Trends im Grafikdesign sind kein Selbstzweck! Eine kritische Betrachtung

Ich möchte an dieser Stelle festhalten, dass ich für Trends bin. Nur wenn sich Dinge weiterentwickeln, entsteht wirklich Neues. Der immer selbe Stiefel würde ja jeden Fortschritt zunichte machen. Doch nach meiner Erfahrung gilt für die Sache mit Gestaltungstrends auch im Grafikdesign der schöne Satz der Mediziner: Die Dosis macht das Gift!

In diesem Beitrag werde ich erörtern, inwiefern das „blinde Befolgen“ eines jeden Trends eine Gratwanderung ist, die in der Kommunikationsarbeit im schlimmsten Fall auch mal zum Absturz führen kann. Daher liste ich abschließend noch sechs Ausgangspunkte für den besonnenen Umgang mit Gestaltungstrends auf. Hieran sollten sich Grafikdesigner bzw. Agenturen und ihre Kunden stets orientieren. Einsteigen möchte ich aber mit einem kleinen Praxisbeispiel.

Wie es zwischen Kunden und Kreativen nicht laufen sollte

Die Situation: Meeting – alle sitzen am Tisch. Der Kunde (Mittelständler, 600 Beschäftigte, international eine große Nummer im Bereich Steuerungstechnik) in voller Breite: Geschäftsleitung, Marketingleitung und zig Assistenten … Da der Grund dieser Zusammenkunft die nächste große Messe ist, tummeln sich zudem die kreativen Externen im Sitzungssaal: Vertreter der Agentur und selbstredend das Team des Messebauers.

Nun die große Überraschung zu Beginn der Sitzung: Marketingleiter Paul Pfiffig äußert seine Wünsche und Vorstellungen: „Derzeit ist ja Flat-Design ziemlich trendy. Ich denke, dass wir exakt so etwas machen sollten. Transluzente Messewände mit ‚App-artigen Designs‘ im Farbklima, wie bei Smartphones oder so. Ihr Kreativen könnt das ja bestimmt ins Corporate Design einarbeiten, ohne es dramatisch zu verändern. Die Broschüren sind in Coverbereich sicher leicht umzubauen. Habe mir das CD-Manual mal angesehen und denke das ist kein Act!“

Bums! Was für ein Ding.

Jetzt haben die Externen nur zwei Möglichkeiten. Sie verlassen diesen Ort der offenkundigen Planlosigkeit sofort, oder, und das ist wohl die realistische Variante, sie fragen subtil und freundlich nach den wirklich wichtigen Dingen. Jetzt ist Fingerspitzen- und Taktgefühl gefragt, um den richtigen Weg aufzuzeigen, damit die Basis für ein erfolgreiches gemeinsames Projekt gelegt werden kann.

Schlimmstenfalls sieht dies dann so aus:

Die Aufgabenstellung? Wer interessiert sich für so profane Dinge!
Das Messeziel? Geschenkt!
Welche Besucher möchte man am Stand haben? Möglichst viele von irgendwo!
Die bestehenden Kunden? Sind sowieso da!
Die Zielgruppe? Nennt man heute Personas und die mögen alles!

Wenn der Wunsch nach Trends einer guten Lösung im Weg steht

Der Drang, sich mit einer möglichst hippen Gestaltung selbst eine Freude zu machen, ist verlockend. Das gilt übrigens ebenso für uns Gestalter. Es ist also nicht nur die Kundenseite, die dieser Verlockung erliegen kann – auch wir Kreativen sind nicht frei von trendgesteuerter Eitelkeit. Ich gebe zu, dass auch ich schon in diese Falle getappt bin und die superhippe Lösung schon vor Augen hatte, bevor Aufgabe und Zielsetzung ordentlich definiert waren.

Doch genau darum geht es beim oben geschilderten Beispiel.

Die Aufgabe, die Zielgruppe und das Ziel der Kommunikationsarbeit

Wen erwarten wir auf dem Messestand – und wie schaffen wir es, dass wir diese Menschen erreichen? Allein der Wunsch nach trendigem Design führt nicht unbedingt zum erfolgreichen Ergebnis.

Und nochmal: Ich habe nichts gegen Trends rund um Gestaltung und Kommunikation, ich habe auch nichts gegen Flat-Design (nur die Erklärvideos mit den Händen schlagen mir ein wenig auf den Magen). Ich bin lediglich der festen Überzeugung, dass gute Gestalter Trends kennen sollten, so wie sie auch die Geschichte der Gestaltung kennen sollten, und dass sie feinfühlig und sachkundig damit umzugehen haben.

Die hier geschilderte kleine Geschichte zur Einleitung mag überzogen wirken. Doch sie enthält eine ordentliche Dosis Selbsterlebtes.

Alles fließt – auch in Sachen Gestaltung

Sprache, visuelle Elemente, Medien, Mediennutzung und das Wissen über all diese Dinge sind in stetigem Fluss, das macht Kommunikationsarbeit so interessant und lässt eine kreative Vielfalt zu, die scheinbar grenzenlos ist. Denn: keine Weiterentwicklung ohne Trends, und auch politische Reden werden heute nicht mehr so gehalten wie zu Kaiserzeiten. Frakturschrift spielt kaum noch eine Rolle, und das HB-Männchen wirkt heute etwas angestaubt.

Es gab und gibt immer Gestaltungselemente, die hip und total angesagt sind. So wie sich unser Umfeld verändert, so verändern sich auch Stilmittel und Gestaltungsformen. Das ist gut so, weil daraus stetig Neues entsteht. Doch wenn die Verwendung trendiger Maßnahmen und Stilmittel zum Selbstzweck wird, wenn dabei der Blick für Kunden, Märkte und Markenbilder verloren geht, dann läuft etwas schief.

Ein Beispiel aus den 1990ern: Der britische Designer Neville Brody, zweifelsfrei ein Großmeister seiner Zunft, hat in Sachen Typografie wahrlich neue Wege beschritten. Schrift als Gestaltungsmittel nach Brody, das begeistert mich heute noch. Seine ersten öffentlich bekannten Werke waren übrigens Plattencover für Alternative und Electronic Bands wie zum Beispiel Cabaret Voltaire (deren Musik selbst bei eingeschworenen Fans von New Wave und Elektro Mundtrockenheit und Kieferlähmung auslöste). Brody hat vieles aufgebrochen und wurde für viele Gestalter zum „Typo-Messias“. Hier einige Beispiele für Brodys Stil.

Befeuert wurde diese Art der Gestaltung zudem durch den amerikanischen Designer David Carson, dessen revolutionärer Umgang mit Typografie und Bilder ebenfalls die gängigen Designregeln durchbrach. Carson sorgte mit herausragenden Zeitschriftenlayouts für Begeisterung. Ob Brody oder Carson – die Welt der Gestalter war mehrheitlich entzückt. Etwa durch Designs wie diese hier.

Ein Trend war geboren. Von den Plattencovern der Indie-Bands und coolen Zeitschriftenlayouts zur Ausstattung von Kunsthallen über die Gestaltung von Anzeigen für Laufschuhe bis hin zum führenden Unternehmen für Medizintechnik – und hier wird es spannend.

Ob Carson oder Brody, ob Flat-Design, Letterstocking, Parallax oder Double Script – leider haben Trends durchaus Potenzial, erfolgreicher Kommunikationsarbeit den Garaus zu machen. „Das sieht gut aus, nur kann es keiner lesen.“ Dieser Satz kann bei manchen Projekten zum Problem werden.

Zwischen altmodisch und progressiv liegt ein weites Feld. Hier schließt sich der Kreis zur Eingangsgeschichte. Wenn die Gestaltung davon getrieben wird, einem Trend zu folgen, ohne darauf zu achten, ob es für die Marke, die Produkte, die Zielgruppe und die eigenen Mitarbeiter zuträglich ist, dann sollte man nochmals gründlich über den eingeschlagenen Weg nachdenken.

Insbesondere sollten das diejenigen tun, die für die Ausführung und Umsetzung verantwortlich sind, denn die Nicht-Akzeptanz fällt einzig und allein auf die Gestalter und Berater zurück. Sie werden am Erfolg der Kommunikationsarbeit gemessen und werden für ihre Professionalität und Sachkenntnis bezahlt.

Neues sehen, verstehen und entdecken

Meiner Ansicht nach ist es ungemein wichtig, dass alle am kreativen Prozess Beteiligten am Puls der Zeit rund um Grafikdesign, Typografie und Bildsprache sind. Die künstlerische Auseinandersetzung mit Schriften, Formen, Farben und Bildern ist ein hohes Gut, das es zu fördern gilt.

Gleiches gilt für die von mir so geliebten Abschlussarbeiten der Absolventen von Hochschulen und Fachhochschulen. Was hier entsteht, ist meist geprägt von enormer Kreativität und freier Denkweise. Mich hauen Abschlussarbeiten immer wieder aus den Socken, und ich zolle der Kreativität junger Kollegen und Kolleginnen allerhöchsten Respekt, gerade weil hier viele innovative Strömungen einfließen.

Blogs, Ausstellungen, Kongresse und Tagungen oder auch Fachzeitschriften sind unabdingbare Quellen der Inspiration. Wer sich als Gestalter versteht, sollte auf der Höhe der Zeit sein und gerne auch ein bisschen der Zeit voraus. Trends erweitern schließlich die Möglichkeiten der Gestaltung.

Wie mit Trends umgehen?

Ich rate zu einem besonnenen Umgang mit Gestaltungstrends und empfehle eine differenzierte Beurteilung der Aufgabenstellung. Zudem gilt es, sechs Ausgangspunkte zu berücksichtigen:

1. Die Zielgruppe

Ob Personas oder Zielgruppe – entscheidend ist die Frage, mit wem hat man es zu tun? Altersstruktur, Bildungshintergrund, Einkommen, sozialer Status, Wohnort, B2B oder B2C, konservativ, umweltbewusst und vieles mehr ist zu berücksichtigen, wenn es um die Art und Weise der Gestaltung und insbesondere um Trends geht.

2. Der Kunde

Die Unternehmensgeschichte, die Ausrichtung, die Haltung und Einstellung der prägenden Personen sowie der geplante Weg in die Zukunft sollten gründlich analysiert werden.

3. Marktumfeld und Branche

Kommunikationsarbeit hat nichts mit Missionierung zu tun. Es geht – nicht alle hören das gerne – ums Verkaufen! Manche Branchen bewegen und verändern sich eher langsam, andere sind bewusst (und erfolgreich) durch ein bestimmtes Image geprägt, das sich nicht zwingend in ein trendgesteuertes Erscheinungsbild pressen lässt. Es gibt Branchen, die extrem konservativ und klassisch sind, es gibt Branchen die nahezu humorfrei sind, es gibt hippe, modische, seriöse …

4. Langfristige Maßnahme oder temporäre Kampagne

Ein Corporate Design hat eine weitaus längere Lebenszeit als eine Kampagne. Die Frage, welche Zeitschiene ein Projekt hat, ist von elementarer Bedeutung, wenn es um visuelle und verbale Konstanten geht. Bei langfristigen Maßnahmen sind trendige Gestaltungsmerkmale sehr sorgfältig zu prüfen.

5. Image, Markenbild und Reputation

Was für ein Image hat der Kunde? Ist eine Imagekorrektur gewünscht? Besteht ein Markenbild, das zu berücksichtigen ist? Image, Branding und Reputation werden über einen langen Zeitraum aufgebaut und sind kostbare Güter. Es stellt sich die Frage, wie Gestaltungstrends auf diese Basics Einfluss nehmen.

6. Das Ziel des Kunden

Man kann es nicht oft genug wiederholen. Zuhören ist angesagt, gerade wir als „Kreative“ sind da nicht immer besonders gut. Was ist das Ziel des Kunden? Was will er erreichen? Diese Fragen sollten den Inhalt und die Umsetzung der Kommunikationsarbeit prägen. Die Gestaltung dient dazu, Ziele zu erreichen. Es ist die Aufgabenstellung, die den Weg zur Umsetzung vorgibt und nicht irgendwelche Gestaltungstrends.

Mein Fazit

Die Frage lautet nicht, passt der Trend zum Ziel, sondern mit welcher Art Gestaltung lässt sich die Zielgruppe gewinnen und das Ziel erreichen?

Wer sich mit diesen sechs Punkten auseinandersetzt, sollte dabei auch den Kunden einbeziehen. So kann man die Grundlage dafür schaffen, dass die kreative Ausarbeitung zum Kunden seiner Branche und der Zielsetzung passt ­– und trotzdem kein alter Hut ist.

Abschließend noch eine Anmerkung: Für viele Gestalter gibt es übrigens gar keine Trends. Es gibt nur gute und schlechte Gestaltung. Die Kunden wiederum neigen meist zu einer ganz nüchternen Betrachtung der Dinge: Für sie gibt es nur erfolgreiche und nicht erfolgreiche Gestaltung.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY