Newsletter im E-Mail-Marketing: Adressen sammeln, ohne zu nerven

Die Dame mit den Flyern in der Hand war auf der Jagd. Ihre Mission funkelte in den Augen: Abonnenten für eine Zeitung zu rekrutieren. Nachdem ich mit meinem Einkauf im Discounter fertig war und auf dem Weg zum Ausgang an ihr vorbeihuschen wollte, bestätigte sich meine Befürchtung: Sie sprang mir in den Weg und spulte ihren Abonniere-uns-Monolog ab.

Nein, ich habe mich nicht bequatschen lassen. Erst recht nicht und obwohl ich die Zeitung, für die sie nach Abonnenten schielte, gut finde. Warum nicht? Weil eine solch penetrante Marketingtaktik Abwehr bei mir auslöst. Weil ich mich genötigt gefühlt habe. Daher möchte ich der Dame und jedem anderen Interessierten ein paar Tipps geben, wie Abonnements erfolgreicher abgewickelt werden. Sowohl bei klassischen Zeitungen als auch bei E-Mail-Newslettern. Und um Letztere wird es in diesem Beitrag gehen.

Vorher will ich mich aber noch einer grundsätzlichen Frage widmen: Lohnt sich E-Mail-Marketing, speziell der Versand von Newslettern, in Zeiten von vielerorts kostenlos verfügbarem Spitzencontent überhaupt noch?

Effektivität von E-Mail-Marketing

Auch wenn es angesichts von Snapchat, Instagram Stories und anderen modernen Kommunikationskanälen altmodisch klingt: Nach wie vor ist E-Mail-Marketing äußerst effektiv. Eine Studie von Quartz Marketing ergab, dass 94 Prozent der Führungskräfte Newsletter zur Informationsbeschaffung nutzen.

Auf der anderen Seite pflegt lediglich ein Viertel der deutschen Unternehmen einen eigenen Newsletter. Ein klaffender Widerspruch, der oftmals mit fehlenden Ressourcen (Zeit, Budget, Personal) begründet wird.

Umso sinnvoller ist es, die eigene Kommunikationsstrategie noch einmal gründlich zu prüfen: Hat das Format Newsletter womöglich doch einen berechtigten Platz darin? Aber Vorsicht: Wer Abonnenten gewinnen will, sollte dabei mit Fingerspitzengefühl vorgehen und sich bei potenziellen Interessenten auf positive Emotionen konzentrieren.

Der Weg über Schuldgefühle ist veraltet

Wir alle kennen Pop-ups, die dem Nutzer solche oder ähnliche Text auf dem Bildschirm servieren:

Du willst schon gehen? Lasse uns wenigstens deine E-Mail-Adresse da!

Derartige Aufforderungen wirken nicht nur „needy“, sie wollen Menschen auch aus den falschen Gründen zur Eintragung in einen Newsletter drängen. Genau wie die Dame in meinem Eingangsbeispiel. Das führt meist jedoch nicht zum gewünschten Erfolg.

Selbst wenn Leute sich zu einem Abonnement hinreißen lassen: Was bleibt, ist ein schales Schuldgefühl. Der Content war eben doch nicht umsonst, natürlich gab es einen Haken. Das nette Gespräch war nicht ohne Absicht, die Freundlichkeit nur Mittel zum Zweck.

Von positiver Überzeugung kann bei diesen Abonnements keine Rede sein. Schließlich hat man die Stiftspitze nur aus Pflichtbewusstsein aufs Papier gedrückt. Und ärgert sich, da einen das kurze „Na gut“ in Form regelmäßiger Sendungen eher verfolgt statt beglückt. Ähnlich verhält es sich mit aus Druck heraus abonnierten Newslettern.

Das geht deutlich besser!

Drei Wege, um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen

Der Weg in das E-Mail-Postfach ist der Weg über Verstand und Herz. Auch und insbesondere in Zeiten des Content Shock abonnieren Menschen nach wie vor gern einen Newsletter. Wenn er wertvoll für sie ist. Daher folgen nun meine drei Wege, um Herz und Hirn der Abonnenten zu gewinnen.

1. Hochwertiges Freebie

Wer seiner Zielgruppe ein wertvolles Freebie in Aussicht stellt, schafft den Anreiz für potenzielle Abonnenten. Ein Freebie kann eine Checkliste, ein E-Book oder der Link zu einem Video mit praktischen Tipps sein. Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt.

Wer besonders mutig ist, der entkoppelt das Freebie von einer Newsletteranmeldung. Soll heißen: Jeder Nutzer erhält uneingeschränkten Zugang zum Freebie, ohne sich für den Newsletter anmelden zu müssen. So handhabe ich es bei Freelance Start. Mit Inkrafttreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung im Mai 2018 kommt aber ohnehin ein strengeres Kopplungsverbot hinzu, welches eine zwingend erforderliche Datenabgabe für Produkte untersagt. Darunter dürften dann wohl auch Freebies fallen. Wer hier ganz sichergehen möchte, dem sei eine eigene Recherche zum Thema oder aber die Konsultation durch einen IT-Rechtler ans Herz gelegt.

Warum sich Leute trotzdem für den Newsletter registrieren? Weil hier spannende psychologische Mechanismen wirken, vorrangig der Zero-Price-Effekt. Wir alle mögen kostenlose Dinge, die zugleich einen Wert haben. Und wie cool ist es, wenn wir ein E-Book mit 218 Seiten kostenlos herunterladen können? Schon werden die Stimmen der Kritiker laut: Ein Freebie in einer solchen Dimension sei viel zu wertvoll, um es kostenlos anzubieten.

Doch schauen wir genau hin: Ist es wirklich eine kostenlose Dreingabe, die Newsletter-Anbieter wie ich einfach so verschleudern? Mitnichten. Einige Marketer treiben das Ganze auf die Spitze und versenden sogar Printausgaben ihrer Bücher kostenlos, vom Versand einmal abgesehen.

Derartig großzügige Kostproben lassen Konsumenten erst recht auf den Geschmack kommen, wie die Welt des Weines zeigt. Laut einer Studie der Cornell University (PDF) sorgen Weinverkostungen dafür, dass 93 Prozent der Teilnehmer eine zusätzliche Flasche kaufen.

Bei einem Freebie ist der Mechanismus derselbe: Wir erhalten ein Geschenk, das Lust auf mehr macht. Eine Newsletteranmeldung zum Beispiel. Dabei sind wir im gesamten Entscheidungsprozess frei von penetrantem „Bitte, bitte abonniere mich!“-Gebettel. So lautet zumindest der Idealfall, für den es etwas Mut und Vertrauen in diese Wirkmechanismen braucht. Freebies, ganz besonders großzügige, sind daher ein effektiver Weg, um Nutzer für ein Newsletter-Abonnement zu begeistern.

2. Exklusive Informationen anbieten

Im Menschen existiert ein tief verwurzeltes Bedürfnis danach, einer Gruppe anzugehören. Und dieses Bedürfnis ist in Zeiten der Globalisierung stärker denn je. Wie schon Nietzsche wusste:

Die geistige Aufklärung ist ein unfehlbares Mittel, um die Menschen unsicher, willensschwächer, anschluß- und stützenbedürftiger zu machen, kurz, das Herdentier im Menschen zu entwickeln.

Heutzutage hat sich der von Nietzsche angesprochene Zustand noch verschärft: Speziell in den westlichen Industrienationen gibt es immer weniger klassische Familienverbände, stattdessen zahlreiche Singlehaushalte.

Die Aussicht auf exklusive Informationen stillt in der digitalen Ära also eine uralte Sehnsucht: Zugehörigkeit zu einer Gruppe, einem erlesenen Zirkel von Wissenden. Marketer können sich dieses Prinzip zunutze machen, indem sie Veranstaltungsankündigungen oder das Erscheinen neuer Artikel im Blog als exklusive Infos an ihre Abonnenten senden.

So funktionieren auch YouTube-Abos. Denn die Abonnenten erfahren sofort, wann ein neues Video hochgeladen wird. Der Reiz liegt hierbei zum einen darin, Teil einer Gruppe zu sein. Zum anderen verspricht das Abonnement eine gewisse Exklusivität durch die schnelle Information über neue Uploads.

3. Anmeldeoptionen geschickt platzieren

Die Rede ist nicht von Pop-ups, welche den Blick auf die Website versperren. Sondern von organisch platzierten Signup-Forms, die dem Nutzer auffallen, ihn aber bei seiner Reise durch das Netz nicht stören.

Dabei gilt: Anmeldeformulare schlank halten. Ein einzelnes Feld für das Eintragen der E-Mail-Adresse genügt, dazu ein entsprechender Button. Solch schlanke Signup-Forms lassen sich gut in der Sidebar oder unter einem Blogartikel positionieren. Auch im Footer finden sie ihren berechtigten Platz.

TIPP: Einige soziale Netzwerke bieten Schnittstellen für die Anmeldung an. So können Nutzer ihren Mailchimp-Account in ihre Facebook-Fanpage integrieren:

Screenshot: E-Mail-Signup-Tab | Quelle: Facebook

Ich halte hingegen nichts davon, dem Besucher einer Website sofort ein Anmeldeformular vor die Nase zu setzen. 64 Prozent der Nutzer hassen Pop-ups, und ich gehöre dazu. Die meisten von uns möchten nichts aufgedrückt bekommen, sondern sich aus freien Stücken für eine Newsletteranmeldung entscheiden.

Einen interessanten Mittelweg nimmt Unbounce unter die Lupe: den „Vielleicht später“-CTA. Das ist nicht ganz so aufdringlich, weil der User das Angebot für ein Newsletter-Abonnement im Browser minimieren und bei Bedarf später wieder aufrufen kann.

Die Datenschutzgrundverordnung beachten

Auch wenn der Mahnhinweis in Bezug auf das Wortungetüm „Datenschutz-Grundverordnung“ schon wie der Sprung in einer Schallplatte klingt: Insbesondere bei Newsletter-Anmeldungen werden viele Webmaster bis Mai 2018 dieses Jahres nachbessern müssen. Besonders wichtig ist dabei die rechskonforme Speicherung der personenbezogenen Daten und deren genaue Dokumentation.

Bisher gilt aber das Motto aus Per Anhalter durch die Galaxis: Don’t panic! Wer die Daten entsprechend der Anforderungen hinterlegt und Anmeldungen via Double-Opt-in gewährleistet, ist laut it-recht kanzlei schon jetzt gut gewappnet. Darüber hinaus liefern die Rechtsexperten der Kanzlei praxisnahe Hinweise, welche Schritte für das E-Mail-Marketing noch umgesetzt werden müssen.

Fazit

Nutzer entscheiden eigenständig, ob sie einen Newsletter abonnieren möchten. Hier zeigt sich einmal mehr die Marktmacht der Konsumenten. Wer nur darauf aus ist, die Zahlen seiner E-Mail-Liste nach oben schnellen zu lassen, wird damit auf lange Sicht keinen Erfolg haben.

Klüger, wertorientierter und erfolgreicher ist es, den Menschen im Nutzer zu sehen und ihm wie bei einem persönlichen Treffen freundlich zu begegnen. Und zwar ohne Erwartungsdruck aufzubauen. Denn so kommen die Abonnenten gern und bleiben dem Publisher über lange Zeit treu. Und zwar ohne unterwegs, sei es im Discounter oder im Netz, aufgehalten zu werden.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY