Visual Storytelling, Bots & Co. – Wie das Content-Marketing im Jahre 2025 aussieht

Raus aus der digitalen Öffentlichkeit, so lautet die Devise vieler Millennials, die keine Lust mehr auf das World Wide Web im Allgemeinen haben. Lieber umgeben sie sich mit ihren persönlichen Kontakten. Seit einigen Jahren nehmen deshalb die Shares über Messenger wie WhatsApp und dem Facebook Messenger im großen Maße zu. Immer mehr Onliner bleiben lieber unter Freunden und tauschen dort Informationen privat miteinander aus. Sie bewegen sich im für andere „unsichtbaren“ Teil der digitalen Welt (Dark Social). Das verändert für Marken die Art und Weise, wie sie über ihr Content-Angebot Zugänge zu potenziellen Kunden erhalten. In rund zehn Jahren hat so eine Entwicklung große Konsequenzen für die Marketing- und Kommunikationswelt. Alte Modelle werden nicht mehr funktionieren.

Content-Strategen müssen für die feinen Veränderungen ein gewisses Gespür entwickeln, damit ihre Organisation rechtzeitig auf die Veränderungen im digitalen Kontinuum reagieren kann. Schließlich wollen sie auch in Zukunft mit den Markenbotschaften ihre Zielgruppen erreichen. Mehr Content auf der eigenen Website ist keine adäquate Lösung mehr. Der Wettlauf um die ersten Stellen auf den Google-Plätzen wird mühsam, wenn immer weniger Menschen den Weg dorthin antreten. Der sogenannte Content Shock wird spürbar. Zu viel Content ist einfach zu viel. Irgendwann kann und will ihn niemand mehr wahrnehmen. Warum sollen wir noch suchen, wenn es immer mühsamer wird, gute Ergebnisse zu erhalten. In diesem Beitrag soll es deshalb darum gehen, die sich andeutenden tektonischen Veränderungen aufzugreifen und in einen Kontext mit dem Content-Marketing zu setzen. Wie radikal werden Bots, Virtual Reality, Augmented Reality und Voice als neue Schnittstellen unsere neue Welt in zehn Jahren prägen? Ist eine Welt ohne Browser wieder vorstellbar?

Vor etwa 25 Jahren begann das World Wide Web seinen Siegeszug. Am 6. August 1991 stellte der am Genfer CERN beschäftigte Informatiker und Physiker Tim Berners-Lee das Projekt WorldWideWeb erstmals der Öffentlichkeit vor. Zwei Jahre später stellte CERN das Web der Welt frei zur Verfügung. Der Durchbruch für eine breite Öffentlichkeit gelang ab 1993 mit den ersten Browsern Mosaic und Netscape. Ein Fan von der Browser-Idee war Tim Berners-Lee nicht unbedingt. Er äußerte sich bereits 1995 als Direktor des World Wide Web Consortiums kritisch über das Browser-Konzept: „Spätestens in fünf Jahren wird es keinen Browser mehr geben.“ (Heise) Seine Prognose hat die Browserwelt bislang um 16 Jahre überlebt, was jedoch nicht heißen muss, dass wir in zehn Jahren immer noch in einer Welt leben, in der das Internet von Browsern dominiert wird. Die aktuelle Entwicklung der Plattform-Welten Google, Facebook, Amazon und Snapchat deutet auf das Gegenteil hin.

Marken müssen ihren Content auf den Plattformen anbieten

Immer mehr Menschen bevorzugen die Messenger von Facebook, Snapchat, Telegram und WeChat. Sie bewegen sich dadurch nicht mehr in einer öffentlichen webbasierten Welt, sondern auf ihren Plattformen unter sich, konsumieren Content und tauschen sich dort untereinander aus. Die bisherigen Content-Aktivitäten werden dadurch in den nächsten Jahren radikal auf den Prüfstand gestellt. Wer seine Stakeholder weiterhin erreichen will, muss ihnen smarte Content-Angebote machen, die deren Bedürfnisse abbilden und diese auf dem bevorzugten Kanal ausliefern. Wenn eine Marke viele Inhalte nur auf ihren eigenen Content Hubs anbietet, wirkt das auf dem ersten Blick verwirrend, weil die Orientierung nicht immer leichtfällt.

Drei Viertel der Unternehmen setzen in erster Linie auf Owned Media, um darüber ihre Markenbotschaften zu verbreiten. In 2025 werden viele über diesen Irrglauben den Kopf schütteln. Auf den eigenen Websites und Social-Media-Kanälen erreichen die Firmen nicht unbedingt potenzielle Kunden, sondern eher diejenigen, die ohnehin schon in Kontakt mit der Marke stehen. Wenn ich neue Kunden ansprechen will, sollte ich lieber dorthin gehen, wo sie wirklich sind. Zu diesem Ergebnis gelangt auch die Studie „Content-Marketing und Content Promotion in der DACH-Region“ des Online-Vermarkters Ligatus. Es ist wesentlich leichter, den Content auf die adäquaten Plattformen zu übertragen, direkt in der digitalen Nähe der Stakeholder zu publizieren, statt sie über Shares und SEO/SEA dazu zu drängen, auf unsere Owned Media zu wechseln. Verabschiedet euch deshalb von eurer eigenen Website und setzt lieber auf eine gut durchdachte Content Distribution.

Onliner lieben Social Media und bleiben am liebsten auf den jeweiligen Plattformen, so heißt es im internationalen Adobe Digital Insights (ADI) EMEA Best of the Best 2015 Report, der im Juli 2016 präsentiert worden ist. Warum sie deshalb von dort weglocken? Links stören hierbei nur und werden in 2025 für den Trafficgewinn kaum noch von Bedeutung sein. In den Zeiten von Instant Articles, LinkedIn Pulse, Xing Klartext und Facebook Notes verweilen die Social-Media-Nutzer in ihren Networks. Besonders die Deutschen bleiben im Social Web und bevorzugen das digitale Cocooning. Sie besuchen von dort aus kaum noch externe Webseiten. So liegt die durchschnittliche Website-Traffic-Rate aus den sozialen Medien heraus derzeit hierzulande bei 0,54 Prozent.

Darauf reagieren noch viel zu wenige Unternehmen. Sie legen ihren Fokus im Content-Marketing noch immer auf die Content Creation und weniger auf die Content Distribution. Um eine adäquate Reichweite mit qualitativ hochwertigem Content zu erzielen, werden künftig immer mehr Unternehmen ihre Inhalte über Content Promotion auf anderen Portalen ergänzen müssen. Hierbei kommt beispielsweise das Native Advertising ins Spiel.

Native Advertising wird wichtiger

Sobald Unternehmen Content in einer fremden Seite einbinden lassen wollen, um auf ihre Botschaften zu verweisen, sprechen wir vom Native Advertising. Je wertiger dabei der Content ist, desto eher wirkt er positiv auf die eigene Marke zurück. In der Content-Marketing-Welt wird das Native Advertising beliebter werden. Es stellt eine großartige Chance für Unternehmen dar, mit dem eigenen Content für Aufmerksamkeit zu sorgen. Wer seine Themen gut platzieren und sofort große Reichweiten erzielen will, kommt nicht mehr um diese Form der Paid Media herum, sollte aber immer auf eine klare Kennzeichnung als Werbung achten. Native Ads funktionieren sehr gut in Blogs und in Medien, wenn der Content journalistisch bleibt.

Leider sind viele Texte dieser neuen Advertorials nicht unbedingt lesenswert, einige wirken allzu werblich. Wer nicht auf journalistische Standards setzt und nicht vom Leser her denkt, verliert sehr schnell wieder die Nähe zu seinen Stakeholdern. Was nützt mir der direkte redaktionelle Zugang, wenn ich diesen verspiele, indem ich eher werbliche Texte abliefere, meine Leser enttäusche und nur über meine Marke spreche? Das ist ein verschenkter und teurer Spielraum, der mich Vertrauen kostet.

Während vor fünf Jahren Unternehmen ihr Geld in den USA zu 80 Prozent für die Content-Erstellung ausgegeben haben und nur 20 Prozent in die Distribution und Promotion von Content investiert haben, verstehen inzwischen immer mehr Content-Strategen, dass es notwendig ist, Reichweite auch im Content-Marketing zu kaufen. Deshalb werden in einigen Jahren die meisten Unternehmen auf Native Advertising setzen. Es geht nicht mehr allein darum, möglichst viel Content zu produzieren, sondern vor allem um eine intelligente Content Distribution. Exzellenter Content ist eine wichtige Voraussetzung, aber noch kein Ansatz für Content-Marketing. Das bedarf einer guten Mischung von Konzeption, Creation, Promotion und Distribution.

Marken können über Native Advertising …

• ihre Markenbotschaften sehr gut platzieren und verbreiten,
• das Engagement der Kunden verbessern,
• ihre Reputation und Markensympathiewerte verbessern,
• den direkten Zugang zu ihren Stakeholdern erhalten,
• selbst die Inhalte gestalten,
• ihre Social-Media-Kanäle oder Websites über relevanten Content promoten.

Netflix bietet gute Beispiele, wie sich Native Advertising geschickt einsetzen lässt. So erläutert der Streaminganbieter in einer Kooperation mit Wired, wie sich das Fernsehen durch die Streaming-Technologie verändert hat, ohne dabei seine Leistung in den Vordergrund zu stellen.

Visual Storytelling in Echtzeit ersetzt Text

Videos und Bilderwelten sind sehr populär. Demgegenüber werden Texte in den kommenden Jahren noch unwichtiger werden. Sie erzielen nicht mehr genügend Aufmerksamkeit. Wir haben es gelernt, Online-Texte nur noch zu überfliegen, statt sie wirklich zu lesen. Demgegenüber verbringen wir immer mehr Zeit mit Videos zu. Das zeigt der Erfolg von Youtube deutlich. So erzielt das Videoportal jeden Tag rund 1.000.000.000 Views.

Es gibt eine großartige Zukunft für das Visual Storytelling, welches uns auf den führenden Social-Media-Plattformen Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat und Youtube verzaubert. Besonders auf den Stories bei Snapchat und neuerdings Instagram sieht man, wie Text, Bild und Video immer mehr miteinander verwoben werden.

Meerkat und Periscope haben das Live-Streaming beliebt gemacht und den Weg für Livestreams auf Facebook geebnet. Auf die neuen visuellen Möglichkeiten sind Marketing und PR jedoch nicht unbedingt vorbereitet. Einerseits haben Unternehmen wesentlich mehr Möglichkeiten zum Visual Storytelling; die Stakeholder sind viel näher am Geschehen dran. Gleichzeitig macht es einen Unterschied, ob ich mit einem Video live bei einer Situation dabei bin oder sie im Nachhinein rezipiere. Das größte Risiko mag für viele Marken darin bestehen, dass ein Livestream nicht mehr korrigiert und geschnitten werden kann. Der Lohn ist jedoch Authentizität und schnellere Kommunikation mit den Stakeholdern.

Marketing und Kommunikation müssen lernen, mit diesen neuen Möglichkeiten in Echtzeit umzugehen. Dazu fehlt es oft an Workflows und der Fähigkeit, wertiges Content-Marketing auf Basis von Videos auf den dafür passenden Kanälen aufzusetzen. Aber aufgrund der gigantischen Nutzerzahlen auf den Social-Media-Plattformen, die Video immer mehr unterstützen, werden immer mehr Marken zentral auf Video setzen.

Mobile Content first

Videos werden häufiger auf den kleinen Displays von Smartphones geschaut, selbst längere Texte lesen wir mittlerweile auf unserem Handy. Wer mit seinen Inhalten erfolgreich sein will, muss auf diese Nutzergewohnheiten reagieren und seinen Content responsive machen. Das ist längst auch ein Kriterium geworden, mit dem Google die Content-Qualität bewertet. Wer nicht auf Responsive Design setzt, wird im Suchmaschinenranking abgestraft.

Voice Content wird sich durchsetzen

Die Sprachsuche wird das Suchverhalten in wenigen Jahren fundamental verändern. Aus bloßen Keywords, die wir derzeit in Suchmaschinen auf unser Handy eingeben, werden komplette Fragen, die von Google beantwortet werden. Statt zu tippen, setzen immer mehr Menschen auf ihre Stimme und die Hilfe von Sprachassistenten wie Siri oder Cortana. Das wird sich auf die Art und Weise, wie wir suchen, weiter auswirken. Auf der Entwicklerkonferenz Google I/O 2016 hat Google-CEO Sundar Pichai erzählt, dass derzeitig schon 20 Prozent der Anfragen über Voice Search erfolgen. Meistens werden sie für Anrufe, die Zeitansage, das aktuelle Kinoprogramm oder zur Navigation genutzt. Bis zum Jahre 2020 sollen 50 Prozent aller Suchanfragen als Voice Search ausgeführt werden.

Bis Ende 2016 will der Suchmaschinenkonzern Google Assistant und Google Home auf den Markt bringen. Darüber sollen sich vernetzte Haushalte steuern lassen. Einen Vorgeschmack auf das künftige Google-Szenario bietet Amazon in den USA. Dort nutzen mehr als drei Millionen Haushalte Amazon Echo und Alexa in ihrem Alltag und gewöhnen sich daran, Fragen mit ihrer Stimme zu stellen. Statt zu tippen und im Browser Inhalte zu suchen oder dort Bestellungen vorzunehmen, findet die Interaktion mit Marken mit Voice als Schnittstelle statt. So können Browser in Zukunft zunehmend überflüssig werden.

Bots im Content-Marketing einsetzen

Seit Anfang 2016 gibt es einen großen Hype um Bots: digitale Assistenten. Ernst nehmen sollte jeder Content-Verantwortliche sie. Auf das Content-Marketing können diese Bots radikale Auswirkungen haben. Akzeptieren die Nutzer der großen Plattformen Bots und abonnieren sie über ihre Messenger Inhalte, könnte das sogar das Ende der klassischen Browserdominanz im Internet einläuten. Wenn wir über eine Oberfläche wie Facebook Messenger, WeChat oder Telegram alle Inhalte erhalten, die es bislang nur über Browser, Newsletter und Apps gab, entsteht eine spannende Alternative für die Content Distribution. Schließlich können Bots uns künftig mit relevanten Informationen im richtigen Kontext versorgen. Idealerweise erhalten wir darüber weniger und bessere Informationen und entgehen somit dem Content Shock.

Vor Kurzem hat Microsoft für Skype einige Chatbots präsentiert, die es den Nutzern erlauben, mit den Bots wie mit menschlichen Gesprächspartnern zu reden und sich darüber Informationen besorgen zu lassen. So bietet beispielsweise Skyscanner.com die Recherche und Buchung von Flugverbindungen über Skype und den Facebook Messenger an.

Screenshot Skyscanner

Augmented Content und Virtual Reality

Unsere Wahrnehmung von der Realität wird immer stärker von der Digitalisierung bestimmt. Es fehlt gar nicht mehr viel, um die Realitäten miteinander verschmelzen zu lassen. Der Begriff Immersion beschreibt den Umstand, dass wir uns als Person nicht nur in der physikalischen, sondern auch in der virtuellen Welt wahrnehmen. Je perfekter unsere digitale Umwelt ist, desto leichter können wir in diese neue Welt eintauchen und die Offline-Umgebung vergessen.

Das passiert teilweise schon heute, und dafür braucht es nicht einmal eine VR-Brille: Viele Pokémon-Go-Spieler vergessen die Umgebung und versinken komplett im Augmented-Reality-Spiel auf ihrem Smartphone. Was uns das AR-Spiel in Bezug auf Content-Marketing lehrt? Einiges, wie Acrolinx zeigt. Niemand muss zwingend neuen Content erstellen, um erfolgreich zu sein. Manchmal genügt es, sich auf erfolgreiche bestehende Inhalte rückzubesinnen und sie zu aktualisieren. Das Ziel sollte immer sein, viral zu gehen. Dabei kann etwas Nostalgie nicht schaden. Manchmal funktioniert es auch sehr gut, wenn man direkt auf den Hype um Pokémon Go aufsetzt, wie es das Video von Tourismus Basel erfolgreich zeigt. Bis Samstag haben über 81 Millionen Menschen das Video „The Revenge“ bei Facebook gesehen.

Auch Microsoft setzt auf AR: Mit Windows Holographic hat das Unternehmen eine Plattform für die Entwicklung von Augmented-Reality-Anwendungen geschaffen, die für die Zukunft Spannendes verspricht. Die zugehörige Datenbrille HoloLens kann über Sprache, Gesten und die Augen gesteuert werden. Mit ihr lassen sich dreidimensionale Objekte in die Umgebung projizieren, beispielsweise um 3D-Modelle zu erstellen. Zum Einsatz kommen solche Datenbrillen schon heute. Ein ganz praktischer Anwendungsfall: Der Badhersteller Richter+Frenzel setzt eine VR-Brille bei der Badplanung ein. Kunden können ihr geplantes Bad nahezu realistisch erleben. So erhalten sie einen besseren Eindruck vom Raum als mit einer zweidimensionalen Computerplanung und erhalten absolut relevanten Content. Fehlplanungen können damit minimiert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.

Content-Marketing muss sich immer am Neuen orientieren

Die Zukunft des Content-Erfolgs liegt darin, alles Gewohnte in Frage zu stellen. Durch technologische Innovationen verändern sich die Touchpoints schneller, als manche Marketiers es erwarten. Derzeit konzentriert sich alles auf die Browserwelt, weil darüber viele Menschen ihre Inhalte schöpfen. Doch der Information Overload überfordert zunehmend die Onliner, die deshalb lieber „Abkürzungen in Digitalien“ nehmen und von Links Abstand nehmen, weil sie in der Regel schon genügend Informationen um sich herum wahrnehmen.

Content-Marketing-Verantwortliche sollten sich bereits heute auf eine Welt einstellen, in der …

• die Website zwar als Content Hub noch existiert, aber nur noch eine digitale Schattenexistenz darstellt,
• wir nur noch den exzellenten Content akzeptieren, der direkt auf der Plattform selbst ausgespielt wird,
• gesprochene Inhalte einen größeren Raum einnehmen,
• multimediale Welten die klassische textuelle Produktinformation ersetzen,
• der Content in unserer physikalischen Welt auch digital präsent ist (Augmented Reality),
• Inbound-Marketing das einzige noch funktionierende Marketing ist,
• Texte als Script vielleicht noch eine Berechtigung haben mögen, aber die Visualisierung über Bilder und Filme erfolgen muss, damit die Ideen ihre Stakeholder erreichen.

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY