It’s all about trust: Warum per Content aufgebautes Vertrauen so wertvoll ist
„Content ist der Anfang von allem.“ So ähnlich lautete einst der Slogan einer großen deutschen Bank – im Original wie hier, mit der Betonung auf kundenbasierte Partnerschaft. Die Älteren erinnern sich. Und nach der Botschaft sehnen wir uns noch heute: Kommunikation, die auf Augenhöhe stattfindet und auf inhaltsgetriebenes Vertrauen basiert (Neudeutsch: „Content-Driven Trust“). Dadurch lässt sich die Qualität einer Kundenbeziehung auf eine höhere Ebene hieven.
Damit es nicht bei einem Lippenbekenntnis bleibt, gilt es, anzupacken und umzudenken. Ausnahmslos den Nutzen für die Zielgruppen in den Mittelpunkt zu rücken. Die Kundenzentrierung ernst zu nehmen. Denn gewinnen wir das Interesse der Rezipienten und Stakeholder, haben wir eine gute Basis geschaffen, um im weiteren Verlauf
- Leads zu generieren,
- die Weichen für nachhaltige Kundenbeziehungen zu stellen,
- Umsätze zu steigern und
- das Image des Unternehmens respektive den Bekanntheitsgrad einer Marke zu verbessern.
In diesem Beitrag zeige ich, wie es gelingt, die zuvor genannten Ziele mittels Content-Driven Trust zu erreichen. Zudem werfe ich einen Blick auf andere inhaltsgetriebene Kommunikationsdisziplinen und -ansätze. Auch um den Aspekt zu beleuchten, wieso aus meiner Sicht Inhalte generell Einfluss auf Vertrauen haben und dieser Umstand bisher zu wenig Beachtung findet. „Vertrauen Sie mir, ich weiß was ich tue.“
Inhaltsgetriebenes Vertrauen treibt uns an
Für diesen Artikel habe ich mir viele Content-Driven-Modelle und Definitionen zu Gemüte geführt. Dazu gleich mehr. Um eines aber schon jetzt vorwegzunehmen: Ihnen fehlt entweder der explizite Bezug zu Vertrauen oder der Kontext zu Inhalten. Der Begriff „Content-Driven Trust“ ist mir in dieser Form nicht begegnet. Dem bei meiner Recherche vereinzelt aufkeimenden und angewandten trust-based Marketing-Ansatz mangelt es vornehmlich am strategischen Inhaltsbezug.
Vertrauensfront von Judäa versus Judäische Vertrauensfront
Sind Inhalte glaubwürdig und helfen sie, Kundenbeziehungen zu stärken, ist im englischsprachigen Raum die Rede von „trust-based“. Das betrifft beispielhaft die Seriosität benannter Quellen, eine objektive Betrachtung, Beurteilung und Berücksichtigung anderer Meinungen oder die authentische Vermittlung von Werten. Als richtig und wichtig empfunden, fließen diese Skills zur Content-Erstellung als vorausgesetzt in diesen Beitrag ein.
Liegen daneben inhaltsbasierte Ansätze des modernen Marketings zugrunde, geht es eher um „content-driven“. Ich schließe mich dieser zweiten Annäherung an das Thema an. Zum einen, weil die Glaubwürdigkeit des erstellten Contents nur mittelbar zu handhaben ist. Und zum anderen, da Vertrauen als Sinn des Zwecks anzusehen ist und die Inhalte den Takt angeben.
Deshalb bedarf es einer anderen Herangehensweise. Schließlich geht es mir hier um Vertrauen im Content-Kontext – mit klarem Fokus auf nutzenstiftende Inhalte und deren Einfluss auf vertrauensvolle Kundenbeziehungen. Getreu dem Motto: „Vertrauen ist gut, Content ist besser.“ Diese abgewandelte Redewendung lässt sich fortan als Ambiguität begreifen: „Ist das Vertrauen groß, ist der Content besser.“ Besser als der des Wettbewerbs und im Sinne von mehr Präsenz und positiver Resonanz. Bestenfalls hinsichtlich der Eigenmotivation, den Output kontinuierlich zu optimieren beziehungsweise jedes Mal besser machen zu wollen.
Leseempfehlungen zum weiteren Verständnis:
- „Vertrauen gewinnen und einen positiven Eindruck hinterlassen“ (Robert Weller)
- „Wie du mit authentischen Geschichten Vertrauen aufbaust“ (Julian Heck)
- „Warum Unternehmen nach ethischen Prinzipien handeln sollten“ (Benjamin Brückner)
Entgegengebrachtes Vertrauen als Ressource
Überzeugen Kommunikatoren durch außergewöhnliche Inhalte, gewinnen sie ein Stück Vertrauen zurück. Ein positiver Ausstrahlungseffekt, der über die eigentliche Arbeit, der zugesprochenen Expertise und den einzelnen Inhalten hinausgeht – und auf die Kundenbeziehung einzahlt. Sozusagen eine Verkettung glücklicher Umstände.
Versuch einer Definition von Vertrauen im Content-Kontext
In Anlehnung an das Gabler Wirtschaftslexikon ist Vertrauen die befriedigte Erwartung, einen individuellen Nutzen oder relevanten Mehrwert beim Konsumieren von Inhalten zu erfahren. Per Definition ist Vertrauen als multiples Konstrukt zu verstehen, welches Dimensionen wie Kompetenz (Stellung als Meinungsführer und Experte), Integrität und Wohlwollen umfasst (vorhandene Werte und Ideale). Dabei wird zwischen Vertrauen in Personen und Systeme unterschieden (Einbindung von Kunden, Unternehmen und Tools). Nicht zuletzt in Interaktionssituationen steht hierbei per Content aufgebautes Vertrauen im Zusammenhang mit Verantwortung.
Das setzt eine nicht unwesentliche Investition in Content voraus – in Strukturen, Ressourcen und Prozesse. Doch im Einklang von Botschaft, Akzeptanz und Nutzen hilft das entgegengebrachte und inhaltsgetriebene Vertrauen, diesen Einsatz zu amortisieren. Die Vertrauensbildung durch relevanten, qualitativen oder einzigartigen Content wird zum Leistungsversprechen. Mit anderen Worten: Per Content aufgebautes Vertrauen ist eine wertvolle Ressource für nachgelagerte wirtschaftliche Prozesse. Und zwar ab dem Moment, wo ich das Vertrauen in meine Inhalte auf ein Vertrauen in meine Produkte und Leistungen transformiere.
Letztendlich wollen alle Inhaltsanbieter verkaufen. Besser gesagt, zu einer nicht ganz uneigennützigen Entscheidungsfindung beitragen. Wir sind nicht zum Spaß hier. Darum orchestriere ich im weiteren Verlauf sämtliche Formen, Ausprägungen und Evolutionsschritte – und ersetze sie durch trust.
Content-Driven-Modelle im Praxistest
Wir halten fest: Vertrauen und Inhalte sind eng miteinander verzahnt – und umgekehrt. Doch was heißt das jetzt für unsere Content-Strategie? Mit einigen Beispielen aus der Praxis wird es klarer:
Beispiel zu content-driven Design
User Experience (Abkürzung UX, Nutzererfahrung oder Nutzererlebnis) hat das Ziel, dem User die Benutzung einer Sache zu erleichtern, seine Erwartungen zu erfüllen und Conversions zu generieren. Das Ergebnis ist beispielsweise eine verständliche, benutzerfreundliche Webseite in anspruchsvollem Design.
Beim Aufrufen der Website erhält der Nutzer einen positiven Eindruck von der Seite und ihrer Bedienbarkeit beziehungsweise Usability. Der User bekommt das Gefühl, gut aufgehoben und vom Betreiber abgeholt worden zu sein: „Die wissen, was sie tun“. Ein ansprechendes Look and Feel, hochwertiger Content und intelligent eingefädelte Interaktionen tragen dazu bei. Zumal der Aufruf der Webseite einen Vertrauensvorschuss darstellt. Entweder hat ihm jemand die Seite angepriesen oder er findet dort Inhalte, nach denen er sucht.
Ergo wird der Nutzer regelmäßig auf die Seite zurückkehren. Oder seinerseits die Webseite zu einem bestimmten, für ihn relevanten Thema weiterempfehlen. Vielleicht meldet er sich ferner für den Newsletter an, tätig einen Kauf im Shop oder bekundet Interesse an sonstigen Leistungen. Unsere Aufgabe ist es, durch wohldosiertes Marketing und Design das Kundenherz zu erobern.
Abbildung: Die United Digital Group (UDG) testet für „W&V“ regelmäßig die User Experience bekannter Webseiten – zuletzt war es die Webseite der Deutschen Bank. Das trifft sich beim eingangs erwähnten Slogan hervorragend. (Quelle: UDG)
Leseverweise zum weiteren Vertrauensaufbau:
- „Verbindliche Inhalte im Content-Marketing“ (mds. Agenturgruppe)
- „Grundregeln zum Vertrauensaufbau“ (Karrierebibel)
- „Content als Geschäftsmodell am Beispiel Netflix“ (OnlineMarketing)
Same same, but alles neu macht der Blickwinkel
Aus der Hülle und Fülle an wunderbaren Ansätzen rund um Content-Marketing, schöpfe ich meinen wabernden Gehirnschmalz zu hiesigen Ausführungen. Inhalte und Vertrauen sind für mich (als Wahl-Kölner und Content-Enthusiast) wie „Jott un Pott“. Schauen wir genauer hin …
Nehmen wir die „Content-Ampel“ (oder exemplarisch für Content-Driven Reputation die „Reputationsskala“ ) von Dr. Kerstin Hoffmann. Darin kommt das Wort „Vertrauen“ zwar nicht explizit vor. Indirekt schwingt dessen Wirkung und Einfluss auf Inhalte zu jeder Zeit mit. Ich bin der festen Überzeugung, dass wir durch eine fortlaufende Überprüfung und selbstkritische Optimierung der eigenen Inhalte, wirkungsvolle Formate zur Vertrauensbildung sowie eine nachhaltige Stärkung der Kundenbeziehung kreieren. Weiter unten finden Interessierte solche konkreten Formate. Die übergeordnete Fragestellung hierbei lautet: Würde ich meinem Inhalt vertrauen?
Exkurs: Warum Vertrauen nicht gleich und wichtiger als Reputation ist
Reputation ist laut Wikipedia das Ansehen einer Person, Gruppe oder Organisation. Sie gilt, unter Einbezug von Erfahrungswerten der Interessengruppen, als Indiz für zukünftiges Verhalten und beruht auf Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortung. Das stützt die oben genannte Definition von Vertrauen im Content-Kontext. Bei Unternehmen zählt Reputation als symbolisches Kapital zum immateriellen Vermögen. Ist somit Bestandteil des Firmenwertes wie beispielsweise Patente und Markenrechte. Dies als Nachtrag, warum Vertrauen als Ressource zu verstehen ist.
Im übertragenden Sinne ist Vertrauen der Strategiebaum (Mirko Lange spricht von einer „Strategieblume“ , die sämtliche Schritte zur Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie zeigt), welcher bei tiefstehender Sonne einen langen Schatten wirft – (auf) die Reputation. Steht die Sonne am Zenit, mag die Reputation kurzfristig verschwunden oder verblasst sein. Doch die per Content geschaffene Vertrauensbasis ist, um im Bild zu bleiben, fest verwurzelt. Demnach hat Vertrauen im Gegensatz zu Reputation mehr Einfluss auf die langfristige Wirkung von „Content-Driven Marketing“.
Zwei weitere Modelle die ich erwähnen möchte, nehmen explizit Bezug auf Vertrauen und stehen hier exemplarisch für „Content-Driven Sales“.
Von rohem Fleisch bis lecker FISH
Da ist zum einen das „FINE-Modell“ (Follow, Inbound, Nurturing, Enabling), welches als Adaption der nachstehenden zweiten Neuvorstellung gilt. Dieses fand von Jonas Reinartz in einem Gastbeitrag bei Zielbar Einklag. Darin heißt es:
Aufgrund der langen Kaufentscheidungsprozesse sind die Ziele von Inbound-Content der Aufbau von Vertrauen und der Beweis von Expertise.
Insbesondere das N wie Nurturing (frei übersetzt: fürsorgliche Kundenpflege) beschreibt content-driven Trust treffend. Hier stehen die fokussierte Kundenzentrierung, der mehrwertstiftende Nutzen und das inhaltsgetriebene Vertrauen im Mittelpunkt. Diese Content-Kategorie ist nach Olaf Kopp prädestiniert, um der Persona via Google-Suche den Inhalt individuell aufzuzeigen, einen Wissenstransfer zu leisten und Leads zu generieren.
Während der Interaktionsphase ist ein Grundvertrauen zum potenziellen Kunden spürbar, beispielsweise durch die Bearbeitung einer konkreten Anfrage. Jenes anfängliche Vertrauen gilt es auszubauen und aufrechtzuerhalten.
Das per Content aufgebaute Vertrauen zahlt sich aus: Aufgrund des Vertrauensverhältnisses steigt im wiederholten Prozess die Empfänglichkeit für Werbung. Inhaltsgetriebene Angebote werden trotz kommerziellem Hintergrund weiterempfohlen. Sofern sie erneut begeistern. So ist der Kunde noch besser über die Social-Media-Kanäle und den RSS-Feed in das eigene Informationssystem eingebunden.
Bei diesem Ansatz steht die Qualität einer Kundenbeziehung im engen Zusammenhang zur Qualität der generierten Daten. Mir ist an dieser Stelle wichtig zu erwähnen, dass ich mich in Bezug auf eine tiefgründige Kundenbeziehung auf die ganzheitliche Betrachtung von Content-Driven Trust berufe.
Über das zugrunde liegende „FISH-Modell“ (Follow, Inbound, Search & Sales, Highlight) habe ich mich mit Mirko Lange kurz ausgetauscht.
Der Grundgedanke des FISH-Modells ist, dass Content bestimmte Aufgaben erfüllt. Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanziert; siehe oben wirtschaftliche Prozesse) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest; siehe oben kundenzentrierte Partnerschaft). Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser erledigt er diese.
Doch kann sich die Vermischung von Aufgaben gegenseitig behindern, wie zum Beispiel „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“ …
Sidestep: Kann ich Leads generieren und Vertrauen aufbauen?
Stefan Schütz: Ich sehe keinen Widerspruch zwischen Leads generieren und Vertrauen aufbauen. Vielmehr glaube ich, dass ich durch content-basiertes Vertrauen mehr Leads generiere und umgekehrt. Sehe ich das falsch oder interpretiere ich hier zuviel hinein, da es ein Beispiel für unterschiedliche Ziele oder Aufgaben von Content ist?
Mirko Lange: Das mit den „Leads generieren“ ist ja so eine Sache. Also ein „Lead“ ist ja grundsätzlich die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten. In der Praxis bedeutet „Leads“ aber vielfach, dass irgendein „KPI“ erreicht werden soll. Also etwas messbares. Und dieser KPI ist vor allem die Zahl der „erbeuteten“ E-Mail-Adressen. Das spürt aber der potenzielle Interessent und gibt seine Adresse nur widerwillig preis – oder lädt sich das White Paper dann gerade nicht runter, weil er dem Anbieter misstraut. Dagegen werden viele potenzielle Interessenten goutieren, wenn sie den Content wirklich geschenkt bekommen und keine Bedingung daran geknüpft ist.
Stefan Schütz: Nehmen wir an, es besteht freiwillig die Möglichkeit, seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Primäres Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen – deshalb entschließe ich mich, den Content kostenlos anzubieten. Damit setze ich voraus, dass „kostenlos“ eher Vertrauen aufbaut als zwingend Daten einzusammeln. Ist dem wirklich immer so?
Mirko Lange: Ja, das ist so. Also das „eher“. Und deswegen sollte man da sehr bewusst rangehen und abwägen. Wenn Du in dem konkreten Fall sicher bist, dass das Kontaktformular problemlos angenommen wird oder es dir bei dieser Maßnahme eindeutig auf die KPIs ankommt, dann mach es! Und bei einem anderen Mal kommst Du dann vielleicht zu dem Schluss, es auch mal ohne Kontaktformular zu tun. Genau darum geht es bei „Strategie“: Optionen kennen, Optionen bewerten, sich bewusst für eine Option entscheiden.
Vertrauen in der Unternehmenskommunikation
Inhaltsgetriebenes Vertrauen ist ein wichtiger Faktor innerhalb der Unternehmenskommunikation. Nicht zuletzt, weil es nach meiner Auffassung ein Differenzierungsmerkmal darstellt.
Herrscht beim Rezipienten die Prämisse „Was nichts kostet, ist nichts wert!“ vor, verfehle ich mit kostenlosen Inhalten womöglich mein primäres Ziel, Vertrauen aufzubauen. Oder aber ich möchte als oberstes Ziel Leads generieren und bediene mich an selbiger Mechanik. Ich gehe also genauso vor und biete meinen Content für lau an. Dieser ist so gut, dass mir der User vertraut und für fortführende Inhalte bereitwillig seine Daten vertrauensvoll abgibt.
An dieser Stelle nochmals der Hinweis darauf, dass Content-Driven Trust ferner für Verantwortung steht. So oder so bedeutet das in Summe, dass sich speziell diese beiden Ziele nicht zwangsläufig ausschließen – vielleicht bedingen sie sogar einander. Laut Corporate Communication Manager Frank Thomas von adidas hört sich das so an:
Letztendlich zielen all unsere Bemühungen darauf ab, Vertrauen in unser Unternehmen auf- und auszubauen. Das Vertrauen in die Performance unseres Unternehmens zu verdienen.
Diese beispielhafte Aufzählung ließe sich unendlich weiterführen und um sachdienliche Fragestellungen erweitern:
- Halten meine Inhalte einem Qualitätscheck stand?
- Genügen sie den Bedürfnissen der Stakeholder?
- Trägt der produzierte Content zu strategischen Kommunikationszielen bei?
- Kann ich den gewählten Distributionskanälen Vertrauen schenken?
- Welchen Einfluss haben Dritte auf mich oder mein Unternehmen in punkto vertrauenswürdige Außendarstellung?
- Was gebe ich für ein Gesamtbild in der Kommunikation ab?
Mir fallen zum Thema Inhalte und Vertrauen fortwährend weitere Ideen ein und spannende Ansätze wie die „Empathie Map“ auf. Doch kann ich im Rahmen dieses Beitrags aufgrund der Komplexität nicht auf alle näher eingehen. Die Stoßrichtung ist indes deutlich geworden.
Stattdessen zeige ich abschließend mit Beispielen aus meinen Praxiserfahrungen als PR-Berater, wie sehr wir Vertrauen in der Kommunikation bereits (un)bewusst einsetzen, wo uns per Content aufgebautes Vertrauen unterstützt und welche Formate für Content-Driven Trust jeweils geeignet sind.
Content-Formate zur Vertrauensbildung
Die nachstehende Aufzählung hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie beinhaltet weder eine strikte Trennung der genannten Formate noch eine priorisierte Rangfolge. Jedoch bezieht sie sich konkret auf die eingangs gewählte Definition von Vertrauen im Content-Kontext:
- Bei der Krisenkommunikation ist Vertrauen das höchste Gut, was es zu verteidigen gilt. Durch Verantwortung, Integrität und Benevolenz. Mittels kontinuierlicher, transparenter und vertrauensstiftender Verständigung. Via qualitativ hochwertiger und konsistenter Inhalte. Und zwar präventiv.
Content-Format: Interview (Questions & Answers, Statements, Botschaftenbaum) - Daneben hilft Vertrauen bei der internen Kommunikation, die vorherrschende Silo-Denke abzubauen. Verständnis für die Notwendigkeit strategischen Vorgehens aufzubringen. Im Sinne moderner, inhaltsgetriebener Marketingkonzepte. Gemeinsam stark.
Content-Format: Anleitung (Wiki, Tutorial, Workshop, Memorandum) - Persönlich vertraue ich häufiger dem Content, der von Publishern mit einer hohen Reputation stammt. Klar, wenn die kolportierten Informationen relevant für mich sind. Damit stehe ich nicht alleine da.
Content-Format: Blogartikel (Gastbeitrag, Corporate Website, Intranet) - Ferner stellt Vertrauen die unverzichtbare Grundlage jedweder Kooperation dar. Sämtliche Akteure, die Vertrauen genießen, tragen die Verantwortung, dieses im ureigenen Interesse zurückzuzahlen.
Content-Format: Briefing (Insights, Wissensdatenbank, Geschäftsbericht) - Hinzu kommt das zeitgenössische Phänomen, dass der Großteil der Consumer mehr Vertrauen zu Inhalten hat, die von Influencern kommen. Ein weiterer Aspekt hierzu ist das Thema Authentizität von Personen und deren Kanalversprechen.
Content-Format: Casebook (Referenzen, Key Performance Indicator, Unique Selling Proposition) - Valide beziehungsweise vertrauensvolle Quellen bei der Content-Recherche sind ebenfalls ein nachhaltiger Faktor. So empfiehlt es sich, fremde Inhalte kritisch zu hinterfragen und ihnen nicht blindlings zu vertrauen.
Content-Format: Studie (Infografik, Branchen-Knowhow, Verlinkung) - Darüber hinaus herrscht fehlendes Vertrauen in den Informationsgehalt medialer Berichterstattungen vor – Stichwort: Fake News. Oder generell die Vertrauenskrise hinsichtlich des Datenschutzes renommierter Social Networks und anderer Player.
Content-Format: Video (Live-Übertragung, Reportage, Portrait, Produkttest)
Fazit: Ich traue dem fetten Braten!
Outro: 5 goldene Regeln zu „trust-based Content“
- Die Online-Präsenz beinhaltet relevante, informative, fundierte und qualitativ hochwertige Inhalte. Der Nutzen für die Zielgruppe steht im Vordergrund.
- Die Netto-Botschaften orientieren sich nah an der Marke, ohne Marketing-Phrasen und Werbesprech. Es gibt eine klare Trennung und Kennzeichnung werblicher Inhalte.
- Die Inhalte mit Produktbezug sind verhältnismäßig und nutzenstiftend. Fragen potenzieller Kunden sind zeitnah zu beantworten und Alternativen von Wettbewerbern objektiv einzubeziehen.
- Die getätigten Aussagen werden durch seriöse Quellenangaben verifiziert. Durch die Nennung von Autoren, Verantwortlichen und Kontaktdaten wird ein Feedback gewährleistet.
- Die Datenschutzangaben sind aktuell, transparent und leicht verständlich aufbereitet. Abgegebene Versprechen werden eingehalten.
Mir geht es mit diesem Impuls darum, die bestehenden und gefestigten Herangehensweisen auszuweiten. Persönlich glaube ich fest daran, dass Vertrauen die Währung im modernen Marketing ist und als zentrale Ressource innerhalb der Kommunikation funktioniert. Beispiele aus der Praxis, hergeleitete Begriffsbestimmungen und eigene Ideen habe ich aufgezeigt.
Ohnehin stünde es uns besser zu Gesicht, mehr zu vertrauen. Beim Konzeptionieren, im Team und im Rahmen des Workflows oder in einer Kundenbeziehung. Der Content ist es, der uns antreibt und vereint. Diese Arten von Inhalt, die Relevanz erzeugen, Spaß machen und Vertrauen aufbauen.
Dafür machen wir uns die Maximen eines guten Journalismus zu Eigen: Wahrheitsbezug, Transparenz und Wille zum Dialog. Mit den richtigen Tools, dem nötigen Know-how und seriösen Leitmotiven. Es ist an der Zeit, verstärkt über Content-Driven Trust zu sprechen. Vor allem per Content aufgebautes Vertrauen als hilfreich und hochwertig wertzuschätzen.
Für unsere Content-Strategie heißt das in letzter Konsequenz: dass wir noch mehr Wert auf einen Vertrauensaufbau legen und die Qualität der eigenen Inhalte in den Fokus rücken. So hieven wir die Kundenbeziehung auf eine höhere Ebene.
Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY
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