Nützlicher Content: Der Klebstoff, der dich mit deinem Publikum verbindet

Wer in der heutigen Contentflut mit seinen Inhalten nicht untergehen will, muss dem Publikum einen echten Nutzen bieten. Denn nur nützliche Inhalte bewirken, dass sich der Leser ernst genommen fühlt und ein Vertrauen zum Unternehmen entwickelt. In diesem Beitrag erfährst du, was nützlichen Content ausmacht, wie du Nutzen erzeugen kannst und wie sich solche Inhalte letztlich auch für dich auszahlen.

Wann hat dich bei einer Internetrecherche zum letzten Mal ein Text begeistert? Wann hast du gedacht: „Wow, das war jetzt aber hilfreich!“ Schon eine Weile her? Oder hast du eher das Gefühl, dich jedes Mal durch tausend Webseiten klicken zu müssen, bis du eine zufriedenstellende Antwort auf deine Frage findest? Tatsache ist: Die meisten Inhalte im Netz sind austauschbar. Dieselben Themen, dieselben Ansätze, kaum neue Ideen. Häufig sind die Artikel auch noch gespickt mit Produktfeatures und werblichen Botschaften. Das hat mit nützlichem Content nichts zu tun. Die Anbieter dieser Inhalte scheinen sich über den eigentlichen Bedarf ihrer Zielgruppen keine Gedanken zu machen. Das ist fatal: Denn sie enttäuschen so nicht nur ihr Publikum, sondern schaden auch sich selbst.

Warum muss Content einen Nutzen haben?

Je mehr Content produziert wird, desto wichtiger ist es für Unternehmen, dabei auf Qualität und Mehrwert zu setzen. Denn das Publikum hat die Wahl: Es kann sich genau jene Inhalte aussuchen, die ihm am besten weiterhelfen. Diese Inhalte bewirken, dass sich die User ernstgenommen fühlen. Sie bekommen Antworten auf ihre Fragen, fühlen sich verstanden und gewinnen so Vertrauen zum Unternehmen. Und das ist die Voraussetzung dafür, dass sie sich vielleicht irgendwann auch für eines der Produkte oder Dienstleistungen entscheiden. So wird nützlicher Content zum Bindeglied zwischen Anbieter und Kunden:

Nützlicher Content ist der Klebstoff, der Interessenten und Anbieter verbindet, der Beziehungen aufbaut und Vertrauen schafft.

Nutzlose Inhalte bewirken genau das Gegenteil: Der Interessent ist frustriert, weil er nicht bekommt, was er erwartet und benötigt. Er ist vielleicht auch verärgert, weil er viel Zeit investiert hat – und wird den Anbieter daher wohl nicht in guter Erinnerung behalten.

Wann ist Content nützlich?

Um selbst nützlichen Content erzeugen zu können, sollten wir uns zunächst klar machen, was „nützlich“ genau bedeutet. Sicher hat jeder eine Vorstellung davon, wenn er an alltägliche Dinge denkt: Ein Smartphone beispielsweise ist nützlich, um auch unterwegs ins Internet zu gehen oder E-Mails abzurufen. Ein Dichtungsring ist nützlich, weil er dafür sorgt, dass eine Rohrverbindung nicht leckt. Diese Produkte erfüllen einen bestimmten Zweck. Sie bringen einen Vorteil, den man ohne sie nicht hätte. Das macht ihren „Nutzen“ aus. Gleiches gilt für Inhalte: Auch sie müssen demjenigen, der sie konsumiert, einen Vorteil, einen Mehrwert bringen. Doch genau daran hapert es.

Ähnliche Beispiele kennt sicher jeder Content-Stratege aus seinem Alltag. Sie zeigen, dass viele Unternehmen zu sehr auf ihre Binnensicht vertrauen. Sie leben in ihrer eigenen Welt, in der Produkt- und Unternehmensbotschaften vorherrschen. Viel zu selten setzen sie die Kundenbrille auf. Es fehlt am Verständnis, was für die Zielpersonen nützlich ist – und zwar genau in der Phase des Kaufprozesses, in der sie sich gerade befinden.

Content für die Customer Journey

Welche Inhalte als nützlich empfunden werden, hängt davon ab, wo in der Customer Journey das Publikum gerade steht: Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, mit denen man sich einen Überblick über ein Thema verschaffen kann. Je weiter der Interessent im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen die Inhalte sein.

Die folgende „Content-Map“ zeigt das beispielhaft für eine Kaufentscheidung im IT-Bereich. Horizontal sind hier die Phasen der Entscheidungsfindung aus Sicht des Kunden eingetragen, vertikal die Content-Formate, sortiert nach ihrer Wirksamkeit in dieser Phase. So sind beispielsweise Fachartikel und Technologie-News anfangs noch hilfreich, wenn es darum geht, Anforderungen festzulegen. Kurz vor Kaufabschluss spielen sie dagegen gar keine Rolle mehr. Dann sind eher produktfokussierte Inhalte wie Demos und Kundenbewertungen gefragt, mit denen man seine Kaufentscheidung absichern kann.

Quelle: IDG, 2017 Customer Engagement Study

Das heißt also: Content ist dann nützlich, wenn er den Bedarf der Zielpersonen in einer bestimmten Phase des Kaufprozesses erfüllt. Und zwar indem er Fragen der Zielperson beantwortet oder ihr dabei hilft, eine Aufgabe zu erledigen. Auch wenn der User durch den Content etwas hinzulernt oder einen Sachverhalt aus einer anderen Perspektive betrachten kann, ist das ein Nutzen. Selbst unterhaltende Inhalte können nützlich sein, beispielsweise weil sie positiv auf die Stimmung wirken.

Wie kannst du Nutzen erzeugen?

Bleibt nun die entscheidende Frage, wie du es schaffst, nützlichen Content zu erstellen. Dazu hier ein paar Tipps, die dabei helfen können:

1. Entwickle ein Gespür für die Bedürfnisse des Publikums

Wichtigste Voraussetzung für nützlichen Content ist, dass du ein Verständnis für dein Publikum entwickelst: Was sind ihre Herausforderungen im Alltag, was treibt sie an, und welche Informationen könnten ihnen helfen, ihre Arbeit besser zu erledigen. Um das herauszufinden gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Beobachte die Diskussionen in sozialen Netzwerken oder Expertenblogs. Welche Themen werden kommentiert, welche Fragen gestellt? Was wird geliket und geteilt?
• Hole deine Kollegen aus dem Vertrieb und dem Customer Service ins Boot. Sie haben täglich Kontakt mit Kunden und Interessenten und kennen deren Bedürfnisse besonders gut.
• Auch eine Keyword-Analyse kann Hinweise darauf liefern, welche Art von Informationen deine Zielgruppe sucht.
• Du kannst deine Kunden auch einfach direkt nach ihren „Pain Points“ fragen. Gerade B2B-Unternehmen pflegen oft lange, persönliche Beziehungen zu ihren Kunden. Diese solltest du nutzen und das persönliche Gespräch suchen, zum Beispiel am Rande einer Messe oder beim gemeinsamen Mittagessen. Im Gespräch von Mensch zu Mensch bekommt man ein gutes Gespür dafür, wie der andere „tickt“.

2. Betrachte deinen Content als Produkt

Bei Produkten ist jedem Unternehmen klar, dass diese ein Bedürfnis der Zielgruppe erfüllen müssen und dass man diesen Nutzen auch klar kommunizieren muss. Sonst wird das Produkt im Markt kaum gegen die Konkurrenz bestehen. Genauso solltest du es auch mit deinem Content halten: Verstehe ihn als Produkt und versuche mit jedem Content-Stück ein bestimmtes Bedürfnis deiner Zielgruppe zu erfüllen.

3. Teste deine Content-Ideen

Wenn du noch unsicher bist, ob deine Themenideen wirklich nützlich sind, kannst du dich mit kleinen Versuchsballons herantasten. Erstelle mit möglichst wenig Aufwand ein paar kurze Inhalte, zum Beispiel für den Blog oder die sozialen Netzwerke, veröffentliche sie und beobachte die Reaktionen darauf: Werden sie geteilt oder geliket? Was wird kommentiert? So erfährst du mehr über den Bedarf der Zielpersonen und kannst nach und nach immer bessere, sprich nützlichere Inhalte entwickeln.

4. Denke an alle Phasen im Kaufprozess

Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich deine Zielpersonen gerade befindet, empfinden sie unterschiedliche Inhalte als nützlich. Biete für alle Phasen passende Inhalte an: allgemeine, die in den ersten Phasen hilfreich sind, ebenso wie spezielle, die kurz vor der Kaufentscheidung wichtig sind.

5. Halte deine Produkte raus

Konzentriere dich auf die Fragen und Probleme deiner Zielpersonen und versuche, bestmöglich auf diese einzugehen, zum Beispiel indem du Tipps oder Checklisten anbietest, die helfen, eine Aufgabe zu lösen. Verzichte unbedingt darauf, dabei deine Produkte ins Spiel zu bringen. Das wirkt gerade in frühen Phasen des Verkaufsprozesses nicht vertrauenserweckend.

Welchen Nutzen hat das für dich als Inhalteanbieter?

Nützlicher Content hilft nicht nur deinem Publikum weiter. Er zahlt sich auch für dich als Inhaltsanbieter selbst aus. Denn er trägt dazu bei, dass du deine Kommunikationsziele erreichst – eine höhere Reichweite im Markt, engere Bindungen zu deinen Zielpersonen oder die Gewinnung neuer Kunden.

Nützlicher Content bringt Reichweite

Wenn es dir gelingt, kompetente Antworten auf die Fragen und Probleme deiner Interessenten zu geben und die Inhalte zudem professionell aufbereitet sind, dann bringst du damit einen Kreislauf in Gang, der deine Reichweite kontinuierlich steigert:

• Dein Publikum wird nützliche Inhalte gerne konsumieren und in seinem Netzwerk weiterempfehlen. Du wirst als Experte wahrgenommen, deine Bekanntheit steigt.
• Die Weiterempfehlungen locken mehr Besucher auf die Website, die auch länger verweilen, weil die Inhalte bereits von anderen für gut befunden wurden.
• Diesen Effekt honorieren die Suchmaschinen, indem sie die Inhalte aufgrund der Links und hohen Verweildauer als nützlich und relevant einstufen. Deine Website steigt im Suchmaschinenranking.
• Die bessere Platzierung führt dazu, dass dein Unternehmen leichter im Netz gefunden wird. Damit steigt wiederum die Chance, dass noch mehr Besucher auf dich aufmerksam werden.

Nützlicher Content schafft Vertrauen

Oben haben wir bereits gesehen, inwiefern dir nützlicher Content dabei hilft, das Vertrauen deiner Zielpersonen zu gewinnen. Nur wenn du etwas bietest, was deinem Publikum weiterhilft, wird es dich als kompetenten und vertrauenswürdigen Anbieter wahrnehmen.

Nützlicher Content bringt Kunden

Niemand betreibt Content-Marketing zum Selbstzweck. Unternehmen verfolgen damit ein klares Ziel: Sie wollen neue Kunden gewinnen. Reichweite und Vertrauen sind hier wichtige Vorstufen. Doch letztlich geht es darum, Interessenten zuerst in Leads (das sind Interessenten, deren Kontaktdaten du hast) und dann in Kunden zu verwandeln. Auch dies gelingt dir nur, wenn dein Content so nützlich ist, dass er wie ein Magnet wirkt und deine Interessenten auf deine Website oder eine Landingpage lockt, wo sie ihre Kontaktdaten gegen den Content austauschen. Diese Leads können dann durch den Vertrieb weiter „bearbeitet“ werden. Das heißt: Er pflegt den Kontakt und unterstützt den Entscheidungsprozess mit weiteren nützlichen Inhalten, um sie so schließlich zum Kauf zu führen.

Es gibt also gleich mehrere Gründe, endlich damit aufzuhören, Content nur als Füllmaterial für Blog und Social Media zu sehen. Dafür spielt er im modernen Marketing einfach eine viel zu große Rolle: Er ist das entscheidende Bindeglied zwischen dir und deinem Publikum. Er ist „der Klebstoff, der alles zusammenhält“.

Content is the glue, it’s the magic.

Kenny Jacobs, Marketing-Vorstand bei Ryanair

Artikelbild: Martin Mummel/GRVTY