Social-Media-Automatisierung – Schlaue Entscheidung oder schlechte Alternative?

Wer einmal von den Vorteilen des Social-Media-Marketings überzeugt ist und sich an die Arbeit macht, merkt schnell, dass damit ein großer Zeitaufwand verbunden ist. Besonders Einzelkämpfer und kleine Teams möchten sich im Tagesgeschäft aber nicht immer wieder aufs Neue mit redaktionellen Arbeiten und Routinen beschäftigen müssen. So wird der Wunsch nach Automatisierung der Social-Media-Kanäle immer größer.

Tatsächlich gibt es eine Vielzahl an Tools, Diensten und Techniken, um die Pflege und Verwaltung der eigenen Unternehmensprofile in den Social Networks effektiver zu gestalten. Aber ist das immer eine gute Idee oder hat Automatisierung auch seine Kehrseite?

In diesem Artikel wäge ich deren Vor- und Nachteile ab, damit du eine bessere Entscheidung für den Einsatz in deinem Unternehmen treffen kannst.

Vorteile der Social-Media-Automatisierung

Das größte Potenzial liegt in der eingesparten Zeit für redaktionelle Arbeiten. Denn wer eigene Blog-Artikel schreibt und Videos für das Internet produziert, hat damit oft schon genug zu tun. Tatsächlich müssen diese Inhalte aber auch adäquat beworben werden, um ihr volles Potenzial zu entfalten. Die digitalen Helfer zur Veröffentlichung kommen da oftmals wie gerufen, um mehr Klicks auf die eigenen Inhalte zu erzielen und auf diesem Wege am Ende auch mehr zu verkaufen.

Aber auch wer keine selbst produzierten Inhalte veröffentlicht, hat seinen Kalender meist trotzdem so voll, dass kaum Zeit für Social-Media-Marketing übrig bleibt. Nach einem Tag voller Meetings bedauern dann viele, dass sie es schon wieder nicht geschafft haben, etwas auf Facebook zu posten.

Wer seine Inhalte aber bereits Tage, Wochen oder gar Monate im Voraus plant, muss sich nicht täglich wieder aufs Neue in die Materie hineindenken. Durch diese erzwungene strategische Denkweise kannst du das Tagesgeschäft zumindest in dieser Hinsicht wesentlich entspannter bewältigen.

Organisation in Arbeitsblöcken

Social-Media-Beiträge lassen sich zum Beispiel gut in Arbeitsblöcken organisieren. Es macht keinen großen Unterschied, ob du nur einen oder gleich zehn zeitlose Links aus deiner Branche, passende Zitate oder humorvolle Beiträge recherchierst und zur Veröffentlichung vorbereitest. Auf diese Weise kommen dir bei der Arbeit sicher auch gleich noch mehr gute Ideen für zukünftige Postings in den Sinn.

Da es aber kontraproduktiv ist, all die vorbereiteten Inhalte an einem einzigen Tag auszuspielen, ist das zeitversetzt automatisierte Teilen eine logische Konsequenz. Und nicht nur Einsteiger können mit der automatisierten Veröffentlichung ausgewählter Beitragskategorien schnelle Erfolge feiern. Auch fortgeschrittene Nutzer freuen sich über regelmäßige Interaktionen und, daraus resultierend, mehr Reichweite im Newsfeed.

Wer kontinuierlich Menschen erreichen und mit Inhalten bereichern möchte, muss dementsprechend öfter pro Woche etwas posten. Es sind ja nie alle Fans gleichzeitig online, und durch die Newsfeed-Algorithmen der Netzwerke werden auch nicht immer alle Beiträge angezeigt. Automatisierung bietet sich hierbei als gute Möglichkeit an, trotz vollem Kalender eine Art redaktionelles Grundrauschen mit relevanten Inhalten auf den eigenen Seiten zu erzeugen. Gleichzeitig kann ein breiteres Themengebiet abgedeckt und damit mehr Abwechslung geboten werden.

Kontinuierlicher Output

Social-Media-Netzwerke müssen kontinuierlich mit Inhalten gefüttert werden. Automatisierung hilft nicht nur dabei, eine sinnvolle und konstante Frequenz in der Veröffentlichung aufrechtzuerhalten. Es erlaubt auch eine langfristige Optimierung der eigenen Posting-Zeitpunkte, was wiederum zu mehr Sichtbarkeit für die eigene Marke führt.

Dies schließt aber nicht aus, dabei auch den nötigen Fokus auf qualitativ hochwertige Beiträge und die Entwicklung einer Online-Persönlichkeit beizubehalten. Es geht ja nicht nur darum, so viele Inhalte wie möglich zu teilen. Die Fans sollen ja schlussendlich auch damit interagieren, was wiederum den Aufbau von Vertrauen, Beziehungen und dem eigenen Expertenstatus fördert.

Ein weiterer nicht zu verachtender Vorteil der Automatisierung besteht darin, damit auch gleichzeitig Influencer aus deiner Branche auf die eigene Präsenz aufmerksam zu machen. Du kannst zum Beispiel regelmäßig erfolgreiche Artikel von Bloggern, Multiplikatoren oder Online-Magazinen teilen und die Autoren in den Social-Media-Postings entsprechend markieren. Früher oder später werden sich diese Influencer dankbar erweisen und dich vielleicht sogar an ihrer Reichweite teilhaben lassen. Auch deine Fans freuen sich über dieses Vorgehen, da du ja stets auf die Relevanz der Social-Media-Inhalte achtest.

In Fachkreisen heißt es ja immer, Social Media sei keine Praktikanten-Aufgabe. Wer seine Prozesse zur automatisierten Erstellung, Aufbereitung und Veröffentlichung von Inhalten jedoch entsprechend dokumentiert, kann damit Assistenten und Praktikanten sinnvoll schulen. Es geht dabei nicht darum, professionelles Personal einzusparen. Vielmehr hilft dieses Vorgehen, Einzelkämpfer und kleine Teams zu entlasten und die Arbeit flexibler zu gestalten. Schließlich erlauben viele Online-Tools zur Automatisierung auch auch kollaboratives Arbeiten im Team, ganz ohne Excel-Tabellen.

Kurze Zwischenbemerkung über ein Gerücht

Eine häufige Befürchtung im Zusammenhang mit der Nutzung von Drittanbieter-Tools zum automatischen Einspielen von Beiträgen in die Social-Media-Netze ist der Verlust an kostenfreier Reichweite. Dazu geistern diverse Gerüchte durch das Internet, die meine eigenen Tests aber nicht bestätigt haben. Wenn ein Beitrag langweilig ist, gibt es auch bei direkter Veröffentlichung nur wenig Reichweite.

Drittanbieter-Tools kranken meines Erachtens eher daran, dass es weniger Funktionen zum Formatieren gibt. So wirkt ein Beitrag mit hinzugefügten Nutzer-Markierungen, Ortsangaben oder Emotionen viel ansprechender. Dadurch hat er mehr Potenzial für Interaktionen und schlussendlich auch für mehr Reichweite.

Nachteile der Social-Media-Automatisierung

Leider ist es nicht möglich, das komplette Social-Media-Marketing zu automatisieren. Auch wenn bestimmte Beitragskategorien dabei helfen, die individuelle Persönlichkeit des Unternehmens im Internet zu unterstreichen, reicht das noch nicht aus.

Tatsächlich liegt oftmals sogar der größte Hebel für die Wirksamkeit von Social Media in der Entwicklung einer authentischen Online-Persönlichkeit für die eigene Marke. So ist es besser, sich mit einem echten Gesicht zu zeigen, anstatt sich hinter einem abstrakten Markenlogo und austauschbaren Inhalten zu verstecken. Schließlich sprechen Menschen lieber mit anderen Menschen als mit Logos.

Das bedeutet, auch mal zu zeigen, was live hinter den Kulissen passiert und wer die Personen sind, die im Unternehmen arbeiten. Das interessiert die Fans oft noch viel mehr als eine automatisierte Content-Maschine. Damit haben entsprechend persönliche Inhalte auch mehr Potenzial, erfolgreich zu sein. Sie können nicht einfach auf Websites von anderen gefunden und kopiert werden, sind meist spontaner Natur, erfordern mehr Kreativität und sind damit auch schwerer zu automatisieren.

Verlockende Möglichkeiten

So verlockend die Möglichkeiten einer automatisierten Veröffentlichung und des Zeitsparens auch sind, es muss trotzdem auch Zeit zur Kommunikation in Echtzeit eingeplant werden. Wenn die Nutzer auf deine ausgelegten Content-Köder mit Kommentaren reagieren, musst du auch zur Stelle sein und darauf reagieren. Wer in dieser Situation nicht präsent ist, baut trotz aller Anstrengungen nur wenig Reichweite auf.

Zeit zu sparen, ohne vorher Zeit zu investieren, ist leider auch nur ein Wunschtraum. Und an dieser Stelle stoßen wir wieder auf ein Thema, das viele aus „Zeitmangel“ oder mangelnder Priorität vernachlässigen: Strategie.

Wer sich nicht über die konkreten Ziele seines Engagements bewusst ist und die Situation seiner Zielgruppen nicht analysiert, fischt am Ende automatisiert im Trüben und wundert sich über ausbleibenden Erfolg. Das wären verschwendete Ressourcen. Schließlich müssen die zu verbreitenden Inhalte ja trotzdem erst einmal recherchiert und aufbereitet werden.

Auch kostet es wertvolle Zeit und Budget, passende Online-Tools für die eigene Situation auszuwählen, einzurichten und in den Arbeitsalltag zu übernehmen. Mit wachsender Nutzer-Interaktion steigen auch wieder die Anforderungen an das Community Management. Die durch Automatisierung gesparte Zeit wird dann im besten Fall für das Beobachten und Beantworten von Kommentaren der Fans aufgewendet. Und auch hierfür werden oftmals wieder andere Tools benötigt, um letztendlich tatsächlich Zeit zu sparen. Eine große Auswahl an Tools aller Art findest du übrigens in der Toolparade auf Zielbar von Anfang 2016.

Ein Mitarbeiter, der für Social Media verantwortlich ist und diesen Punkt erreicht hat, freut sich zwar über den Erfolg seiner Automatisierung. Er hat aber auf seinem Weg zum öffentlichkeitswirksamen Medien-Unternehmen auch immer wieder neue Aufgaben übernommen, die er sonst nicht hätte.

Der Schein trügt

Daher trügt der Schein, dass mit einer Automatisierung alles Nötige getan sei. Es ändert nichts daran, dass Social Media mit Priorität behandelt werden muss. Es ist nicht mit ein paar Mechanismen getan, mit denen du regelmäßig im Newsfeed deiner Fans erscheinst. Das wäre die falsche Erwartungshaltung, die am Ende wahrscheinlich zu Enttäuschung führt. Social Media verlangt dein Engagement. Und wenn du dir die Arbeit mit Online-Robotern oder -Assistenten vereinfachst, ist das Ergebnis nur so gut, wie du diese programmierst bzw. anleitest.

So ist nicht alles immer sinnvoll, was im Bereich des Möglichen liegt. Ein weit verbreiteter Fehler ist zum Beispiel eine Kopie von Facebook-Beiträgen auf Twitter. Zum einen werden die Texte ab einer gewissen Text-Länge abgeschnitten. Zum anderen führen Links zunächst auf das Facebook-Profil und nicht direkt auf den gewünschten Artikel. Der Leser muss nun nicht nur einen weiteren Schritt in der Klick-Strecke zurücklegen. Am Smartphone öffnet sich das Facebook-Profil auf der mobilen Webseite, wo der Nutzer aber in der Regel nicht eingeloggt ist.

Populär sind auch automatisierte Direkt-Nachrichten auf Twitter, wenn ein neuer Follower hinzukommt. Damit steigt nicht nur wieder die Gefahr, wie ein Roboter zu klingen. Viele empfinden diese Techniken sogar als Spam und wenden sich von solchen Profilen gleich wieder ab.

Schwerwiegender sind dagegen Automatisierungen im falschen Moment. Eine Airline, die nach einem Flugzeugabsturz weiter fröhlich Urlaubsangebote postet, ist leider kein fiktives Beispiel. Auch bei erneuten Terror-Anschlägen und ähnlichen Katastrophen könnten automatisierte Zitate-Postings falsch interpretiert werden. Um nicht geschmacklos oder ignorant zu wirken, ist es in solchen Fällen ratsam, alle Automatisierungen für die nächsten Tage zu stoppen.

Beim Vorausplanen von Links drohen auch noch weitere Gefahren. Das geringere Übel sind Links, die zum Zeitpunkt der Veröffentlichung schon gar nicht mehr funktionieren. Das ist einfach nur peinlich.

Bedenklich ist zudem die Entwicklung der rechtlichen Situation zum Thema Link-Haftung. Nach einem aktuellen Urteil des Europäischen Gerichtshofes müssen kommerzielle Anbieter die verlinkten Seiten vorher auf Rechtsverstöße überprüfen. Bisher war es im Sinne der Störerhaftung mehr oder weniger üblich, den Link nach Bekanntwerden eines Rechtsverstoßes zu löschen. Wer nun mit Hilfe von Automatisierung plant, viele Links im Netz zu streuen, sollte diese Entwicklung genauestens verfolgen.

Mein Fazit

In den meisten Unternehmen ist Social-Media-Marketing nicht mal eine Vollzeit-Stelle. Von einem Team ist meist gar nicht erst die Rede. Auf Automatisierung zu verzichten, können sich die Verantwortlichen daher in der Regel auch nicht leisten. Allerdings ist es keineswegs verwerflich, sich die Arbeit etwas zu erleichtern. Heute wäscht ja auch kaum mehr jemand seine Wäsche per Hand, sondern nutzt eine Waschmaschine. Warum sollte dann also jeder Social-Media-Beitrag live und händisch veröffentlicht werden?

Tatsächlich können mit Bedacht eingestellte Automatismen sehr sinnvoll sein. Neben einer Zeitersparnis ist die Liste der Vorteile sehr lang. Jedoch sind entsprechende Tools kein Allheilmittel und ersetzen keine fehlende Social Media Strategie oder mangelhafte Vorbereitung. Am Ende sind sie auch nur so gut wie das Fachpersonal, das sie anwendet.

Die teilweise sehr spannenden Möglichkeiten sind kein Freibrief für die Überflutung der Netzwerke mit minderwertigem Content. Auch Qualität und Relevanz sind entscheidend für den Erfolg. Und oft sind persönliche aktuelle Inhalte hinter den Kulissen sogar wesentlich wirksamer als Beiträge, die sich leicht automatisieren lassen. Achte daher immer auf ein gesundes Gleichgewicht.

Verfalle bitte auch nicht dem Trugschluss, dass die zu erledigende Arbeit mit ein paar Rezepten zur Automatisierung erledigt ist bzw. weniger wird. Du bist am Ende nur effektiver in der Umsetzung und solltest die gesparte Zeit in die Interaktion mit deiner Zielgruppe investieren. Mit diesem Bewusstsein hast du nicht nur mehr Spaß bei der Arbeit, sondern professionalisierst dein komplettes Social-Media-Marketing.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY