dafür solltest du in Excel eine Liste mit den zehn wichtigsten Suchbegriffen für dein Unternehmen anlegen. Frag auch Kunden und den Vertrieb nach – aus ihrer Sicht – wichtigen Schlagwörtern. Berücksichtige außerdem unbedingt lokale Keywords, wenn der regionale Markt für das Unternehmen von Bedeutung ist. Bewährt hat sich die Kombination von „(Unternehmensart) + (Stadt)“, also z. B. „Fahrradwerkstatt Osnabrück“.

So solltest du konkret vorgehen:

1. Übernimm in deine Liste jeweils eine Spalte für „Suchvolumen“ und „Wettbewerb“. Diese beiden Werte zeigen, an wie vielen Konkurrenten ihr online vorbeiziehen müsst – und ob sich der Einsatz überhaupt lohnt. Bei einem vierstelligen Suchvolumen ist eine Optimierung erfolgversprechend. Bei niedrigeren Volumina empfiehlt es sich, das Keyword in die bezahlte Suche aufzunehmen (siehe Tipp 4).
2. Das Ausmaß des Wettbewerbs ermittelst du, indem du das jeweilige Keyword bei Google eingibst. Du siehst dann oben links – direkt unter der Eingabezeile – die Anzeige der Ergebnisanzahl, die euren „Wettbewerb“ ausmacht. Dividiere (Suchvolumen) durch (Wettbewerb) und multipliziere das Ergebnis mit 100. So erhältst du den Suchquotienten. Dieser zeigt an, ob Optimierungsmaßnahmen sinnvoll oder aussichtslos sind.
3. Dabei gilt: Die Keywords mit Quotienten größer als 1,0 eignen sich gut zur Optimierung. Ist der Quotient kleiner als 0,1, lohnt eine Optimierung eher nicht, wobei bei der Bearbeitung extrem kleiner oder spezifischer Märkte abweichende Regeln gelten können. In den letztgenannten Fällen liegt der Quotient meist nahe 0, da das gesamte monatliche Suchvolumen sehr gering ausfällt. Hier empfiehlt es sich, ungeachtet des Suchquotienten jene Begriffe zu wählen, die der jeweiligen Unternehemens-Spezialisierung entsprechen. Zum Hintergrund: Ein monatliches Suchvolumen von 0 bedeutet nämlich nicht, dass das Keyword gar nicht gesucht wird, sondern lediglich, dass die geringe Anfragezahl durch das Darstellungsraster fällt.
4. Das Ergebnis deiner Recherche und Berechnungen sollte eine Liste mit etwa zehn Keywords sein, welche das Herzstück aller weiteren Maßnahmen bildet.

2. Relevanten Content generieren

Auf Basis dieser Keyword-Liste startest du durch: Erstelle leserfreundliche Texte, in die du die relevanten Keywords integrierst. Aber Achtung, übertreibe es nicht! Es ist nicht die Keyword-Quantität, auf die es ankommt, sondern die Sinnhaftigkeit des Seiteninhalts und vor allem dessen Ausrichtung auf die Bedürfnisse der User.

Dabei überprüft Google nicht allein die festgelegten Keywords. Auch sinnverwandte Begriffe und Wortfelder sind von Bedeutung, um das Bild eines userorientierten und damit rankingwürdigen Textes zu zeichnen. „Holistische Inhalte“ sollten hier das Ziel sein. Banales Beispiel: Geht es um das Keyword „Fahrrad“, lohnt sich der Einsatz von Begriffen wie „Zweirad“, „Bike“ oder „Drahtesel“. Wichtig ist zudem eine enstprechende, also nicht zu geringe Content-Menge: Google braucht „Futter“, um Websites (positiv) beurteilen zu können. Dafür wertet die Suchmaschine auch Aktualisierungen, z. B. im Rahmen regelmäßig veröffentlichter News, zugunsten des Seitenerstellers.

Denke außerdem unbedingt an die keywordrelevante Benennung der Seiten. Schreibst du beispielsweise einen Text über Fahrräder, sollten die eingeplanten Keywords in der Headline, dem Text und der Seiten-URL auftauchen. Auch die verwendeten Bilder sollten nicht „123.jpg“ heißen, sondern ebenfalls Keywords zur Benennung nutzen (im Beispiel etwa „Fahrrad1.jpg“).

3. Auf MyBusiness Profil zeigen

Google MyBusiness steht Usern mit eigenem Google Account kostenlos zur Verfügung. Den Zugang zu MyBusiness, der von Google bereitgestellten Plattform für Unternehmen, findest du nach dem Log-in in der Konto-Übersicht. Hier schlummern Potenziale, die unzählige KMUs noch immer brachliegen lassen.

Ein Unternehmenseintrag bei Google MyBusiness unterstützt die Auffindbarkeit der Website wirkungsvoll. Unabdingbare Voraussetzung: Das entsprechende Profil muss vollständig ausgefüllt sein. Nutze dabei nach Möglichkeit auch Videos und Bilder. Achte unbedingt darauf, dass die Angaben zu Telefonnummern, Öffnungszeiten etc. stets aktuell gehalten werden.

Der Einsatz lohnt sich, weil Google die hinterlegten Daten für vielfältige Zwecke nutzt: von der Speisung der Google Suche bis zu Google Maps. Die Daten kannst du darüber hinaus für Eintragungen in andere Verzeichnisse wiederverwerten.

4. Fair werben mit Google Ads

Google Ads – ehemals Google AdWords – rechnet nach einem Pay-per-Click-Modell ab. Wie viel du für Online-Werbung investieren willst bzw. kannst, entscheidest du selbst: durch die vorherige Deckelung des Google Ads Budgets.

Ein positiver Nebeneffekt für B2B-Unternehmen: In den typischen B2B-Branchen sind die Keywords weit weniger umkämpft als im B2C-Bereich – und damit preiswerter. So wird z. B. das Keyword „Hydraulikaggregat“ von Google pro Klick mit ca. 70 Cent veranschlagt. Günstiger und präziser kommst du nicht an Kontakte zu potenziellen Neukunden.

Tipp: Nutze die Volumen-Keywords (Keywords mit hohem monatlichem Suchvolumen) für SEO-Maßnahmen und alle weiteren relevanten Keywords mit geringem Suchvolumen für Google Ads. Auf diese Weise geht dir keine Anfrage durch die Lappen!

5. Website für mobile Endgeräte optimieren und Sichtbarkeit erhöhen

Die Wichtigkeit mobiler Website-Versionen wird regelmäßig unterschätzt. Fakt ist: Laut des 2. Branchenreports Industrie 2017 „Websites deutscher Industrieunternehmen auf dem Prüfstand“ finden in der BRD mehr als 50 Prozent aller Webseite-Zugriffe via Smartphone statt. Dabei sind Tablets noch nicht miteingerechnet.

Potenzielle Interessenten lassen sich leicht abschrecken, wenn die mobile Webseite schlecht oder fehlerhaft dargestellt wird. Und auch Google straft mangelhaften mobilen Content und schlechte Usability ab. Eine bestehende Website mobil zu machen, ist indes relativ einfach.

Auch im B2B-Bereich fordern Nutzer eine intuitive Navigation, den schnellen Zugang zu zentralen Informationen und ein ausgereiftes mobiles Webdesign. Dies sind die zentralen Marker, auf die es bei der Erstellung von mobilen Websites zu achten gilt.

6. Kunden via Social Media erreichen

Die Frage nach der Nützlichkeit von Social-Media-Marketing für B2B-Unternehmen lässt sich nicht pauschal beantworten. Seitens der Unternehmen ist häufig die Angst groß, einen Trend zu verpassen; nicht weniger schwer wiegt indes die Sorge, knapp bemessene Marketing-Budgets an der falschen Stelle zu investieren. Generell gilt: Prüfe vor dem Engagement, ob und wo sich der Budget-Einsatz wirklich lohnt.

Mögliche Leitfragen sind:

• Wen spreche ich an und was will ich kommunizieren (Zielgruppe und Kommunikationsziele)?
• Welche Informationen bieten meiner Zielgruppe einen Mehrwert?
• Wer ist für die Profilpflege und User-Kontakte verantwortlich?
• Was darf kommuniziert werden – und was nicht?

Die sozialen Medien wie Facebook, LinkedIn, Twitter und Instagram können hilfreiche Werkzeuge sein, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu intensivieren. Auch das Setzen von Themen und die Unterstützung von Markenimages und Recruitingkonzepten funktionieren hier, die kompetente Anwendung vorausgesetzt, wunderbar.

Doch: Nur wenn geklärt ist, wer sich kümmert und regelmäßig zielführenden Content publiziert, können diese Vorhaben gelingen. Eine durchdachte Social-Media-Strategie ist hier unabdingbar.

7. Erfolge messen – und ausbauen

Online-Marketing bietet den Vorteil, dass Erfolge mit größerer Verlässlichkeit gemessen werden können, als dies bei klassischer Werbung der Fall ist. Mit Hilfe von Google Analytics und zahlreicher Add-ons erfährst du als Website-Betreiber mehr über deine Zielgruppe, als dies jemals zuvor der Fall war. Du erhältst Erkenntnisse, die es dir ermöglichen, in Zukunft alle Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen – online wie offline – besser an die Bedürfnisse der Adressaten anzupassen.

Google stellt dafür eine Vielzahl – meist unentgeltlich nutzbarer – Tools zur Erfolgskontrolle bereit. So lassen sich für sämtliche SEO- und SEA-Maßnahmen sowie für die Performance der Website Monitorings durchführen. Diese geben z. B. Aufschluss über Zugriffszahlen, Absprung- und Klickraten, aber auch über viele weitere nützliche Details und Hintergründe. Optimierungsbedarf wird hier ebenso deutlich wie ausbaubarer Erfolg.

Insbesondere KMUs verzichten häufig aus Unwissenheit auf eine detaillierte Auswertung ihrer Online-Marketing-Maßnahmen. Frage wenn nötig entsprechende Reportings bei der von dir beauftragten Agentur ab – oder mach dich selbst schlau in Sachen Google Analytics. Du wirst sehen: es lohnt sich!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY