Schreiben ist mehr als Tippen: Welche Qualifikationen benötigen Webtexter?

Mein Name ist Marc. Ich bin Webtexter, Online-Redakteur, Autor. Wie du willst. Ich schreibe im Kundenauftrag Online-Texte in verschiedensten Darstellungsformen über Geomarketing-Software, Pergola-Markisen, elektronische Möbelschlösser, Mediaplanung, Adhäsionsaufkleber usw. Weshalb ich das zum Besten gebe? Meine selbständigen Autoren-Kollegen haben bei Zielbar im vergangenen Jahr leidenschaftlich diskutiert – über den Begriff Texter, über fehlende Wertschätzung und zu geringe Honorare. Dieser Beitrag soll die Diskussion vertiefen, aufzeigen, dass zur Textarbeit mehr gehört als nur das Aneinanderkleben von Buchstaben, und wichtige Texter-Qualifikationen vorstellen. Statt nur in die Tasten zu hauen, beschäftigen sich Webtexter nämlich mit marketingspezifischen Fragestellungen, SEO-Aspekten, Themenrecherchen, vorbereitenden Strukturierungen und dem Entwickeln eines roten Fadens. Kurz: Mein Beitrag ist an dieser Stelle zwar erst 112 Wörter lang, es stecken aber schon sechs Stunden Vorarbeit darin …

Content-Marketer und Agenturinhaber René Gast konstatierte hier bei Zielbar, dass der (klassische!) Texter am Ende sei: „Ich fürchte, wir erleben gerade, dass der klassische Texter in Zeiten, in denen Content das neue Gold ist, dennoch im Begriff ist, auszusterben.“

Das Problem:

• Professionelle, gut ausgebildete und erfahrene Texter konkurrieren nicht nur untereinander, sondern auch gegenüber orthografischen Leichtgewichten und Grammatikringern großer Textbörsen.
• Kunden sehen nur das Ergebnis, haben aber keinerlei Gespür für die nötigen Vor- und Nacharbeiten.
• Der klassische Texter stirbt aus. An seine Stelle tritt ein Hybrid aus (Online-)Marketer und Journalist.

Wann ist Content eigentlich „gut“?

Content-Marketing ist nicht gerade erst angekommen, sondern hat sich längst etabliert. Marketing-Budgets sprechen da eine klare Sprache. Das bedeutet: Deutsche Unternehmen und Marken definieren sich über Inhalte (nicht nur Texte), die bei der Zielgruppe unterschiedliche Ziele erreichen sollen. Damit der kontinuierlich produzierte Content aber sein jeweiliges Ziel erreicht, muss er bestimmte Kriterien erfüllen – sonst kann er nicht wirken.

Zehn grundsätzliche Kriterien „guter“ Webtexte:

1. Einzigartigkeit: Die Inhalte sind nicht kopiert, sondern unique.
2. Informationsgehalt: Der Text hat eine Botschaft, eine Aussage, kurz: ein inhaltliches Ziel.
3. Zielgruppenorientierung: Ein Text kann sein inhaltliches Ziel nur erreichen, wenn er auf eine zuvor definierte Zielgruppe abgestimmt ist.
4. Verständlichkeit: Das Niveau der Sprache entspricht dem gewohnten intellektuellen Niveau der Zielgruppe. Die Leser werden nicht mit Fachausdrücken, verschachtelten Sätzen oder wirren Gedankensprüngen abgeschreckt.
5. Mehrwert: Abhängig vom Ziel (informieren, unterhalten, Meinung äußern, Vertrauen aufbauen, Bedürfnisse wecken, Kaufimpuls oder Conversion auslösen …) muss der Text spezifische Inhalte kommunizieren, die zur Zielerreichung beitragen. Soll der Text unterhalten, wäre zum Beispiel die eine oder andere Pointe ganz hilfreich. Soll er informieren, muss er gut recherchierte Fakten bereithalten, die die Fragen der Leser beantworten.
6. Aktive Sprache: Passivkonstruktionen tragen immer dazu bei, dass Texte langsamer werden. Aktive Verben bremsen nicht, sondern geben Gas.
7. Klarer Aufbau: Überschrift, Vorspann, Absätze, Aufzählungen, Hervorhebungen erleichtern das Lesen und bieten Orientierung.
8. Logische Struktur: Die Inhalte sind sinnvoll sortiert, folgen einem nachvollziehbaren Aufbau, haben einen Spannungsbogen und einen roten Faden. Der Autor nimmt seine Leser an die Hand und führt sie über logische Zusammenhänge zum Ziel.
9. Suchmaschinenoptimierung: Texter-Kollegen laufen jetzt kalte Schauer den Rücken hinunter, weil sie dieser Punkt an die SEO-Texte und Keywordwüsten längst vergangener Zeiten erinnern. Die sind aber definitiv nicht gemeint, sondern Content, der inhaltlich und technisch auf die Bedürfnisse der Suchmaschinen abgestimmt ist (siehe unten) – ohne dabei die menschlichen Leser zu vergraulen.
10. Orthografische und grammatikalische Qualität: Diesen Punkt habe ich ganz bewusst an das Ende der Aufzählung gesetzt. Schließlich sollte (!) es sich dabei um eine Selbstverständlichkeit handeln: Texte, die Rechtschreibfehler enthalten und durch grammatikalische Sondernutzungsrechte auffallen, wirken unprofessionell und alles andere als vertrauenswürdig.

Fragt man Marketingverantwortliche nach ihren Prioritäten bei der Content-Erstellung und -Distribution, liegt der Qualitätsgedanke vorn. Im Rahmen der Studie „B2B Content Marketing 2017 – Benchmarks, Budgets and Trends – North America (PDF)“ gaben 76 Prozent der Befragten Qualität als die wichtigste Priorität an.

„Das grundlegende Handwerkszeug alleine reicht für Webtexter nicht aus.“

Um Textinhalte zu schaffen, die diesen hohen Qualitätsanforderungen genügen, bedarf es bestimmter Voraussetzungen bzw. Fähigkeiten. Hier scheint es noch Nachholbedarf zu geben. Denn nicht nur Sigrid Jo Gruner (siehe Zitat oben) legt den Finger in die Wunde. Auch Petra Meyer, Geschäftsführerin Ippen Digital Media, attestiert im Geleitwort zu „Think Content!“ von Miriam Löffler unterschiedliche Qualitätsniveaus. Sie schreibt: „Zum Glück gibt es sie, die talentierten und gut ausgebildeten Webtexter und Online-Redakteure. Doch leider sind es noch viel zu wenige. Drei von vier Autoren, die sich bei uns bewerben, lehnen wir ab. (…) Das grundlegende Handwerkszeug alleine reicht für Webtexter jedoch nicht aus. Es muss ständig für das Medium Internet erweitert werden.“ Bei dieser Gelegenheit sei auch nochmals auf unser Interview mit Miriam Löffler aus dem Jahr 2016 hingewiesen.

Was sollte ein „guter“ Webtexter heute unbedingt beherrschen?

Grundsätzlich, so viel sollte bisher klar sein, gilt: Texter texten nicht einfach drauf los, sie bereiten ihre Arbeit vor und nach. Eine gute Schreibe alleine macht noch keinen professionellen Webtexter (wobei sie auch nicht schadet!). Denn ebenso wichtig ist das folgende Handwerkszeug:

Journalistische Methoden und Arbeitsweisen

Sie bilden die Basis, um Informationen gewissenhaft zusammenzustellen und für die Leser in unterschiedlichen Darstellungsformen gemäß relevanter Nachrichtenfaktoren interessant aufzubereiten.

Am Anfang steht die Recherche, also das Sammeln von Fakten. Und damit ist auch 2017 nicht (nur) die Suchmaschinensuche gemeint. Vielmehr geht es beim Recherchieren darum, Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenzutragen, diese Quellen und ihre Intentionen zu bewerten und die Informationen zu ordnen.

Mechthild Wachter hat ein lesenswertes Plädoyer für die „gute alte Recherche“ verfasst, das ich allen Interessierten hiermit ausdrücklich ans Herz legen möchte.

Journalisten bereiten Themen zielgruppenspezifisch und in der jeweils geeigneten Darstellungsform auf. Das sollte auch jeder Webtexter aus dem berühmten Effeff beherrschen. Schließlich gibt es nicht nur Blogbeiträge und Produkttexte, sondern eine große Vielfalt möglicher Darstellungsformen – von der kurzen Nachricht über den Bericht bis hin zum Interview oder Rant (Kommentar).

Um die Inhalte planen und organisieren zu können, arbeiten Redaktionen mit Themen- bzw. Redaktionsplänen. Die bilden im Idealfall den Redaktionsprozess ab, helfen bei der Organisation der Workflows (Wer macht was bis wann?) und setzen wichtige Fristen. Für professionelle Webtexter sollte die Arbeit mit diesen Organisationstools selbstverständlich sein.

Natürlich ist ein Tageszeitungs- oder Magazinjournalist nicht automatisch auch ein guter Webtexter. Er verfügt durch seine Ausbildung zwar über die grundlegenden Skills, muss sich aber Marketingexpertise und Usability-Know-how draufschaffen.

(Content-)Marketing-Basiswissen

Marketing-Basiswissen ist deshalb auch der zweite Punkt dieser Aufzählung. Autoren und Texter dürfen ihre Arbeit niemals isoliert betrachten. Sie sind eingebunden in einen Marketingprozess, treffen auf Marketingverantwortliche und sollten auf Augenhöhe mit diesen kommunizieren können – sonst endet das Textbriefing in einem babylonischen Sprachengewirr.

Apropos: Ein guter Webtexter muss nicht nur ein Kundenbriefing verstehen, bewerten und für seine Arbeit nutzen können, sondern auch Kunden durch ein solches Briefing führen – falls die zur Verfügung gestellten Informationen nicht ausreichen. So minimieren die Autoren schon vor dem Schreiben unnötige Korrekturschleifen im Nachgang.

Vor dem Schreiben sollten folgende Punkte zwischen Auftraggeber und Autor geklärt sein:

• Gibt es Keywords (Firmen- oder Produktnamen, fachspezifische Begriffe oder Formulierungen), die für die Auffindbarkeit in der Suchmaschine relevant sind?
• Welche Länge soll der Text haben, wo erscheint er?
• Wie soll der Rezipient angesprochen werden? Du, Sie oder neutral?
• Welche Tonalität ist erwünscht? Nachrichtlich nüchtern, dynamisch, pointiert, provokativ …?
• Welche Aufgabe hat der Text? Möchte er informieren, emotionalisieren, unterhalten oder aktivieren?
• Wann ist der Abgabetermin, wer gibt den Text frei, wann soll er veröffentlicht werden?

Ich habe schon bei den Kriterien für gute Webtexte mit dem Zaunpfahl gewinkt: Wir Autoren müssen Ziele und Zielgruppen definieren. Wenn wir nicht wissen, für wen wir schreiben und welches Ziel unser Text erreichen soll, irren wir blind und orientierungslos durch den Buchstabendschungel.

Um evaluieren zu können, ob der von uns erstellte Produkttext, der Blogbeitrag, das E-Book oder die Checkliste wirken, müssen wir KPIs entwickeln (denken!), erheben (Tools einsetzen!) und auswerten (dokumentieren und denken!).

Dabei können zum Beispiel folgende KPIs (bzw. Leistungskennzahlen) zu aussagekräftigen Ergebnissen führen:

• Seitenaufrufe
• Durchschnittliche Besuchszeit
• Anzahl Downloads
• Absprungrate
• Anzahl Einstiege auf der Seite
• Anzahl Ausstiege auf der Seite
• Anzahl der Interaktionen in den sozialen Netzwerken

Es geht somit immer auch um die Performance des von uns erstellten Contents. Erreicht ein Text die Zielgruppe nicht, ist er obsolet.

SEO-Kenntnisse

Um die Wahrscheinlichkeit einer guten Performance zu erhöhen, sollten Webtexter über Kenntnisse der Suchmaschinenoptimierung verfügen und diese im Arbeitsalltag anwenden – wobei inhaltliche Aspekte hier für uns erst einmal wichtiger sind als technische. Um die kümmern sich im Idealfall SEOs und Webmaster.

Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung des Suchalgorithmus treibt Google auch die Suchmaschinenoptimierung an. Wo es vor Jahren noch ausreichte, Keywords mit der Schrotflinte in den Text einzufügen (Motto: Viel hilft viel!), geht es heute um keywordbasierten Content, der sich durch Qualität, Kontext und Nutzen auszeichnet.

Aber Vorsicht! Checklisten-SEO ist out. Vielmehr führen holistische Inhalte zum Erfolg in der Suchmaschine. Das ist gut für uns, denn sie entsprechen eher unserer Arbeitsweise, als nach Keyword-Density zu schreiben und dabei den menschlichen Leser völlig aus dem Blick zu verlieren.

Allgemein gilt: Ein perfekt auf die Nutzerintention abgestimmter Inhalt in Kombination mit einer optimalen technischen Grundstruktur führt zum Rankingerfolg. Das ist das Ergebnis der aktuellen Searchmetrics-Studie Rebooting Ranking-Faktoren Google.de, für die die Macher ein Set aus 10.000 Keywords untersuchten. In der Executive Summary heißt es: „Relevanter Content zeichnet sich durch die Beantwortung von möglichst vielen Fragen und die Auseinandersetzung mit den wichtigsten Teilaspekten eines Themas aus, entsprechend holistisch und umfänglich sind solche Inhalte.“

Usability-Kenntnisse

User rezipieren Online-Texte (auf der Corporate Website oder im Blog) anders als beispielsweise Beiträge in Printmagazinen oder Büchern. Sie lesen nicht Zeile für Zeile von links nach rechts, sondern scannen den Content nach interessanten Informationen. Webtexter sollten mit den aktuellen Rezeptionsgewohnheiten ihrer Leser vertraut sein und das Content-Angebot darauf ausrichten.

Rezipienten lesen Online-Texte nicht von links nach rechts, sondern scannen. Ankerpunkte wie Zwischenüberschriften und Aufzählungen helfen dabei. Hier das Ergebnis einer deutschen Eye-Tracking-Studie. (Quelle: usability.de)

Die Autoren der deutschen Usability-Untersuchung „Und sie lesen doch! Studie zum Leseverhalten im Internet“ definieren im Fazit der Studie Regeln für die Content-Produktion. Neben der Intention (Welche Informationen benötigt der User?) legen sie dabei den Fokus auf den Kontext: Hat der Leser viel Zeit, mit welchem Endgerät greift er auf die Information zu?

Darüber hinaus empfehlen sie, die Möglichkeiten der Gliederung und Textgestaltung auszuschöpfen, um die Rezipienten beim Scannen zu unterstützen. Geeignete Hilfsmittel sind:

• Inhaltsverzeichnis, um für zusätzliche Orientierung zu sorgen
• Fettdruck relevanter Schlagwörter
• Zwischenüberschriften, um Sinnabschnitte zu schaffen
• Aufzählungen
• Unterabschnitte
• Infoboxen

Storytelling

Neben diesen strukturierenden Aspekten macht sich ein professioneller Webtexter im Vorfeld des Schreibens selbstverständlich Gedanken über die konkrete Aufbereitung der Inhalte. Ich habe die verschiedenen Darstellungsformen zwar bereits angerissen, aber die „Königsdisziplin“ bewusst ausgespart: das Storytelling. Hierbei geht es nicht etwa darum, einfach in „Es-war-einmal“-Romantik eine schöne Geschichte zu erzählen, in der (was für ein Zufall!) Produkte, Marken oder Unternehmen eine Rolle spielen.

Vielmehr ist Storytelling eine Technik, die Geschichten emotional auflädt, in Form des Spannungsbogens eine Heldenreise erzählt und die Identifikation mit den handelnden Personen oder Produkten ermöglicht.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Die Rezipienten werden nicht auf der sachlichen Ebene angesprochen, sondern auf der emotionalen. Das macht sie empfänglicher für die Botschaften.
• Die in der Geschichte aufbereiteten Inhalte unterscheiden sich von faktenbasiertem Content auf (anderen) Webseiten, sind aufmerksamkeitsstark und können einen USP darstellen.
• Die Erzählung kann in die Tiefe gehen und bringt anschaulich nahe, wofür Produkt, Marke oder Unternehmen stehen.
• Die Handlung muss sich nicht auf einen Kanal (z. B. die Corporate Website) beschränken, sondern kann crossmedial aufbereitet werden, um eine möglichst große Wirkung zu entfalten. Neben dem Text sind auch visuelle Inhalte wichtig.
• Storytelling verbindet im Idealfall die Zielgruppe emotional mit Produkt, Marke und Unternehmen.

Geschichten zu stemmen, die Inhalte zielgruppenspezifisch in einen umfassenderen Handlungsrahmen einfügen und dabei nicht das kommunikative Ziel aus den Augen zu verlieren, ist wie bereits erwähnt die „Königsdisziplin“. Allerdings bedarf sie eines gut durchdachten Skripts – und damit auch wieder langer Vorbereitung, bevor überhaupt der erste Buchstabe geschrieben wird …

Webtexter müssen journalistisches Know-how mit Marketing-Expertise verbinden, ansonsten kleben sie nur Buchstaben aneinander

„So ein Text ist ja schnell geschrieben!“ – Stimmt! Allerdings bedarf es dafür penibler Vor- und Nacharbeit, konzeptioneller Denke und Marketingpower. Die dauert ihre Zeit. Für erfahrene Texter ist das selbstverständlich – für Auftraggeber, Vorgesetzte und Außenstehende oftmals nicht. Ich hoffe, dieser Text konnte einen kleinen Beitrag dazu leisten, das oftmals zeitintensive Texter-Handwerk besser zu verstehen. Auch dieser Beitrag war übrigens erst fertig, nachdem Korrekturschleifen und Absprachen mit der Chefredaktion sowie das Einstellen ins Redaktionssystem inklusive Formatieren, Formulieren von Title und Meta-Description etc. erfolgt sind. Vorher gibt’s nämlich keinen Klick auf den magischen „Veröffentlichen“-Button.

Heute halte ich es so wie an jedem Zielbar-Veröffentlichungstag: Parallel zur Textarbeit verfolge ich via Google Analytics und Social Media die Aufrufe und Reaktionen. Denn auch nach 20 Jahren Journalismus, PR und jetzt Content-Marketing hängt an jedem Buchstaben Herzblut. Genau wie bei tausend anderen Webtextern auch.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY