Warum für Zielgruppen nur Unternehmensbotschaften mit Impact relevant sind

Wie kann Online-Kommunikation für Unternehmen gelingen? Was bedeutet dieses „Gelingen“ überhaupt? Und vor allem: Was bedeutet in diesem Zusammenhang eigentlich „Relevanz“ …? Das sind zentrale Fragen, mit denen ich mich in meiner täglichen Arbeit auseinandersetze. 

Was gibt’s da so viel zu grübeln, mag sich der eine oder andere denken, schließlich kann man zum „State of the Art“ auf einschlägigen Blogs und in branchenrelevanten Medien sehr viel finden und lesen. Stimmt, dort findet man so einiges, aber leider nicht „den Heiligen Gral der erfolgreichen Online-Unternehmenskommunikation“. Für mich stellt sich die Frage, ob es diesen überhaupt gibt. Ist Unternehmenskommunikation nicht eher so vielfältig wie die Menschen, die sie betreiben, und jene, die sie erreichen soll? Es gibt also doch noch einiges, worüber es sich nachzudenken lohnt.

Trotz all der Vielfältigkeit in ihrer Ausformung bin ich der Überzeugung, dass es hinsichtlich der digitalen Unternehmenskommunikation einige zentrale Grundlagen zu erlernen und zu verinnerlichen gibt. Auf einige dieser Punkte werde ich in diesem Beitrag näher eingehen, wenn ich mich der Frage widme, was relevante Unternehmenskommunikation denn nun wirklich ausmacht.

Drei Wahrheiten zu Unternehmenskommunikation im Social Web

Zu Beginn möchte ich aber noch meine persönlichen „Wahrheiten“ zum Social Web und der digitalen Unternehmenskommunikation darlegen. Ich finde das wichtig und notwendig, damit man meinen Ausführungen und Argumentationen folgen kann. Außerdem können kritische Leser so besser zum Konter ausholen, wenn sie meinen, dass das hier alles überhaupt keine Relevanz für sie hat.

Wahrheit #1: Das Social Web ist ein Kommunikationsmedium.

Wahrheit #2: Kommunikation ist personenzentriert.

Wahrheit #3: Märkte sind Gespräche, und Märkte bestehen aus Menschen.

Das klingt für viele auf den ersten Blick sicherlich absolut banal. Mag sein, aber es ist nicht selbstverständlich!

Ich könnte jede dieser „Wahrheiten“ mit vielen praktischen und realen Unternehmensbeispielen widerlegen. Alleine schon die folgenden Fragen helfen, sich selbst und sein Vorgehen im Online-Raum zu hinterfragen:

• Wie viel Budget stelle ich für Marketing- und wie viel für Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung?
• Worauf verwende ich zum größten Teil mein dezidiertes Online-Budget?
• Wenn ich tatsächlich für mein Unternehmen kommuniziere, welche Person(en) habe ich vor Augen?
• Welche Botschaft trage ich mit meinem Unternehmen raus in die Welt?
• Wie gut kenne ich meine Dialoggruppe/Zielgruppe/Persona? Weiß ich, was diese Personen tatsächlich interessiert oder rate ich es nur? Weiß ich, was sie nachts wachhält oder glaube ich noch?
• Wie vielen Personen interagieren in irgendeiner Form mit meinen Unternehmensbotschaften? Wie viele Personen davon sind interne Mitarbeiter oder Kollegen?

Ich weiß natürlich nicht, wie unsere Leser diese Fragen für sich beantworten, aber meine Erfahrung zeigt mir, dass in vielen Unternehmen weder die Kommunikation noch der Mensch im Fokus stehen.

Das ist nicht nur schade, es ist sogar existenzgefährdend für das Unternehmen selbst. Wenn Unternehmen Umsatz und Gewinn machen wollen – und davon gehe ich hier schlicht aus – dann sollten sie den Markt kennen.

Wenn Märkte allerdings Gespräche sind, Gespräche von Menschen geführt werden, ich jedoch den Menschen nicht als Richtwert meiner Bemühungen festlege, dann mache ich definitiv etwas falsch!

Märkte sind Gespräche, aber was heißt das?

Auf meinem Blog habe ich mich unter der Überschrift „Feedback, Dialog, Impact – Gespräche im Social Web“ vor zwei Jahren eingehender mit diesem speziellen Aspekt der Marketingkommunikation beschäftigt. Für diesen Beitrag möchte ich nur folgende Punkte als wichtig herausgreifen:

• Gespräche können im Social Web unterschiedliche Formen annehmen: Monologe, Diskussionen, Blogbeiträge, Webinare, Social-Media-Beiträge und noch vieles mehr.
• Gespräche formen unsere Wirklichkeit, Wahrnehmung und Meinung, selbst wenn wir nicht aktiv an diesen Gesprächen beteiligt sind.
• Gespräche lenken unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Facetten, während andere ausgeblendet werden.
• Im Social Web bestimmen wir zu einem großen Teil selbst, welchen Gesprächen wir uns widmen.

Alleine wenn wir diese vier Punkte begreifen und uns ihre Tragweite vergegenwärtigen, ändert sich nicht nur die Bedeutung dieser Gespräche für uns, sondern wir entwickeln auch einen anderen Zugang und Umgang mit ihnen. Davon ist der Großteil der Online-User meist noch weit entfernt – mit allen Konsequenzen.

Digitale Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft, und die Art, wie wir als Unternehmen mit Dialoggruppen in Kontakt treten (können), hat sich fundamental gewandelt. Nirgendwo sonst ist eine so persönliche und individuelle Kommunikation möglich und notwendig, und genau das macht es Unternehmen oft schwer: Sie versuchen bisherige Kommunikationsgewohnheiten auf ihre digitalen Kanäle überzustülpen, was ganz einfach nicht funktioniert.

Um im Social Web erfolgreich zu kommunizieren, müssen Unternehmen persönlicher, emotionaler und userorientierter werden. Die potenziellen Leser, Kunden und Multiplikatoren müssen mit relevanten Botschaften angesprochen werden, die sie persönlich und direkt etwas angehen und mit denen sie auch etwas anfangen können. So weit, so gut, aber was ist „Relevanz“ und wie wird sie nachgewiesen?

Relevanz von digitalen Unternehmensbotschaften

Relevanz bezeichnet – simpel ausgedrückt – die Bedeutsamkeit und Wichtigkeit einer Sache für jemanden, in diesem Fall der Unternehmensbotschaften für die Dialoggruppe. Wenn wir unsere Unternehmensbotschaften auf die Relevanz für den User ausrichten sollen, dann müssen wir wissen, was diesen Menschen überhaupt in die digitalen Medien zieht.

Dazu hat Jan-Hinrik Schmidt schon vor einigen Jahren mit „Das neue Netz“ ein hilfreiches Buch veröffentlicht, in dem er die Beweggründe zur Nutzung des Internets analysiert. Nach Schmidt sind es genau drei Gründe, die wir als Unternehmen begreifen und „bedienen“ müssen, um für User relevant zu sein:

• Informationsmanagement: Finden, bewerten und verwaltet von Informationen.
• Identitätsmanagement: Selbstdarstellung in unterschiedlichen Ausformungen.
• Beziehungsmanagement: Abbilden, Pflegen und Finden von Kontakten.

In eine ähnliche Richtung weist die Studie „Cracking the Social Code“ aus dem Jahr 2014 (PDF). Hier wurden fünf Grundbedürfnisse für das Nutzerverhalten in sozialen Medien identifiziert:

• Beziehungspflege
• Unterhaltung
• Lernen
• Anerkennung
• Selbstverwirklichung

Das, was unsere Zielgruppen von uns haben möchten, lässt sich also an einer Hand abzählen.

An uns ist es zu entscheiden, welchen dieser Punkte wir als Unternehmen bedienen können und wollen. Wo und wie holen wir die Menschen ab?

Relevanz für den Einzelnen kann nämlich nur dort entstehen, wo es zu einer nachweisbaren Veränderung kommt. Das kann sehr unterschiedliche Formen annehmen: Der Leser löst ein konkretes Problem, fühlt sich inspiriert und nimmt andere Standpunkte ein, er entscheidet sich für oder gegen den Kauf eines Produktes, er ändert nachhaltig sein Verhalten usw. Relevanz hinterlässt also einen bleibenden Eindruck, eine veränderte Ausprägung bisheriger Gewohnheiten oder lenkt Geschehnisse in eine andere Richtung. Insofern ist Unternehmenskommunikation nicht etwa auf wundersame Weise aus sich selbst heraus relevant. Sie wird es erst, wenn der Empfänger für sich ein Häkchen dahinter macht.

Relevanz auf den Punkt gebracht

Um es noch einmal ganz klar auf den Punkt zu bringen: Die Relevanz von Unternehmensbotschaften bemisst sich daran, ob und wie wir unsere Dialoggruppe in für sie wichtigen Bereichen voranbringen.

Voranbringen, richtig! Wir Menschen sind online (aber auch sonst) nicht sonderlich altruistisch unterwegs, sondern wir wollen eine Gegenleistung für die Zeit und eventuell auch für das Geld, das wir Unternehmen geben. Nutzen, Mehrwert, Learning – absolut egal, wie man es nennt. Denn wichtig ist, dass es für das Leben dieses Users, dieses Menschen, einen Impact hat. Anhand dieses einen Kriteriums lässt sich die Relevanz der Botschaften messen. Mehr braucht es nicht.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY