Smart Content Marketing: So schaffst du mit Nutzerdaten überzeugende Inhalte

Kein Marketing ohne Daten! Egal, ob gemessen wird, wie der eigene Content „performt“ oder man herausfinden will, auf welche Themen die Nutzer gerade stehen – Daten helfen dabei, das Marketing werthaltiger zu gestalten. Daher wollen wir in diesem Beitrag einen kurzen Überblick über Hintergründe, Möglichkeiten, typische Anwendungsfälle und Herausforderungen im datengetriebenen Marketing geben. Dabei geht es uns weniger um Big Data als vielmehr um Smart Data, also um Anwendungen, die sich mit wenig Aufwand schrittweise ins Marketing implementieren lassen.

„Im Marketing redet man gerne über Daten, genutzt werden sie nicht“ titelte die FAZ zu einer Studie von T-Systems aus dem Jahre 2016. Darin gaben 65 Prozent der befragten Unternehmen an, Datenanalysen nur bei Bedarf oder nicht regelmäßig durchzuführen. Und das, obwohl die großen Herausforderungen, mit denen Content Marketers im Alltag zu kämpfen haben, ohne die Analyse und Verwertung von Daten kaum zu bewältigen sind.

Quelle: contentmarketinginstitute.com

Willst du Inhalte entwickeln, die deine Nutzer wirklich aktivieren, sogenannten Engaging Content, dann musst du wissen, welche Themen sie bewegen. Dazu brauchst du Daten über ihr Verhalten, aus denen du einen konkreten Bedarf ableiten kannst. Und auch wenn du herausfinden willst, ob dein Content wirklich funktioniert, musst du Daten zur Nutzung deiner Inhalte erheben und auswerten.

Indem Erkenntnisse aus verschiedenen Datenbeständen und Quellen dazu genutzt werden, Entscheidungen und Maßnahmen im Marketing am tatsächlichen Bedarf der Nutzer zu orientieren, lässt sich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, Nutzererlebnisse deutlich zu verbessern. Denn Marketing folgt dann nicht mehr einem Bauchgefühl, sondern dem, was wirklich ist. Das nennt man datengetriebenes Marketing.

Von Mad Men der Werbung zu den Math Men der Marketing Analytics

Noch vor nicht allzu langer Zeit wurden Kampagnen im Elfenbeinturm des Marketings erdacht und umgesetzt. Die Marketingverantwortlichen haben sich dabei nicht selten auf ihr Bauchgefühl und ihre Kreativität verlassen. Seitdem Kampagnen zunehmend digital wurden, hat sich viel verändert. Kreativität ist messbar geworden – durch Metriken wie Views, Likes und andere Kennzahlen.

Die Menge der Inhalte und Botschaften im Markt ist explodiert, gleichzeitig sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten. Und trotzdem werden allzu häufig Me-too-Inhalte entwickelt, die kaum geeignet sind, aus der Masse der Inhalte herauszustechen. Geschweige denn, einzigartige Nutzererlebnisse zu schaffen.

Kein Wunder, wenn man sich vor Augen führt, wie Marketers heute ihre Ideen für Content entwickeln: in Meetings, Brainstorms und auf eigene Faust.

No wonder so many suck at content. How Marketers Generate Content Ideas https://t.co/AB4arpXbGP via @marketingprofs pic.twitter.com/9BPAqAyYbs

— Lee Odden (@leeodden) March 29, 2016

Das Idealbild der „Mad Men“ aus der gleichnamigen amerikanische Fernsehserie, der Werbekreativen, die sich unkonventionelle Kampagnen ausdenken und erfolgreich auf den Markt bringen, leidet aktuell sehr. Denn Kreativität und Ideen allein greifen im digitalen Marketing zu kurz.

Im Kommen ist ein Typus Marketer, der konsequent Daten analysiert, daraus Nutzerprofile und Psychogramme erstellt, für diese Profile Content entwickelt und Technologien nutzt, um sie mit personalisierten Botschaften anzusprechen. Der Begriff „Math Men“ wird seit der Präsidentenwahl in den USA sehr medienwirksam vom „angeblichen Präsidentenmacher“ Alexander Nix und seiner Cambridge Analytica stark propagiert.

Im Gegensatz zu den „Mad Men“ entwickeln sie Ideen und Inhalte nach dem Bottom-up-Prinzip, statt Top-down.

Was am Mythos der Math Men dran ist, wollen wir an dieser Stelle nicht bewerten. Eines wird dennoch deutlich: Das Bild des Marketers und die Art und Weise, wie wir in Zukunft Marketing machen werden, verändert sich.

Um auf das sich stetig verändernde Nutzerverhalten richtig reagieren zu können, wird es immer wichtiger, Daten konsequent zu sammeln und auszuwerten. Das heißt nicht, dass Kreativität zukünftig überflüssig werden wird. Die Zukunft liegt eher in einer Symbiose aus beiden Welten. Kreativität wird unterstützt von der Analyse des Kundenverhaltens, bedarfsgerechter Kreation und Produktion von Inhalten sowie technologischer Exzellenz in der Distribution.

Smart Content Marketing: Tipps für den Start

Modernes Marketing ist nicht statisch, sondern muss in der Lage sein, sich laufend an eine sich schnell verändernde Umgebung anzupassen. Es empfiehlt sich daher, das Marketing (wie auch jeden anderen Bereich in deinem Unternehmen) als dynamischen Prozess zu betrachten, der „agilen“ Prinzipien folgt. Das Deutsche Institut für Marketing definiert Agiles Marketing wie folgt:

Eine Form des Marketings, bei der der gesamte Marketing-Prozess in viele kleine Schritte unterteilt wird, so dass es möglich ist, auf innere oder äußere Einflüsse an bestimmten Punkten sofort reagieren zu können, und über den weiteren Fortschritt entschieden werden kann.

Natürlich braucht auch jede agile Entwicklung einen Ausgangspunkt und eine Richtung für die Weiterentwicklung. Das gilt sowohl, wenn das Thema Daten ins eigene Marketing eingeführt soll als auch bei der Umsetzung einzelner datengetriebener Kampagnen.

Schauen wir uns zunächst an, wie du datengetriebenes Marketing in deinem Unternehmen verankerst. Zur Orientierung kann dir das folgende Reifegradmodell dienen, in dem die wichtigsten Entwicklungsstufen auf dem Weg zum datengetriebenen Marketing dargestellt sind.

Wo stehst du? Wo geht deine Reise hin?

Bestimme zunächst deinen Status quo anhand von Kriterien, die im datengetriebenen Marketing von Bedeutung sind:

• Wie ist das Thema Daten im Unternehmen „aufgehängt“?
• Welche Ziele werden verfolgt?
• Wie wird die Qualität gemessen?
• Welche Tools kommen zum Einsatz?

Von deinem jetzigen Status aus kannst du den nächsten Entwicklungsschritt ablesen.

Quelle: graydon.nl

Vermutlich wirst du dich in den meisten Bereichen eher auf der Stufe „Anfänger“ oder, wenn du dich schon länger mit Daten im Marketing beschäftigst, auf der Stufe „Praktiker“ bewegen. Die nächsten Schritte und Zielsetzungen kannst du dann in der Tabelle rechts von deinem jetzigen Standort ablesen.

Auf der Profi-Ebene findet datengetriebenes Management in allen Bereichen deines Unternehmens und über Unternehmensgrenzen hinaus statt. Es dient nicht nur dazu, Aktivitäten im Unternehmen zu bewerten, sondern versetzt dein Unternehmen in die Lage, zukünftige Aktivitäten zu planen und den Erfolg zu prognostizieren. Doch bis dahin sind einige Schritte zu gehen.

Umsetzung von Kampagnen nach agilen Prinzipien

Ähnlich wie bei der Implementierung des datengetriebenen Marketings in deinem Unternehmen verhält es sich bei der Planung und Umsetzung von einzelnen Maßnahmen und Kampagnen. Auch hier gehst du schrittweise vor und sicherst die weitere Entwicklung mit Daten ab, die du im Live-Betrieb sammelst. Deine Entscheidungen triffst du also nicht aus einem Bauchgefühl heraus, sondern auf Basis von gesicherten Erkenntnissen.

Ziel des datengetriebenen Content-Marketings ist es, deine Planung und Aktivitäten besser auf deine Zielgruppe – oder besser: deine Zielpersonen – auszurichten. Im Ergebnis soll der gezielte Einsatz von Daten zu einem besseren Nutzungserlebnis führen.

Vier einfache Anwendungsfälle für datengetriebenes Content-Marketing

Im Folgenden wollen wir anhand einiger einfacher Beispiele zeigen, wie du mit wenig Aufwand Daten und Marketingtechnologien nutzen kannst, um dein Content-Marketing für deine Nutzer werthaltiger zu gestalten.

1. Suchmaschinendaten für die Entwicklung neuer Inhalte einsetzen

Suchmaschinen wie Google sind beispiellose Datenquellen, die es dir erleichtern, das Verhalten von Konsumenten zu beobachten und zu verstehen. Mittels Suchdaten können Schlüsselfragen für zukünftige Marketingkampagnen beantwortet werden. Wie viel Interesse besteht für ein Thema? Was sind die Bedürfnisse in deinem Unternehmenskontext? Was sind mögliche Kaufhürden bei deinen Kunden? Wie stark haben deine Wettbewerber ein Thema besetzt?

Der Vorteil von Suchdaten ist, dass sie unverfälscht Auskunft über das Kundenverhalten geben. Deshalb solltest du Suchdaten in deinen Planungsprozess einbeziehen. Du hast eine Content-Idee? Dann recherchiere zunächst das Suchvolumen für dein Thema. Seit der Google Keyword Planner kostenpflichtig geworden ist, kannst du für eine Recherche auf andere kostengünstige Marketing-Tools ausweichen. Es gibt zahlreiche Anbieter für die Recherche wie z. B. Sistrix, Xovi, SEMRush oder KWFinder.

Sobald du das Suchvolumen für dein Thema kennst, kannst du dir ansehen, ob deine Wettbewerber bereits zu diesem Thema aktiv sind. Wenn dein Thema bereits stark vom Wettbewerb bearbeitet wird, solltest du kritisch hinterfragen, ob du dich diesem Wettbewerb überhaupt stellen willst. Eine Nische, in der es noch wenig gute Inhalte gibt, bietet in der Regel bessere Chancen, Aufmerksamkeit für deine Inhalte zu bekommen.

Analyse von Suchdaten mit KWFinder

Aufgrund der großen Datenmengen, die Google in Deutschland sammelt, spiegeln Suchdaten ziemlich genau die aktuelle Marktsituation für ein Thema wider. Deshalb sind Suchdaten auch gute Indikatoren für die Messung von Markenstärken.

2. Engagement Rates von Themen analysieren

Die „Engagement Rate“ oder auch Interaktionsrate ist eine wichtige Messgröße, um die Relevanz und Attraktivität bestimmter Themen oder Inhalte zu bewerten. Sie wird zum Beispiel in Facebook durch die Summe an Interaktionen – wie Likes, Kommentare, Klicks oder Shares – geteilt durch die Anzahl der Follower berechnet. Mit dieser Kennzahl kannst du die Qualität einzelner Beiträge bewerten. Verfolgst du die Summe der Interaktionen pro Tag über einen gewissen Zeitraum, kannst du Trends aufspüren, wie sich die Resonanz auf deine Inhalte entwickelt.

Sofern du etwas technisch versierter bist, kannst du mit entsprechenden Tools auch die Engagement Rates deiner Wettbewerber analysieren und diese mit deinen Daten vergleichen. Dadurch kannst du deine Kennzahlen in einen Branchenkontext setzen und Benchmarks definieren.

3. Nutzer mittels Lead Scoring segmentieren

Facebook tut es, Google tut es und 58 Prozent der Top-Websites weltweit tun es ebenfalls: Sie setzen Web-Analyse-Systeme ein, um Nutzer und deren Verhalten auf der eigenen Seite zu beobachten. Dazu gibt es verschiedene Messverfahren. Alle haben jedoch gemeinsam, dass sie das Verhalten deiner Nutzer sichtbar machen. Verhaltensdaten oder sogar Transaktionsdaten sind sehr viel aussagekräftiger als zum Beispiel demographische Daten.

Das Verhalten deiner Nutzer lässt sich beispielsweise sehr einfach anhand eines Scoring-Systems segmentieren und bewerten. Wer lädt welche Dokumente herunter? Wer reagiert wie auf deine E-Mails? Oder wie häufig kommt ein Leser zurück und welche Inhalte konsumiert er? Für jede dieser Aktivitäten werden entweder verschiedene Punkte oder sogenannte Labels vergeben. Addierst du die Punkte, bekommst du eine Kennzahl für die Aktivität eines Nutzers. Das Labeling ermöglicht es zusätzlich, einen Nutzer thematisch zu kategorisieren. Etwa um E-Mails thematisch oder nach dem Maß der Aktivität persönlicher und somit relevanter zu gestalten.

Viele moderne CRM- oder Marketing-Automatisierungslösungen bieten eine solche Funktion an und erleichtern dir das Segmentieren von Nutzern. Beispiele für solche Tools findest du unter anderem bei G2Crowd.

4. Content Score berechnen und Inhalte vergleichen

Was macht guten Content aus? Eine Antwort auf diese Frage ist nicht einfach zu geben. Jeder hat persönliche Vorlieben und Erwartungen an Inhalte. Um den subjektiven Präferenzen ein objektives Bezugssystem zu geben, sollten Bewertungskriterien standardisiert werden. Viele Publisher verwenden für die Bewertung der Qualität ihrer Inhalte ein Scoring-Verfahren. Bei Blog-Artikeln können dazu verschiedene quantitative Metriken, wie Seitenaufrufe, Verweildauer pro Seite, die Anzahl der Likes, Shares und Kommentare herangezogen werden. Diese Metriken können normiert und unterschiedlich gewichtet werden.

Das Content Scoring ermöglicht es dir, einzelne Inhalte miteinander zu vergleichen. Ein hoher Score spiegelt eine hohe Interaktion und somit eine starke Auseinandersetzung mit deinem Inhalt wider. Anhand der Bewertung wird also schnell klar, welche Inhalte gut funktionieren.

Schau dir einzelne Inhalte genauer an. Warum haben einige Inhalte besser als andere funktioniert? Dabei hilft es, die Traffic-Quellen genauer zu analysieren: Woher kommen die Besucher? Welche Artikel haben eine hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen? Und es hilft nach Endgeräten zu segmentieren: Können Einschränkungen durch unterschiedliche Displaygrößen ausgemacht werden? Je nach Menge und Quellen deiner Daten kannst du schrittweise weiter in die Tiefe gehen.

Herausforderungen beim Umgang mit Daten und Technologie

Das Implementieren einer technologischen Infrastruktur und datengetriebener Arbeitsweisen stellt Marketers immer wieder vor Herausforderungen, wie die folgende Grafik zeigt. Zu den größten Herausforderungen zählen vor allem die Qualität der Daten, der Austausch von Daten zwischen verschiedenen Systemen und das Entwickeln notwendiger Fähigkeiten im Umgang mit Daten bei den Mitarbeitern.

In unserer Praxis stoßen wir immer wieder auf zwei weitere Schwierigkeiten, mit denen sich Unternehmen bei der Einführung eines datengetriebenen Marketings auseinandersetzen. Das ist zum einen das traditionell komplizierte Verhältnis von Technologie und Kreativität: Welche Rolle spielen Daten in kreativen Prozessen? Und zum anderen die Frage der Zuständigkeiten im Unternehmen: Wer hat in Sachen Daten den Hut auf?

Spannungsfeld „Technologie vs. Kreation“

70 Prozent aller Inhalte, die aus dem Marketing kommen, werden nicht genutzt. Weder von potentiellen Kunden noch vom eigenen Vertrieb oder sonstigen Abteilungen im Unternehmen. Viele Ideen sind zum Scheitern verurteilt, wenn sie auf Basis bloßer Annahmen quasi aus dem Bauch heraus entwickelt werden.

Daten über die Zielgruppe und entsprechende Technologien für die Analyse und Interpretation dieser Daten können helfen, die Rate des Scheiterns zu senken. Technologien und Test-Szenarien, wie zum Beispiel A/B-Testings, lassen sich dazu nutzen, um frühzeitig im Kreationsprozess nützliche Einblicke in den Bedarf der Nutzer zu bekommen. So können Inhalte gezielt verbessert oder verschiedene Konzepte systematisch miteinander verglichen werden.

Technologie kann die Qualität der Inhalte und die Effektivität des Marketings erhöhen – vorausgesetzt, sie unterstützt die Kreation, statt sie einzuschränken. Inhalte mit hohem Content Score sind gut. Datengetriebenes Marketing sollte jedoch nicht dazu führen, dass nur noch Inhalte mit „abgesicherten“ Themen, Aufbau und Format ohne kreative Note produziert werden. Denn dann wird die Qualität und Attraktivität der Inhalte über kurz oder lang abnehmen.

Verantwortlichkeiten und Ressourcen

Die schöne neue Datenwelt mit ihren vielen technischen Möglichkeiten ist nur so gut, wie sie auch in der Organisation bzw. im Team integriert ist. Bevor du mit datengetriebenem Content-Marketing anfängst, solltest du dir deshalb überlegen, wer sich um Daten und Technologien kümmert. Wer implementiert die Analysesysteme? Die IT? Das Marketing? Ein Dienstleister? Und wer macht die Analysen und generiert Insights? Die Kreation? Der Content-Manager? Eine Agentur?

Fest steht: Nur wer Daten und Technologie inhouse beherrscht, ist langfristig in der Lage, das datengetriebene Management über die Grenzen einzelner Abteilungen hinweg im Unternehmen zu etablieren. Deshalb empfiehlt es sich, Fähigkeiten im Unternehmen aufzubauen, Verantwortlichkeiten klar zu vergeben und Ressourcen in ausreichendem Maße zur Verfügung zu stellen. In den USA verbreiten sich bereits zwei neue Berufsbilder, die genau an der Schnittstelle von Content, Technologie und Daten angesiedelt sind: der Marketing Technologist und der Growth Hacker. Diese neuen Berufsbilder zeigen, wohin die Reise im Marketing geht.

Fazit

Datengetriebenes Marketing muss nicht komplex sein, um seine Stärken bei der Planung, Entwicklung und Distribution von Content zu entfalten. Für den Start genügen einige wenige Methoden und Tools, die es ermöglichen, die Qualität von Content zu bewerten und aus den Reaktionen der Nutzer zu lernen. So lassen sich sowohl der Umgang mit Daten im Unternehmen als auch die Marketing-Strategie selbst schrittweise weiterentwickeln.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY