Effizientes Anzeigen-Testing mit dem Facebook Power Editor

In den vergangenen Jahren ist Facebook als größtes soziales Netzwerk in der Markenkommunikation unerlässlich geworden. Da der Kampf um die Sichtbarkeit im Newsfeed der Nutzer zunehmend wettbewerbsintensiver geworden ist, ist es schon längst eher die Regel als die Ausnahme, dass Facebook Ads zu einer wichtigen Säule jeder Social-Media-Strategie geworden sind. Aber wie schalte ich Werbeanzeigen auf Facebook effizient? Woher weiß ich, mit welchem Bild oder welchem Text ich meine Zielgruppe am besten ansprechen kann? Und wer gehört überhaupt zu meiner Zielgruppe? Das alles erfährst du in diesem Artikel.

Warum ist das Testen von Anzeigen und Zielgruppen wichtig?

Facebook Ads erstellen ist wie ein Bild malen. Jedes Kind kann es, aber nur die Profis sind richtig gut darin. Und „richtig gut“ heißt in diesem Fall: maximaler Output für das investierte Budget. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es wichtig zu wissen, welche (Teil-)Zielgruppe die höchste Conversionrate bei der optimalen Text-Bild-Kombination erzielt. Aber woher wissen die Profis das? Sie wissen es nicht. Sie testen es! Ohne Testing wirst du deine Kampagne niemals optimiert bekommen und immer zu hohe Cost-per-Clicks bzw. CPCs zahlen.

Was solltest du testen?

Grundsätzlich kann man alles testen. Den Beitragstext, das Bild, den Call-to-Action-Button, die Zielgruppe, die Platzierung, die Gebotsstrategie und mehr. Aber hier geht es um das effiziente Testing. Und das unterteile ich in zwei Punkte: zum einen das sinnvolle Splitting von Anzeigenvariablen und zum anderen das zeitsparende Arbeiten. Beides lässt sich mit dem Power Editor bestens umsetzen. Der Werbeanzeigenmanager von Facebook hat die im Folgenden vorgestellten Funktionen übrigens nicht, oder sie sind komplizierter anzuwenden. Daher solltest du ausschließlich mit dem Power Editor arbeiten, zu dem du hier kommst.

Die Facebook-Kampagnenstruktur

Bevor du startest, solltest du wissen, wie Facebook-Anzeigenkampagnen aufgebaut sind. Es gibt drei Ebenen:

• Kampagne (Hier wird das Ziel der Kampagne festgelegt)
• Werbeanzeigengruppe (Bestimmung der Zielgruppe, der Platzierung, der Gebotsstrategie sowie des Budgets)
• Werbeanzeige (Text und Design der Anzeige sowie Ziel-URL)

Testing auf Ebene der Werbeanzeige

Die einfachste und vermutlich auch geläufigste Testmethode ist das Testing auf Anzeigenebene. Wenn man mehr als ein Bild auswählt, werden automatisch mehrere Anzeigen von Facebook erstellt. Du solltest die verschiedenen Werbeanzeigen sinnvoll benennen, damit du anhand des Namens erkennen kannst, welches Bild welcher Anzeige zugeordnet ist. Mehrere Anzeigen in einer Werbeanzeigengruppe werden von Facebook automatisch gegeneinander getestet und die beste Anzeige weiter ausgespielt, während die übrigen keine Reichweite mehr bekommen. Wenn du anstelle von Bildern den Beitragstext testen möchtest, musst du die Anzeige händisch kopieren. Und so gehst du dabei vor:

1. Gehe auf die Werbeanzeigen-Ebene im Power Editor
2. Markiere die Checkbox in der ersten Spalte
3. Klicke oben im Menü auf den Pfeil neben dem Button „Duplizieren“ und wähle „Schnellkopie“ aus

Die duplizierte Anzeige öffnet sich. Du solltest direkt den Anzeigennamen sinnvoll umbenennen (…_TextB) und den zu testenden Text ändern. Schließe die Anzeige danach und ändere in der Ursprungsanzeige auch noch den Namen (…_TextA). So hast du beide Anzeigen (TextA und TextB) in einer Werbeanzeigengruppe, und auch hier liefert Facebook beide aus, prüft automatisch, welche Anzeige besser performt und liefert dann nur noch die bessere Anzeige aus.

Testing auf Ebene der Werbeanzeigengruppe

Wenn du die volle Kontrolle über das Testing haben möchtest, testest du auf Anzeigengruppen-Ebene. Denn anders als bei mehreren Werbeanzeigen in einer Anzeigengruppe, werden mehrere Anzeigengruppen in einer Kampagne nicht automatisch von Facebook gegeneinander getestet. Ausgangslage für das Testing auf dieser Ebene ist eine Kampagne mit einer Werbeanzeigengruppe und mindestens einer Werbeanzeige. Außerdem musst du, bevor du anfängst, genau wissen, was du testen möchtest.

Ich gebe ein Testing-Beispiel, das ich selbst häufig nutze. Ich möchte eine Anzeige mit folgenden Variablen testen:

• Platzierung (Desktop vs. Mobile News Feed)
• Altersgruppen (jeweils in 5-Jahres-Schritten von 18 bis 37 Jahren)
• Männer und Frauen

Daraus ergeben sich 16 Werbeanzeigengruppen. Man kann beliebig viele weitere Variablen hinzunehmen, wie zum Beispiel Länder (DE vs. AT vs. CH) oder auch einzelne Interessen.

So musst du Schritt für Schritt vorgehen

Schritt 1: Platzierung aufteilen

1. Gehe auf die Werbeanzeigengruppen-Ebene im Power Editor
2. Markiere die Checkbox in der ersten Spalte der Anzeigengruppe, die du splitten möchtest.
3. Klicke oben im Menü auf den Pfeil neben dem Button „Duplizieren“ und wähle „Schnellkopie“ aus

Die duplizierte Anzeigengruppe öffnet sich. Du fügst im Namen das Stichwort „Mobile“ hinzu (Bsp: Testkampagne_Mobile) und wählst als Platzierung „Facebook“ und als Gerätearten „Nur Handy“. In der ursprünglichen Anzeigengruppe änderst du die Platzierung auf „Nur Computer“ und hinterlegst auch hier die Platzierung im Namen (Testkampagne_Desktop). Als Ergebnis haben wir zwei Anzeigengruppen in einer Kampagne mit dem einzigen Unterschied „Platzierung“.

Schritt 2: Splitting nach Alter und Geschlecht

1. Gehe auf die Werbeanzeigengruppen-Ebene im Power Editor. Markiere die erste der beiden Anzeigengruppen (Beispiel „Mobile“).
2. Klicke oben im Menü auf den Pfeil neben dem Button „Duplizieren“ und wähle „Zielgruppe aufteilen“ aus.
3. Wähle in der neuen Gruppe die erste kleinere Altersspanne (Bsp. 18-22 Jahre) und bei Geschlecht „Männlich“. Klicke auf „Werbeanzeigengruppe hinzufügen“, und es wird nach der gerade erstellten Splitting-Logik eine weitere Teilzielgruppe hinzugefügt (17-23 Jahre, Männlich) usw.
4. Wenn du die Altersgruppen bis 37 Jahren aufgeteilt hast, füge eine neue Gruppe hinzu, stelle manuell wieder zurück auf 18-22 Jahre und wähle diesmal als Geschlecht „Weiblich“ aus, und erstelle auch hierfür die verschiedenen Altersgruppen.

So hast du in weniger als einer Minute acht Werbeanzeigengruppen für die Platzierung „Mobile“ erstellt. Die Namen der Gruppen werden übrigens automatisch um die jeweilige Altersspanne und das Geschlecht ergänzt. Da musst du nicht mehr händisch ran.

Schritt 2 wiederholst du noch einmal mit der Vorlage (Testkampagne_Desktop). Anschließend hast du in deiner Kampagne 16 Anzeigengruppen mit jeweiligen Teilzielgruppen und -platzierungen. Die nicht aufgeteilten Ursprungsgruppen solltest du noch deaktivieren, da du jetzt die Teilgruppen erstellt hast.

Schritt 3: Werbeanzeigen umbenennen

Gehst du jetzt von der Gruppenebene auf die Anzeigenebene, findest du 16 Anzeigen, die alle den gleichen Namen haben. Du weißt erst einmal nicht, welche Anzeige welcher Anzeigengruppe untergeordnet ist. Die Umbenennung der Anzeigen geht aber auch sehr schnell:

1. Markiere alle Werbeanzeigen (Checkbox)
2. Klicke im Menü auf den Button „Schnelle Bearbeitung“ und dann auf „Namen bearbeiten“
3. Im neuen Fenster kannst du die Anzeigen ganz nach Belieben umbenennen. Es empfiehlt sich, den „Namen der Werbeanzeigengruppe“ auch für die Anzeigen zu übernehmen.

Die Vorteile vom Testing

Zu Beginn des Artikels habe ich vom effizienten Testing gesprochen. Also die zeitsparende Erstellung von sinnvollen Teilzielgruppen oder Anzeigenvarianten für die Optimierung einer Anzeigenkampagne. Mit den Funktionen des Power Editors lässt sich das unkompliziert realisieren. Durch das Splitting ergeben sich mehrere Vorteile.

Auf Anzeigenebene liegen die Vorteile auf der Hand: Du erfährst schnell, welches Anzeigendesign die besten Resultate erzielt. Auf der Ebene der Anzeigengruppen liegt der Vorteil darin, dass du nach ein bis zwei Tagen sehen kannst, welche Teilzielgruppen gute Ergebnisse erzielen und welche nicht. Je nach Kampagnenziel können das unterschiedliche Kennzahlen sein, anhand derer du den Erfolg einer Kampagne bemessen kannst.

Splitting erledigt, Ergebnisse laufen ein. Was nun?

Nach ein bis zwei Tagen schaust du dir die Ergebnisse jeder Anzeigengruppe an (und der Anzeigen, falls du auch auf Anzeigenebene getestet hast). Die schlecht laufenden Gruppen und Anzeigen deaktivierst du, die guten optimierst du. Die Optimierung ist eine Wissenschaft für sich. An dieser Stelle gebe ich dir aber zwei Tipps dazu:

1. Optimiere niemals an der Zielgruppe während einer laufenden Anzeigengruppe. Ändere nur das Gebot oder das Tagesbudget.
2. Optimiere in kleinen Schritten. Steigere dein Tagesbudget maximal um 20 Prozent und verringere deinen manuellen CPC um höchstens 10 Prozent. Wenn du schneller justieren willst, ist es schlauer, die Anzeigengruppe zu duplizieren und die neue direkt mit dem Wunschwert starten zu lassen.

Fazit

Der Power Editor ist ein grandioses Tool zur Anzeigenerstellung auf Facebook und Instagram. Viele Funktionen, die erst eine effiziente Anzeigenerstellung ermöglichen und das Bestmögliche aus dem Ads-Budget rausholen, sind aber den meisten Werbetreibenden unbekannt oder sie werden nicht beachtet. Das ist ein großer Fehler, weil dadurch Facebook-Anzeigen nicht ausgereizt werden und Geld möglicherweise an der Zielgruppe vorbei verbrannt wird.

Update vom 01.12.16: Mittlerweile hat Facebook eine neue Funktion veröffentlicht, die das Testing noch einfacher machen soll. Der Digital-Experte Thomas Hutter hat dazu bereits einen hilfreichen Beitrag verfasst. Vor allem das Audience-Testing sowie das Orte-Testing lassen sich somit noch einfacher und schneller umsetzen. Die neue Funktion hat jedoch auch Schwachstellen: Das Testing der Altersgruppen hat nicht die intelligente Funktion der gleich großen Altersspannen, die man aus dem Power Editor schon kennt. Erstelle ich eine Zielgruppe „21 bis 24 Jahre“ und füge eine neue hinzu, erkennt Facebook in der neuen Funktion nicht die Altersspanne und schlägt mir auch nicht automatisch „25 bis 29 Jahre“ für die neue Zielgruppe vor. Das verursacht wegen nötiger Korrekturen wieder mehr Zeitaufwand, was über den Button „Split Audiences“ im Power Editor schon lange besser funktioniert. Auch ein Splitting nach Geschlechtern gibt es in der neu gelaunchten Funktion nicht. Diese wiederum gibt es aber schon lange im Power Editor.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY