Redaktionsteam für das Corporate Blog: Worauf es beim Start ankommt

„Und wer schreibt dann die Artikel in unserem Corporate Blog?“ – Die Frage höre ich öfter, zuletzt in einem Workshop bei einer NGO im Sozialbereich, die ich auf Wunsch des Kunden nur anonymisiert nenne. Nach längerem Arbeitsprozess ist die Kommunikationsstrategie fertig, und es geht an die Umsetzung.

Ein Corporate Blog bzw. Unternehmensblog steht hierbei – in Kombination mit Medium.com und Instagram – im Zentrum der Kommunikation. Die Frage ist also verständlich, die Antwort naheliegend und in der weiteren Planung bereits berücksichtigt: „Ihr Redaktionsteam, das wir gemeinsam in den nächsten Wochen und Monaten aufbauen.“

Wie so oft hat diese Planung auch bei der NGO für Diskussionen gesorgt. Klassische Einwände lauten:

• Wir haben dafür nicht die richtigen Mitarbeiter.
• Eine komplett externe Redaktion können wir uns nicht leisten.
• Wir wollen uns aber nicht von einer (Text-)Agentur abhängig machen.
• Wer soll da denn schreiben?

All diese Fragen wurden im Beratungs- und Arbeitsprozess natürlich thematisiert und beantwortet. Im Kern laufen sie alle auf einen Ansatz hinaus:

Das Redaktionsteam fürs Corporate Blog wird inhouse aufgebaut, das Blog der NGO – oder der KMU – selbst betreut. Externe Unterstützung wird gezielt und systematisch dazugeholt, die Kernkompetenz und -redaktion liegt jedoch in eigener Hand.

Das mag – gerade für NGO oder KMU mit überschaubaren Budgets – zu groß oder unrealistisch klingen. Meiner Erfahrung nach ist es das nicht. Ein selbst geführtes Corporate Blog ist aus meiner Sicht, zumindest langfristig, die beste Lösung.

Kollegin Meike Leopold beschreibt in ihrem Artikel Corporate Blog – große Chance für kleine Unternehmen treffend:

Wie wäre es stattdessen mit der Flucht nach vorne? Unternehmen brauchen noch viel mehr Mut, aus der Deckung zu kommen, sich klar zu einer Haltung oder Meinung zu bekennen und diese auch zu vertreten und notfalls auszudiskutieren. Dafür gibt es keinen idealeren Ort als ein Unternehmensblog!

Haltung zeigen, Stellung beziehen, authentisch und ehrlich über Entscheidungen sprechen und Kunden aus der Praxis heraus helfen kann jedoch nur gelingen, wenn Unternehmen ihr Corporate Blog – zumindest im Kern – selbst gestalten. Das gilt auch für NGO.

Redaktionsteam fürs Corporate Blog: Die Struktur

Die Suche nach passenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, dieser Hinweis ist mir wichtig, sollte erst beginnen, wenn die Kommunikationsstrategie steht. Dieses schrittweise Vorgehen hilft Organisationen und Unternehmen mit überschaubaren Budgets und Ressourcen dabei, sich ganz auf einen Schritt zu konzentrieren und diesen voll konzentriert anzugehen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein Redaktionsteam aufzubauen. Für mich hat sich in der Praxis bei Sozialen Einrichtungen, Bildungsträgern, KMU und NGO das Modell der Kernredaktion bewährt. Diese verfasst zwar auch selbst Artikel, ist im Kern jedoch für die Organisation von Inhalten und Texten, Themenplanung, Community-Arbeit und Weiterentwicklung des Corporate Blogs zuständig.

Falls das nach viel Arbeit klingt: Das ist es auch. Dieses Modell funktioniert nur, wenn zumindest ein Mitarbeiter in Vollzeit oder zumindest zum größten Teil für die Redaktionsarbeit zuständig ist.

Ideal ist eine Konstellation aus einem Vollzeit- und ein oder zwei Teilzeitredakteuren respektive Redakteuren. Ihre Aufgaben umfassen:

• Themenplanung und -recherche
• Verfassen von Artikeln
• Organisation der Artikel und Inhalte in der Organisation respektive im Unternehmen
• Aufbau von Kontakten in alle Abteilungen und Arbeitsbereiche
• Aufbau eines internen Netzwerks mit freien Redakteuren oder zuarbeitenden Mitarbeitern
• Abstimmung und Koordination mit anderen Teams und Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation

Aus diesen Aufgaben – die Liste lässt sich je nach Konstellation noch um Community Management, Kommentarmoderation, Monitoring, Analyse, strategisches Feedback und mehr ergänzen – wird deutlich: Ein Redaktionsteam kann nicht abgekapselt arbeiten.

Ich schreibe beim letzten Punkt bewusst von Unternehmenskommunikation und nicht etwa von Marketing, Social Media, Presseabteilungen oder ähnlichen Bezeichnungen.

Auch wenn diese organisatorischen Einheiten formal und offiziell oft nicht abgeschafft werden können, versuche ich immer, die Haltung zu ändern. Alle an der Kommunikation Mitwirkenden arbeiten in einem Team und müssen miteinander kommunizieren und sich gegenseitig unterstützen. Nicht nur (aber eben auch!), wenn die Ressourcen knapp sind.

Mitarbeiter für das Redaktionsteam: Woher nehmen?

Im eingangs angesprochenen Praxisbeispiel der NGO gab es in der Organisation keine redaktionell geschulten Mitarbeiter. Eine Situation, die ich auch bei KMU – und leider auch bei großen Konzernen – öfter antreffe. Das Redaktionsteam entstand daher in mehreren Schritten:

1. Interne Suche und Vorschläge

In der ersten Phase wurde intern in allen Abteilungen nach kommunikationsaffinen Mitarbeitern gesucht. Im Vorfeld wurde mit der Geschäftsführung geklärt, dass die Mitglieder des Redaktionsteams von ihren eigentlichen Aufgaben entbunden werden müssen. Das wurde auch in den Erstgesprächen mit allen potenziellen Kandidaten, die in der zweiten Auswahlrunde angesprochen wurden, klar thematisiert. Schlussendlich wurden insgesamt drei Mitarbeiter ausgewählt.

2. Externe Unterstützung

In der zweiten Phase wurde ein externer Fachjournalist mit nachweislicher Blog-Erfahrung und tiefgehenden Kenntnissen des Arbeitsbereiches der NGO gesucht. Er übernahm die Schulung und Anleitung des Teams und wird in den ersten sechs Monaten auch die Redaktionsleitung innehaben. In Kombination mit meiner strategischen Beratung werden die Mitarbeiter der NGO nach und nach zur eigenständigen Redaktion aufgebaut. Externe Unterstützung durch Fachautoren ist bei entsprechenden Themen zwar auch langfristig vorgesehen. Die laufenden Artikel werden jedoch von der Redaktion selbst erstellt.

3. Regelmäßige Analyse

In den ersten sechs Monaten gab es monatliche Analysetreffen, in denen das Redaktionsteam seine Entwicklung – mit externer Unterstützung – analysierte und die nächsten Schulungs- und Entwicklungsschritte festlegte. Diese Treffen werden, so der Wunsch des Redaktionsteams, auch nach den ersten sechs Monaten fortgeführt und dienen einerseits der fortlaufenden Standortbestimmung und andererseits auch dazu, die Entwicklung im Blick zu behalten.

Der bereits erwähnte Fachjournalist bleibt als regelmäßiger Gastautor erhalten. So bleibt auch die Beziehung zwischen dem Redaktionsteam und ihm intakt, und er kann bei Bedarf vorübergehend die Redaktionsleitung übernehmen, sollte dieses beispielsweise durch Krankheit intern nicht möglich sein. Bisher war das glücklicherweise nicht der Fall.

Praxistipps und Erfahrungswerte aus dem Redaktionsteamaufbau

Beim Aufbau dieses und anderer Redaktionsteams für Corporate Blogs haben sich einige Faktoren herauskristallisiert, die unabhängig von Unternehmen, Organisation oder Branche von Bedeutung sind.

Einer davon: Wählt nur Mitarbeiter aus, die nicht nur eine gewisse Affinität und Grundqualifikation mitbringen, sondern auch Lust auf redaktionelle Arbeit und Kommunikation haben. Klingt banal, ich weiß – doch viel zu oft werden Mitarbeiter fast schon zur Redaktionsarbeit verdonnert. Das Resultat: lustlos geschriebene Artikel, nicht unbedingt fachlich schlecht, jedoch eindeutig unmotiviert.

Apropos Mitarbeiter: Stellt bitte sicher, dass die Redaktionsmitglieder mit wirklich allen Abteilungen der Organisation oder des Unternehmens in Kontakt stehen. Und macht Sinn, Ziel, Funktion und Bedeutung des Corporate Blogs deutlich.

Nur wenn euer Redaktionsteam selbst hinter dem Corporate Blog steht und Mitarbeitern anderer Abteilungen überzeugend vermitteln kann, warum der jeweilige Artikel oder das Thema wichtig ist, könnt ihr mit Inhalten aus dem Unternehmen rechnen.

Kollegin Kerstin Hoffmann schreibt in ihrem lesenswerten Artikel:

Wenn sich der Mitarbeiter nur als Inhaltslieferant einer Unternehmenskommunikation erlebt, mit der er ansonsten wenig am Hut hat, dann wird auch die Motivation schnell schwinden. Es fehlt der Bezug zur eigenen Arbeit und zu den eigenen Zielen. Anerkennung bleibt aus. Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Contentstrategie beteiligen?

Auch Sinn und Zweck eines Corporate Blogs müssen erklärt werden. Vor allem fachfremden Mitarbeitern erschließt sich der Wert eines Corporate Blogs oft nicht. Doch erst wenn dieser verstanden wird, werden sich Autoren auch Mühe geben.

Meiner Erfahrung nach ist es auch wichtig, den schreibenden mitwirkenden Mitarbeitern die gebotene Wertschätzung entgegenzubringen.

Ein Dankeschön für einen passenden und/oder guten Artikel ist das Mindeste. Noch wichtiger aber ist, die Wirkung der Artikel zu kommunizieren. Kunden finden einen Beitrag besonders hilfreich? Eine Kontaktaufnahme mit einem neuen Kunden kam über einen Artikel zustande? Ein Artikel wurde in einem großen Branchenblog oder -magazin gefeatured? Dann teilt das euren Mitarbeitern im Redaktionsteam und den Abteilungen mit. Wirkung und Erfolge müssen klar erkennbar gemacht werden.

Zu guter Letzt bleibt nur noch ein Hinweis: Nehmt die Arbeit des Redaktionsteams – und jedes anderen Teams in eurem Unternehmen – nie als selbstverständlich hin. Zeigt immer wieder, dass ihr gute Arbeit zu schätzen wisst.

Nicht nur durch Worte, sondern vor allem auch durch die fortlaufende Unterstützung. Euer Redaktionsteam wird Mitarbeiter anderer Abteilungen beispielsweise oft und umfangreich coachen und bei Artikeln unterstützen müssen.

Und die redaktionelle Überarbeitung eingereichter Artikel ist – je nach Ego der Autorin oder des Autors – auch nicht immer lustig. Da kann es durchaus sinnvoll sein, dem Redaktionsteam selbst ebenfalls Coaching oder Supervision zukommen zu lassen und so die Arbeit zu unterstützen.

Tl;dr

Auch soziale Einrichtungen, Bildungsträger, NGO und KMU können und sollten das Redaktionsteam für das Corporate Blog selbst aufbauen. Externe Unterstützung kann sinnvoll sein, doch die redaktionelle Leitung und Steuerung sollte inhouse stattfinden.

Um ein gutes Redaktionsteam aufzubauen braucht ihr:

1. Genug Vorlaufzeit, um eure Mitarbeiter zu schulen und vorzubereiten.
2. Klare Ziele, eine klare Strategie und ein gemeinsames Verständnis aller Mitarbeiter, was die Bedeutung des Corporate Blogs angeht.
3. Eine gute interne Vernetzung des Redaktionsteams mit allen Abteilungen und Bereichen.
4. Passende externe Unterstützung für Aufbau und Start.
5. Den Rückhalt der Geschäftsführung und die Bereitschaft, das Corporate Blog ernst zu nehmen und langfristig aufzustellen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY