Content-Recycling als Teil der Content-Strategie: So liefern alte Inhalte neuen Mehrwert

Es ist immer das Gleiche: produzieren, veröffentlichen, distribuieren, vergessen … produzieren, veröffentlichen, distribuieren, vergessen (kurz: PVDV). Willkommen im Hamsterrad des Content Shocks! Seitdem immer mehr Unternehmen und Selbstständige auf die segensreiche Wirkung zielgruppenspezifischer Inhalte für ihr Marketing setzen, läuft die Content-Maschine auf Hochtouren – im PVDV-Takt. Dieser Beitrag plädiert dafür, mal einen Gang runterzuschalten, ohne dass der Corporate Blog oder andere Unternehmenspublikationen an Qualität einbüßen müssen. Er geht auf die Vorteile des Content-Recyclings ein, liefert strategischen Unterbau, nennt zentrale Arbeitsschritte der Umsetzung und bietet eine kleine Taktik-Liste mit konkreten Beispielen.

Beginnen wir bei unseren bestehenden Content-Assets: Sie sind die Stars vergangener Tage, haben die Massen angesprochen, sich im Rampenlicht bewährt und massenweise User angezogen. Die Zielgruppe liebte sie, klickte, las, kommentierte, teilte und empfahl. Und heute? Da liegen sie gut versteckt auf den hinteren Seiten der Blogübersicht. Tageslicht erblicken sie nur noch, wenn die Suchmaschine vereinzelt mal Besucher vorbeischickt.

Ich spreche von den Content-Altstars, die jeder Blog, jedes Online-Magazin und selbstverständlich auch jeder Corporate Blog zu bieten hat.

Die Zielgruppe ist übersättigt und hat nur noch Appetit auf echte Content-Schmackofatze

Statt die Karriere dieser einst so großen Stars weiter zu befeuern, setzen wir (ich schließe Zielbar und auch mich persönlich dabei gar nicht aus) stattdessen auf hoffnungsvolle Newcomer, die sich aber vor dem Hintergrund eines oftmals bereits gesättigten Content-Marktes erst noch beweisen müssen. Die Zielgruppe ist so voll mit freundlich präsentierten Marketinginhalten, dass heute nur noch echte Content-Schmackofatze bei den Usern für Appetit auf mehr sorgen.

Das Content Marketing Forum (CMF) schreibt in seinem „Whitepaper: Content Promotion“ deshalb auch: „Viel zu oft wird mit hohem Aufwand und viel Herzblut Content für die Tonne produziert, weil keine ausreichend große Nutzerbasis aufgebaut wurde. Diese konsumiert unter Umständen vergleichbare Inhalte bereits auf anderen Plattformen und sieht schlichtweg nicht die Notwendigkeit, zu einem neuen Anbieter zu wechseln.“ Ergebnis: der bereits zitierte und von Mark Schaefer 2014 postulierte Content Shock. Prost Mahlzeit!

Gut auf den Punkt bringt das beschriebene Dilemma der „Content Saturation Index“:

Quelle: Content Marketing Forum

Problem erkannt, Gefahr gebannt? Wohl eher nicht. Zu verlockend erscheint vielen das Auswerfen immer neuer Content-Köder. Immerhin zählt Content heute zu den wichtigsten Säulen einer Marketing-Strategie. Die Inhalte bespielen schließlich alle Owned Media unseres Unternehmens – von der Website über den Corporate Blog bis hin zu den Social-Media-Präsenzen und dem Newsletter. Content wird genutzt, um unterschiedliche Unternehmensziele zu erreichen sowie Marken, Produkte und Dienstleistungen zu positionieren.

Deshalb empfiehlt es sich, durch eine behutsame Mehrfachverwertung unserer Content-Altstars ökonomischer mit bestehenden Ressourcen umzugehen. Das spart Zeit, Geld und Nerven.

Content-Recycling bringt dem inhaltsgetriebenen Marketing vier konkrete Vorteile

Nur um das einmal klargestellt zu haben: Content-Recycling meint nicht das lauwarme Aufwärmen und Wiederveröffentlichen alter Content-Stücke, sondern das durchdachte Überarbeiten bereits bestehender Content-Angebote mit dem Ziel, dieses Recycling fest in der Content-Strategie zu verankern.

Dabei klingt „überarbeiten“ eindimensionaler, als es eigentlich gemeint ist. Schließlich fallen darunter so unterschiedliche Prozesse wie die Analyse bestehender Inhalte, die Priorisierung des weiteren Vorgehens, das Aktualisieren des Contents, die mögliche Veränderung der Struktur oder der Tonalität sowie die Überprüfung und Anpassung der jeweiligen Verlinkungen. Kurz: Es geht beim Content-Recycling nicht einfach darum Inhalte zu aktualisieren, um weniger Arbeit mit der Neuproduktion zu haben, sondern darum, der Zielgruppe einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten – immer.

Bevor wir gleich konkret in die Umsetzung einsteigen, noch ein paar Argumente pro Content-Recycling, um auch größere Zweifler abzuholen:

• Im Rahmen des Content-Recyclings kuratierst du oder (d)ein Unternehmen eigene Inhalte. Das ist eine kostensparende Alternative zur Neuproduktion – vor allem, wenn externe Dienstleister diesen Content regelmäßig zuliefern.
• Das Content-Potenzial wird maximal ausgeschöpft, schließlich fällt das letzte V der PVDV-Formel weg. Der überarbeitete Evergreen-Content bzw. einzelne Micro-Content-Stücke geraten nicht in Vergessenheit, sondern ziehen kontinuierlich Besucher auf die Website.
• Das Kuratieren eigener Inhalte erlaubt es darüber hinaus, neue Formate zu entwickeln – und so verschiedenste Kanäle konsistent crossmedial zu bespielen. Stephanie Kowalski hat das kürzlich an einem konkreten Beispiel zur Formatentwicklung schön demonstriert.
• Die starken Inhalte von „damals“ erreichen heute neue Adressaten und zahlen so noch einmal auf das Unternehmenskonto ein. Udo Butschinek hat das in einem Kommentar zu Mael Roths gelungenem Beitrag zur Content Repurposing Matrix perfekt auf den Punkt gebracht. Er schreibt: „Contentproduktion und -veröffentlichung ist ja eine Art Stream und nicht jeder ist immer zu richtigen Zeit am richtigen Ort. Ich denke dabei an eine Kapelle auf einem Rosenmontagszug, die die gleichen 10 Lieder in einem endlosen Zyklus anspielt und dabei fährt. Für die Kapelle ist das immer das gleiche, für das Publikum am Rand ist das jeweilige Lied brandneu.”

Umsetzung: Diese Schritte lassen deine Content-Altstars in neuem Glanz erscheinen

Generell gilt: Stürze dich nicht wahllos auf unschuldige Content-Stücke, sondern beherzige – wie immer – die strategische Vorgehensweise. Schließlich solltest du dich beim Republishing vor allem auf erfolgreichen Evergreen-Content konzentrieren. So ist von Anfang an die Chance größer, dass auch die recycelten Inhalte bei der Zielgruppe gut ankommen.

• Welche Beiträge bieten sich besonders für das Content-Recycling an?
• In welcher Form können diese überarbeitet werden, ohne dass sich das Format ständig wiederholt?
• Worauf sollte der Inhaltsanbieter bei der Neuveröffentlichung unbedingt achten?

Diese Fragen beantworten wir im folgenden How-to …

Analyse der bestehenden Inhalte, um recycelbaren Content zu identifizieren

Selbstverständlich gehört an den Anfang eine systematische Analyse des Content-Angebots. Wem das nicht zusagt, weil Bauchentscheidungen ja auch in den vergangenen 20 Jahren so gut funktioniert haben, an dieser Stelle noch einmal ein herzliches „Hallo im datengetriebenen Content-Marketing des Jahres 2017″!

Die Analyse sollte verschiedene Kriterien abdecken:

Traffic

Leitfragen: Welche Beiträge haben in der Vergangenheit überdurchschnittlich viele User angezogen? Gibt es Inhalte, die auch nach Monaten bzw. Jahren noch regelmäßig (zum Beispiel durch gute Suchmaschinenrankings) Besucher in den Corporate Blog bzw. auf die Website des Unternehmens führen? Kann ich diese Traffic-Cows meines Content-Angebots ergänzen bzw. optimieren, um den Mehrwert für die Zielgruppe zu erhöhen.

Shares

Leitfragen: Welche Beiträge haben nach ihrer ersten Veröffentlichung zu einem überdurchschnittlichen Social-Boost geführt? Gibt es Social Media, in denen der einzelne Beitrag seinerzeit besser bzw. schlechter gelaufen ist? Kann ich Anpassungen vornehmen, die das Content-Angebot auch für die Social-Media-Kanäle interessanter machen, die „damals“ nicht so gut funktionierten?

Blogkommentare

Leitfragen: Welche Artikel haben wie viel Blogkommentare erhalten? Welche Beiträge haben für überdurchschnittliches User-Engagement gesorgt? Sind die diskutierten Themen noch aktuell, lässt sich daran anknüpfen?

Backlinks

Leitfragen: Welche Beiträge konnten die meisten Backlinks einsammeln – und gelten damit aus externer Sicht als besonders relevant? Gibt es Backlinkquellen, die regelmäßig auf das eigene Angebot verlinken? Falls ja: Sind das wichtige Influencer, auf die man Themen zukünftig speziell zuschneiden könnte?

Rankings

Leitfragen: Welche Beiträge ranken wie zu wichtigen Keywords? Wo gibt es Potenziale, um das Ranking durch überarbeitete, ergänzte Beiträge zu verbessern?

Damit ich nicht wieder Probleme mit der Chefredaktion bekomme, weil der Beitrag aus allen Nähten platzt, an dieser Stelle folgender Hinweis: Die Tools, um entsprechenden Kennzahlen zu erheben, haben wir im vergangenen Jahr im Rahmen einer Blogparade zum Thema erfragt. Du findest den Beitrag und viele weitere Tools in unserer gleichnamigen Kategorie.

Entscheidung, welche Inhalte sich für das Republishing eignen

Mit der Analyse haben wir eine datenbasierte Faktengrundlage geschaffen, mit der wir im Folgenden perfekt weiterarbeiten können.

Artikel und Content-Angebote, die im Rahmen der Analyse besonders gut abgeschnitten haben (also in möglichst vielen Kategorien überdurchschnittlich perform(t)en), sind für das Content-Recycling gesetzt. Es folgen die Plätze.

An diesem Punkt sollten wir besonders akribisch vorgehen. Denn wir müssen jetzt wichtige Entscheidungen treffen bzw. Fragen beantworten:

• Passt der (zum Wiederverwerten ausgewählte) Content in seiner jetzigen Form noch zur allgemeinen Positionierung des Unternehmens/der Marke oder müssen die Kernbotschaften angepasst werden?
• Welche Zielgruppe soll er erreichen (dieselbe wie bei der Originalveröffentlichung oder eine abweichende Personengruppe, die damit noch nicht angesprochen wurde)? Inwiefern muss er darauf optimiert werden?
• Soll der „neue“ Content andere Keywords stärken bzw. besetzen?
• Welches Ziel muss das recycelte Content-Angebot erreichen? Soll es beispielsweise als neues Give-away dienen und Leads generieren, soll es eine Diskussion neu anstoßen, muss es möglichst viele Social Shares einheimsen ..?
• Welches Format eignet sich, um dieses Ziel möglichst perfekt zu erreichen?

Noch ein allgemeiner Hinweis: Es ist zwar unwahrscheinlich, aber falls deine Ergebnisse sie doch hervorbringen sollten, beachte bitte, dass Themen mit aktuellem Bezug (zumeist klassische News) eher nicht für das Content-Recycling geeignet sind. Sie waren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung zwar relevant, erscheinen heute aber überholt. In der Konsequenz bedeutet das: Wenn du eine News recyceln möchtest, musst du die komplette Nachricht neu schreiben, weil es (höchstwahrscheinlich) längst neue Fakten gibt.

Content aufbereiten, überarbeiten oder zu einem neuen Format zusammenfügen

Du kannst dir wahrscheinlich bereits denken, dass das weitere Vorgehen extrem von dem definierten Ziel, der Zielgruppe und anderen Faktoren abhängt.

Trotzdem einige generelle Tipps zur Content-Überarbeitung:

• Bringe Zahlen und Fakten auf den aktuellen Stand! Füge, wenn das sinnvoll ist und den Beitrag logisch ergänzt, neue Inhalte hinzu (die sich vielleicht aus Kommentaren oder Beiträgen in den sozialen Netzwerken ergeben haben).
• Kommuniziere veränderte Rahmenbedingungen, wie neue Gesetze oder veränderte Fristen. Wenn es sich um ein How-to handelt, ergänze ggf. neue Vorgehensweisen oder spreche aktualisierte Tool-Empfehlungen aus.
• Überprüfe Schreibstil und Struktur des Beitrags. Passen diese bezüglich ihrer Tonalität noch zu dem aktuellen Content oder müssen sie angepasst werden?
• Wichtig: Prüfe die Verlinkungen – und zwar extern und intern! Funktionieren die Links noch? Falls nicht: Recherchiere neue geeignete Linkquellen und ersetze die alten Links.

Neuveröffentlichung und Distribution & Promotion des recycelten Contents

Am Tag der Neuveröffentlichung erscheint der betreffende Beitrag an erster Position des Blogbereichs und in den Streams der bespielten sozialen Netzwerke.

Achte bitte unbedingt darauf, den „neuen alten“ Content zu kennzeichnen!

Unseren Social-Media-Leuten hier bei Zielbar sind in der Vergangenheit des Öfteren aktualisierte Beiträge aufgefallen, die neu im Stream und nicht speziell gekennzeichnet waren. Wenn diese dann aber Kommentare aus dem Jahr 2015 enthalten, gibt es nur zwei Möglichkeiten: Entweder die Leser waren ihrer Zeit weit voraus oder der Content-Anbieter hat da (ob nun extra oder nicht) etwas Wichtiges vergessen.

Du kannst dir sicher vorstellen, dass wir solche Quellen nur noch mit sehr spitzen Fingern anfassen …

Fazit: Content-Recycling gehört als wichtiger Teil in die Content-Strategie

Produzieren, veröffentlichen, distribuieren, vergessen – das war gestern.

Heute sollte es das Ziel aller Content-Anbieter sein, das Content-Recycling so intelligent in die Marketingstrategie zu integrieren, dass schon bei der Produktion neuer Inhalte die Möglichkeit zur Wiederverwertung berücksichtigt wird. Klar, das bedeutet strategische Arbeit, bevor die Arbeitsentlastung durch das Verlassen des PVDV-Hamsterrads einsetzt. Ich persönlich halte den Schritt aber für unumgänglich. Denn nur so können Unternehmen und Selbstständige langfristig ökonomisch sinnvoll mit ihren Content-Assets arbeiten. Schließlich war früher nicht alles schlechter.

Im Gegenteil: Alles andere ist mehr oder minder Content für die Tonne!

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY