Corporate Blog – eine große Chance für kleine Unternehmen

Besonders von kleineren Unternehmen höre ich immer wieder: Ein Corporate Blog? Hätten wir ja gerne, aber wie? Nur die Großen haben die nötige Power für ein Blog! Aber stimmt das? Haben kleine und mittlere Unternehmen nicht auch die Chance, das aktuell effektivste Content-Marketing-Instrument einzusetzen? Als solches wurde Blogging von 75 Prozent der Teilnehmer einer europaweiten Studie des Inbound-Experten Hubspot unlängst bezeichnet. Den Trend zum Corporate Blog belegt auch eine neue Studie von Adenion (PDF). Demnach soll der Anteil der Unternehmen, die in der Kommunikation ein Corporate Blog einsetzen, in den vergangenen vier Jahren von knapp 20 auf über 60 Prozent gestiegen sein.

Was können also die „Kleinen“ tun, um die Vorteile eines Unternehmensblogs für sich zu nutzen? Das erfahrt ihr in diesem Beitrag.

Viel ist nicht gleich gut

Keine Frage: Größere Unternehmen können mehr Geld ins Content-Marketing stecken. Mit ihren Inhalten setzen sie sich aber häufig der Gefahr der Austauschbarkeit und Beliebigkeit aus. Ihr braucht ein Beispiel? Allein in der vergangenen Woche habe ich auf drei großen Unternehmensblogs Beiträge über die „Digitale Transformation“ gefunden. Ja, die digitale Transformation ist in aller Munde – igitt und gähn!

Mit anderen Worten: Einfach über alles bloggen, was gerade en vogue ist, bringt noch keinen Erfolg. Der hängt nämlich nicht am Faktor „Jeden Tag ein Blogpost“, sondern an der Qualität der Texte sowie an den Zielen und Zielgruppen, die man mit einem Blog erreichen will.

Vor dem Start Ziele und Zielgruppen definieren

Reden wir zuerst über Ziele und Zielgruppen: Dafür empfehle ich Kommunikationsverantwortlichen erst einmal in Klausur zu gehen. Denn nur wenn eure Ziele klar definiert sind, stimmen am Ende auch die Inhalte. Also: Welches Ziel verfolgt ihr mit dem Blog? Wollt ihr bestimmte Themen (be)setzen, die Marke bekannter machen, das Image verbessern, mehr Kunden oder Bewerber gewinnen oder Service bieten?

Welche Ziele verfolgen Corporate Blogs? Stichprobenergebnis aus meiner Umfrage #blogfuture unter Corporate Bloggern. (Grafik: Meike Leopold)

Dann folgt die Frage nach den Zielgruppen: Wen wollen wir mit unseren Inhalten erreichen? Sind das beispielsweise (potenzielle) Kunden, Bewerber oder auch Influencer?

Es ist nicht immer ganz trivial, Antworten auf diese Fragen zu finden. Aber wenn sie einmal feststehen, ist schon die Basis für ein fundiertes Kommunikationskonzept gelegt. Pro-Tipp: Wer hier zu sehr im eigenen Saft kocht, lässt sich am besten durch einen externen Blog-Profi unterstützen.

Erfolgsmessung von Anfang an

An dieser Stelle ganz wichtig: Sobald das Blog live ist, solltet ihr von Anfang an messen, ob eure Strategie funktioniert. Das hilft unter anderem dabei, die interne Akzeptanz für das Corporate Blog auszubauen – bei den Chefs und auch bei den bloggenden Kollegen. Viele Klicks und Visits sind zwar schön – aber sie sagen letztlich nicht viel aus.

Aber wäre es nicht großartig, wenn ihr über die Zeit mit Zahlen belegen könntet, dass nicht nur die Online-Kampagnen neue Kunden in den Online-Shop bringen, sondern auch euer Blog dazu beiträgt? Oder dass ihr durch das Bloggen die Zahl eurer Bewerber steigern konntet?

Redaktion: Konsequent die Brille der Leser aufsetzen

Dann ein paar Tipps zu den Inhalten: Ein nachweislicher Return on Invest (ROI) stellt sich beim Bloggen natürlich nicht von selbst ein. Zu den Geheimnissen eines erfolgreichen Corporate Blogs gehört es, durchgehend gute und bloggerecht aufbereitete Geschichten zu liefern. Dabei besteht das A und O darin, sich in die Leser zu versetzen und ihnen konsequent nutzwertige Inhalte zu bieten: Welche Leserfrage beantworten wir mit diesem Artikel? Diese Frage sollte IMMER gestellt werden, bevor Zeit und Aufwand in einen Beitrag gesteckt werden.

Dafür ist redaktionelles Denken und Handeln unerlässlich. Damit tun sich viele Unternehmen nach wie vor schwer, auch wenn sie den Grundgedanken von anderen Publikationen wie Newslettern, Kunden- oder Mitarbeitermagazinen eigentlich kennen müssten.

Interne Rangeleien bleiben übrigens auch nicht aus, wenn ihr diesen Anspruch verfolgen wollt. Welcher Senior Consultant oder Vertriebschef lässt sich schon gerne seinen pulitzerpreisverdächtigen Blogartikel verbessern? Da helfen nur Geduld, Überzeugungskraft und viele Coachings. ;)

Doch am Ende winkt der Lohn: Wer bereit ist, in eine kompetente Redaktion und in eine gute Fortbildung für die Firmenblogger zu investieren, wird das Corporate Blog langfristig auf die Erfolgsschiene bringen.

Natürlich ist das mit Aufwand verbunden. Aber zum Glück gibt es Stellschrauben – gerade mit Blick auf die begrenzten Kapazitäten in kleineren Unternehmen. Ihr könnt beispielsweise mit nur vier – entsprechend sorgfältig erstellten ­– Beiträgen im Monat starten und euch dann allmählich (und nach Plan) steigern.

Wenn ihr es nicht schafft, intern genügend relevanten Content zu generieren, habt ihr immer noch die Möglichkeit, euch von externen Redakteuren unterstützen zu lassen. Ihr glaubt, das ist zu teuer? Rechnet doch einfach mal aus, was über die Zeit mehr ROI bringt: professionelle Blogtexte oder eure gesammelten Online-Kampagnen. (Wie man ein Redaktionsteam aufbaut, könnt ihr übrigens in diesem Beitrag von Christian Müller nachlesen.)

Wer sagt, dass kleine Unternehmen nicht erfolgreich bloggen können? Das Blog der Bauunternehmerin Heike Eberle beweist das Gegenteil.

Finger weg von Verlautbarungen und Jubelmeldungen auf dem Blog

Nicht nur im Leben, sondern auch beim Bloggen entwickeln sich die Dinge mit der Zeit manchmal anders als geplant. Das liegt beispielsweise daran, dass der/die Blogverantwortliche das Unternehmen verlässt, dass der Rotstift in der Redaktion gewütet hat oder inhaltlich nicht die richtigen Prioritäten gesetzt werden.

So haben Corporate Blogs immer wieder mit dem Vorwurf zu kämpfen, dass die Inhalte zu wenig relevant seien. Kürzlich stand etwa bei Haufe zu lesen: „(…) die auf Mitarbeiter persönlich reflektierten Geschichten, ihre Karrierewege oder Anekdoten aus den Unternehmen interessieren immer weniger Nutzer.“

Das ist zwar arg verallgemeinert ausgedrückt. Aber grundsätzlich stimmt der Hinweis, dass „Nabelschau-Stories“ kaum jemanden hinter dem Ofen hervorlocken – ich denke da z. B. an peinliche Verlautbarungsinterviews mit dem eigenen Geschäftsführer.

An dieser Stelle dürfen sich übrigens besonders alle Kommunikationsverantwortlichen an die Nase fassen, die ihr Unternehmensblog ganz unverfroren als „Resterampe“ für Inhalte missbrauchen, die sonst nirgends untergekommen sind – wie beispielsweise todlangweilige Presseartikel oder Jubelmeldungen aller Art.

Solche Inhalte haben auf professionellen Corporate Blogs schlicht nichts zu suchen! Nicht zuletzt aus diesem Grund ist es so wichtig, einen oder noch besser mehrere Redaktionsverantwortliche zu haben, die solchen Begehrlichkeiten rechtzeitig einen Riegel vorschieben.

Unternehmensblogs als SEO-Maschinen?

Heutzutage sagen einige Blog-Verantwortliche ganz offen: Wir betreiben unser Blog, weil wir ganz oben in den Suchmaschinen ranken wollen. Ich als Herzblut-Bloggerin, die „ihre“ Corporate Blogs immer mit vollem Einsatz gemanagt hat, zucke dann jedes Mal zusammen.

Denn ein wirkungsvolles SEO kann nur der Effekt eines guten Content-Marketings sein, aber nicht das Ziel. Klar werden relevante Inhalte von den Suchmaschinen langfristig belohnt. Wer allerdings bewusst und im großen Stil „SEO-Texte“ postet, wird vor allem von seinen Lesern ganz schnell abgestraft.

Was aber macht ein Corporate Blog gegenüber anderen Plattformen (potenziell) einzigartig?

1. Community-Building: Bloggen eröffnet die Chance, einen langfristigen Dialog mit den Lesern aufzubauen, von dem beide Seiten gleichermaßen profitieren.
2. Digital Branding: Ein gut gemachtes Blog mit aktuellen, informativen und authentischen Inhalten zahlt auf die Marke ein, die hinter dem Blog steht.

Dialog statt Einbahnstraßenkommunikation

Dialog auf dem Unternehmensblog? Viele geben diesen Anspruch leider schon auf, bevor sie es überhaupt versucht haben. Mit Bedauern beobachte ich, dass die „Einbahnstraßenkommunikation“ auch online längst wieder hoffähig geworden ist. Das drückt sich beispielsweise darin aus, dass das sogenannte Online-Magazin als der angeblich neueste Hype ausgerufen wird.

Damit will ich nicht sagen, dass Hochglanzangebote wie dieses hier unprofessionell gemacht sind. Aber sie laden nicht zum Gespräch ein oder scheinen dieses zumindest nur zu simulieren.

Natürlich finden viele Gespräche heute eher in den sozialen Medien statt. Aber auch auf Corporate Blogs lassen sich Gespräche in Gang bringen. Einerseits durch überzeugende oder auch kontroverse Inhalte, die die Leser wirklich involvieren. Und andererseits durch ein aktives Community Management, das konstant daran arbeitet, mit den Lesern im Gespräch zu bleiben.

Welche Marke steckt eigentlich hinter diesem Unternehmensblog?

Das sogenannte Themenblog erfreut sich bei Unternehmen wachsender Beliebtheit. Verständlich: Man will Themen besetzen – weniger über sich selbst reden. So weit so gut. Nur bei der Umsetzung hapert es bisweilen noch.

Wenn beispielsweise sämtliche Beratungsunternehmen anfangen, mehr oder weniger durchdachte Weisheiten über die „Digitale Transformation“ oder die „Blockchain“ zu verbreiten, laufen sie voll in die Beliebigkeitsfalle. Obendrein begeben sie sich in einen unnötigen Wettbewerb mit allen möglichen Medienangeboten.

Dann gibt es noch die Variante von Unternehmensblogs, die ihre Autorenschaft so sehr minimieren, dass man nach dem Firmenlogo auf der Startseite mit der Lupe suchen muss. Die Frage ist: Was hat die Marke dahinter dann noch davon? Manche Auftritte verschleiern die Urheberschaft noch stärker. Curved gehört zu den gerne zitierten Beispielen. Ich gebe Klaus Eck recht, wenn er in diesem Zusammenhang betont, „wie wichtig es für Unternehmen ist, jeweils bei ihren Inhalten transparent aufzutreten“.

Es geht auch anders. Das zeigen Communitys wie Open Forum von Amex, das vor vielen Jahren als Blog gestartet ist. Die Inhalte haben für die Leser einen hohen Nutzwert, und warum sollte sich der Anbieter dahinter verstecken?

Wie wäre es stattdessen mit der Flucht nach vorne? Unternehmen brauchen noch viel mehr Mut, aus der Deckung zu kommen, sich klar zu einer Haltung oder Meinung zu bekennen und diese auch zu vertreten und notfalls auszudiskutieren. Dafür gibt es keinen idealeren Ort als ein Unternehmensblog! Leider sind bloggende Chefs immer noch eine rare Spezies.

Mehr Mut zur Meinung auf Unternehmensblogs: Wenn es um Wireless & Co. geht, bloggt Lancom-Chef Ralf Koenzen darüber.

Fazit

Nicht die Masse macht’s, sondern die eine klar definierte Zielrichtung und Content, der auf die Interessen der Zielgruppen abgestimmt ist. Das ist auch von kleinen und mittelgroßen Unternehmen mit schmalen Marketing-Budgets zu schaffen. Doch ob groß oder klein: Meine abschließende Botschaft an alle Unternehmen lautet: Mit Strategie (klar definierten Zielen und Zielgruppen), leserrelevanten Inhalten und Mut habt ihr die Chance, im großen Einerlei des Content-Marketings einen Unterschied zu machen und ein richtig erfolgreiches Unternehmensblog aufbauen!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY