Storytelling – alles neu macht der Messenger

„Erzähl mir was“! Nur wenige von euch werden sich an die gleichnamige Hörbuchreihe aus den 1980er-Jahren erinnern. Auch was Kassetten für uns dicke Kinder aus Landau waren, werden ausschließlich Zeitzeugen authentisch wiedergeben können. Vermutlich können wir alle in einigen Jahren nicht mal mehr etwas mit dem Begriff „Verlag“ im herkömmlichen Sinne anfangen. Ein solcher zeichnete damals für die Audio-Geschichten samt Begleitheft verantwortlich.

Heutzutage erhalten wir unsere Informationen und Storys in erster Linie – oder zumindest als allererstes – über digitale Kanäle. Social Networks bereiten uns mit Hilfe von Algorithmen relevante News auf. Tools sorgen dafür, dass wir zur rechten Zeit am rechten Ort mit dem benötigten Input versorgt werden. Sogenannte Bots erleichtern uns das Schreiben oder nehmen uns die Textarbeit direkt ganz ab. Corporate Blogs schildern mit geschulten Mitarbeitern unterschiedlichster Kommunikationsdisziplinen ihre persönliche Sicht der Dinge. Bequemen Internet-Potatoes werden in Social Hubs sämtliche Content-Arten zu einem bestimmten Thema mit dem Einsatz eines einzigen touchable Klicks zur Verfügung gestellt.

Letztendlich ist es doch auch egal, woher wir wann und in welcher Form unsere Geschichten beziehen oder – um im Bild des Schwanks aus meiner Jugend zu bleiben – bezogen haben. Könnte man zumindest meinen. Doch scheint es vielmehr so zu sein, als hätten Unternehmen und Marken die Grundlagen des Storytellings verlernt und wären noch immer in der Romantik des Web 2.0 gefangen. Deshalb frische ich das Wissen mit diesem Beitrag auf und übertrage es auf die Echtzeit-Kommunikation via Messenger-Apps.

Geschichten über die Geschichte des Storytellings

Wir alle lieben vor allem gute Geschichten, sind regelrecht süchtig danach. So ist es kaum verwunderlich, dass das traditionelle Geschichtenerzählen in den letzten Jahren eine Art Renaissance erfahren hat. Allen voran sei exemplarisch „Game of Thrones“ genannt.

Die Macher der TV-Erfolgsserie haben es von Beginn an verstanden, sämtliche Kanäle zielgerichtet und konsistent zu bespielen. Legendär war die Anzeige in der New York Times, die im redaktionellen Teil per Doppelseite mit einer Drachen-Silhouette als Wasserzeichen versehen war.

Noch wichtiger als die passgenaue Ansprache ist jedoch die Relevanz. Wollen wir doch im Rahmen des Storytellings informiert sein, unterhalten werden und gelegentlich einen Blick hinter die Kulissen gewährt bekommen. Dadurch wird uns eine gewisse Verbundenheit oder Vertrautheit suggeriert. So werden wir zum Helden und festen Bestandteil der Story.

Das schmeichelt uns, und wir sind dazu bereit, uns der Sache – hier der Serie, aber im übertragenen Sinne natürlich dem Produkt oder der Marke – hinzugeben und interessiert zu verfolgen, um in einem nächsten Schritt subjektiv darüber zu berichten. Die Customer und sonstigen Stakeholder werden zu positiv gestimmten Markenbotschaftern. Animiert durch ein außergewöhnliches, unverwüstliches, einmaliges und markantes Storytelling – wie es allein der „valyrische Stahl“ oder ein mit Weitblick gesegnetes Unternehmen umzusetzen vermag.

Wichtig ist es aus Unternehmenssicht, sich nicht auf den Lorbeeren auszuruhen. Erfahrungen haben uns gelehrt, dass anfänglich wunderbar funktionierende Cases von erfolgreich inszenierten Storytelling-Formaten schnell in Vergessenheit geraten.

Schaust du deinen eigenen Film und bist dein eigener Held

Ich bekomme tatsächlich noch immer Gänsehaut, wenn ich über das Schicksal der tragischen Heldin in letztgenannter Aneiferung nachdenke. Bei aller Emotion dürfen wir nur nicht vergessen, dass uns auch dieses schwere Los nur bekannt ist, weil die persönliche Geschichte eines einzelnen Paares weitestgehend im Rahmen einer im Kern sachlich-orientierten Herangehensweise präsentiert und durch die Community weitergetragen wurde.

Jetzt möchte ich weder Moralapostel noch Spielverderber sein, aber wir sind ja nicht nur zum Selbstzweck hier. Die zuvor genannten Kampagnen-Beispiele liegen mit ihren Anfängen bereits einige Jahre zurück und sind aus Sicht der Kommunikation schön und gut. Allerdings vermisse ich die (beziehungsweise deren) Weiterentwicklung in Bezug auf Storytelling. Es ist mir schwergefallen, adäquate Anregungen für den hiesigen Beitrag aus der näheren Vergangenheit aufzutreiben. Storytelling und Messaging-Dienste scheinen noch unterschiedliche Wege zu gehen, den gemeinsamen Nenner nicht gefunden zu haben. Obgleich eine solche Verschmelzung unabdingbar ist.

Denn die „Social-Story-Generation“ ist längst woanders unterwegs und möchte, wenn überhaupt, eigentlich viel lieber über das eigene Glück (oder weitaus seltener Unglück) berichten. Und zwar in einem geschlossenen Kreis unter dem Schlagwort „Dark Social“ – dem Kreis des Vertrauens. Film- und Focker-Freunde wissen genau, wovon ich spreche.

Die Zeiten sind demnach vorbei, in denen User in den Social Media alles von sich preisgeben. Ungeniert ihre Bilder, Anekdoten und Geschichten posten oder sich öffentlich mit anderen Nutzern konstruktiv austauschen. Interessiert doch sowieso keine Sau. Das Begehren nach intimerer Kommunikation steht im Vordergrund. Mobile Messenger bieten dafür optimale Voraussetzungen. Sieht man mal davon ab, dass wie im Beispiel WhatsApp ein Internet-Gigant namens Facebook die Fäden in der Hand hält und es mit dem Datenschutz nicht immer so genau nimmt.

So sprießen die Messenger-Apps und Messaging-Dienste wie Pilze aus dem Boden, erfreuen sich größter Beliebtheit und erfahren ein Update – um den veränderten Nutzeransprüchen gerecht zu werden. Gefragt ist nach wie vor, was Emotionen weckt und unterhaltsam, bedeutsam oder faszinierend wirkt. Allerdings hat die Aufmerksamkeitsspanne abgenommen und zeitgleich sind die Vorstellung und das Bedürfnis hinsichtlich mehrwertbietender Inhalte stark gestiegen. Zum Thema Micro Content hatte ich zuletzt meine Meinung hier bei Zielbar geäußert.

Aber auch andere Kanäle zahlen auf die neue Art des Storytellings ein. Google etwa setzt via YouTube auf 360-Grad-Videos und Virtual Reality. Dafür wurde unter anderem eigens eine Abteilung aufgebaut. Der Konzern erhofft sich dadurch neue Impulse für ein anspruchsvolles Storytelling. Von „Immersion“ ist die Rede – dank des 360-Grad-Ansatzes wird buchstäblich das ganze Bild aufgezeigt, in dem man sich bewegen und damit quasi selbst Regie führen kann.

Ohne Zweifel würde es an dieser Stelle zu weit führen, sich über das Potenzial von Augmented Reality für das Storytelling auszulassen. Darum belasse ich es bei einem Link zu beeindruckenden Download-Zahlen der Pokémon GO App in Real Time vom AppInstitute. Vielleicht ein anderes Mal mehr davon. Bis dahin möchte ich euch außerdem mit einem Beitrag zu Gamification im Content-Marketing-Mix vertrösten und mit den folgenden Zeilen bei Laune halten. Schließlich geht es hier um Messenger, und wir haben noch nicht alle Fragen geklärt.

Herausforderungen des Storytellings für Unternehmen

Die Unternehmen sind Zeuge eines Paradigmenwechsels. Das Sender-Empfänger-Modell ist so tot wie der Hahn, der nicht mehr kräht. Kokodi, Kokoda. Abgelöst durch das Dialog-Netzwerk-Modell, in dem jeder die Rolle des Senders oder Empfängers oder eben Helden einnehmen kann.

Das bedeutet einerseits für den Nutzer, in die Handlung einsteigen zu können und Teil der Geschichte zu werden. Erfolgt das durch eine Erzählkunst über sämtliche Dimensionen hinweg, spricht man von Storyscaping.

Für die Unternehmen ergeben sich neue Chancen, andererseits auch neue Komplexitäten bei der Entwicklung und Umsetzung der Storyline. Durch die Befeuerung neuer Kanäle und das Wetteifern bei aufkeimenden Trends oder das Mitgehen von Hypes wird die Story per se allerdings nicht interessanter.

Somit ist es unter anderem die kreative Aufgabe der Marketer, aus einem 360-Grad-Video mehr als ein „Rundum-Panorama“ zu machen – nämlich durch frisches Storytelling via Messenger eine immersive Erfahrung zu vermitteln und so ein großes Stück näher an den User heranzurücken.

Die Produkte ähneln sich zunehmend, die Kampagnen sind generisch und die Stories sind es auch. Deshalb muss der Content mit einem ausgereifteren Storytelling wieder und noch viel unverwechselbarer sein. Ständige Wiederholungen in nervenden Dauerschleifen turnen den Consumer schlichtweg ab. Immerzu und in immer kürzeren Intervallen werden stattdessen überraschende, neue Geschichten abverlangt.

Folgerichtig müssen die Unternehmen grundsätzlich ihre Ansprache überdenken, sich auf die Grundlagen und die Evolution des Storytellings besinnen und neue Wege (sprich: Kanäle) angehen. Um Kunden zu erreichen, müssen Unternehmen und Marken heute auf vielen Kanälen vertreten sein. Eine Werbeanzeige oder eine Kundenzeitschrift reichen weder aus, noch sind sie losgelöst jedweder strategischen Zielsetzung zeitgemäß, kundenorientiert oder auf irgendeine Weise kompatibel zu meiner Vorstellung von ansehnlichem Storytelling.

Es muss also noch mehr an den Messaging-Diensten wie Snapchat, Yo oder WeChat dran sein – und mit ihnen gehen. Ein solch erfolgreicher Börsengang wie vor Kurzem der von Line (die mit Abstand beliebteste Messenger App in Japan umfasst global 218 Millionen Nutzer) geht nicht allein mit einem veränderten Nutzerverhalten einher.

Jede Minute werden über Messenger im Netz unvorstellbar große Datenpakete bewegt. Warum schaffen es die Unternehmen nicht, diesen Umstand und das Instrument Storytelling sinnvoll zu nutzen? Können, dürfen oder wollen sie es nicht? Ungeachtet etwaiger Bemühungen wird es ihnen nämlich auch nicht leicht gemacht.

Denn ein Grund für diese Nachlässigkeiten dürfte sein, dass natürlich die Plattformen eigene Interessen verfolgen. Am Ende sollen nicht die Marken (mögen diese noch so viel in Ads investieren), sondern die Anbieter selbst profitieren. Facebook beispielsweise rüstet derzeit den hauseigenen Messenger als Support-Kanal für Unternehmen und den vor einigen Jahren erworbenen Ableger WhatsApp mit Chatbots ordentlich auf. Das geschieht überraschenderweise nicht uneigennützig und soll die Vormachtstellung der direkten Kundenansprache manifestieren. So lassen sich Abhängigkeiten schaffen und Gelder generieren – ähnlich wie mit den Instant Articles als Publishing-Tool, um den Verlagen das Wasser abzugraben.

Daran schließt sich meine These an, dass Storytelling eine weitaus weniger große Lobby hat als die Werbewirtschaft. Gerade aus Unternehmenssicht. Schnell ist bei jedem Hype die Rede von möglichen Werbeformaten. Eine nachhaltige Positionierung, wie sie über Storytelling möglich ist, wird kaum bis gar nicht in Betracht gezogen.

Außerdem ist es für die Unternehmen zugegebenermaßen schwer, sich auf die ständigen Updates einzulassen und der Schnelllebigkeit gerecht zu werden. Gab es bei Snapchat Anfang Juni 2016 noch ein Redesign, wurden jetzt die „Snapchat Memories“ eingeführt. Dieses zusätzliche Feature soll es erleichtern und ermöglichen, packende Stories zu erzählen und die Verweildauer von derzeit durchschnittlich 30 Minuten innerhalb der App zu erhöhen. Dadurch könnte Snapchat auch für andere (und insgesamt mehr) Altersgruppen spannend werden. Vor allem für die, die weniger geilen Live-Content raushauen, als lieber mit Bedacht Geschichten erzählen wollen.

Mein Fazit

Unternehmen und Marken sind gut beraten, eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie zu verfolgen und in Bezug auf Storytelling vor allem Messenger-Apps einzubinden. Hier spielt aktuell und zukünftig die Musik – und hier ist auch die Zielgruppe zu Hause. Der Dialog erfolgt in Echtzeit und außerhalb der Feeds in privater Atmosphäre.

Noch sind nicht alle technischen Voraussetzungen geschaffen, um die Interaktionsraten in wünschenswerte Höhen zu treiben und den Erfolg zu messen. Storytelling könnte dann aber der Hebel und Schlüssel zum Erfolg sein. Geschichten gibt es genug, sie müssen nur erkannt, freigelegt und erzählt werden.